基于游客感知的独库公路自驾游体验研究

张珊珊　王钰　申君昱 　李丽媛

摘要：文章通过采集携程和马蜂窝两大旅游网站有关独库公路自驾游网络游记，运用内容分析法并借助ROST Content Mining 6内容挖掘软件从高频词汇分析、游客情感分析、游客体验感知分析三方面探究独库公路自驾游游客旅游体验感知特征。研究结果显示，游客对独库公路整体旅游体验感知较好，满意度较高，重游意愿较为强烈，消极情感虽比重不大，但其影响也不容忽视，需重点关注，从而为游客提供更深刻的旅游体验。

关键词：自驾游；网络游记；内容分析；独库公路

在疫情防控常态化的背景下，人们的出游方式和旅游消费习惯逐渐发生改变，对于旅游者而言，出游安全这一要素是首要考虑的问题。根据中国旅游研究院数据显示：2021年清明节假期，国内旅游出游1.02亿人次，同比增长144.6%，恢复至疫前同期的94.5%，其中自驾游客占比60%以上。由此看出在众多的旅游出行方式中，自驾游相比较传统旅游方式，其安全度与自由度相对较高，成为“后疫情时代”游客出游的重要选择。同时随着大数据时代的到来，各大旅游电子商务平台的虚拟社区为游客提供了真实表达旅游体验的平台，游客在网络上分享自己的旅游经历的同时也无形中进行了旅游产品及旅游目的地宣传，有助于旅游企业进行客户关系管理，及时调整产品及市场策略。为此，以旅游电子商务各大网站平台数据为基础，运用内容分析法及各类数据挖掘软件对旅游目的地形象研究成为热点。本研究基于游客感知视角，通过挖掘网络游记文本数据，运用内容分析法，通过分析自驾游客对新疆独库公路的旅游形象感知及对网络游记中游客体验感知信息进行内容文本分析，从而进一步提高自驾游客满意度，增强旅游体验，为独库公路自驾游发展提供可参考的依据。

一、研究区概况

独（山子）库（车）公路，即217国道独山子至库车段，全长561公里。驾车单趟跑完全程至少需12小时，在长达561公里的路途中，有280多公里路段是海拔2000米以上的崇山峻岭、深川峡谷，雪山、峡谷、河流、草原、湿地等多种多样的风景让人目不暇接，因此有着“五里不同景、十里不同天、一天经历四季”的美誉。独库公路沿路串联的主要景区中，巴音布鲁克热度最高，其次是赛里木湖、那拉提，果子沟，喀拉峻，库车大峡谷、库车王府、大小龙池等。总体上来看，巴音布鲁克、赛里木湖、那拉提等成熟风景区的热度要比库车大峡谷、库车王府等沿途新开发景区热度高，吸引着众多海内外自驾游游客的到来。

二、数据的选取与处理

本研究主要在携程和马蜂窝两大旅游网站以“独库公路”为关键词，遵循随机取样与分层取样的原则，对字数一千五百字以上、点评数超过10条的游记进行研究样本抽样，共抽取样本游记共有120篇（截至2021年9月23日）。为确保文本数据的科学性和有效性，对收集的120篇游记按照以下标准进行筛选与文本处理：1.对不以独库公路为主，涉及多个目的地的游记进行删除；2.对文字较少且以图片分享为主的游记保留有效文本，对无效文本及图片进行删除；3.对内容不完整，评论点赞数较少的游记进行删除，选取情感倾向较为明显的评论。按照以上标准最终筛选出符合要求的游记共100篇。最后将处理后的文本按照游记正文和游记评论进行分类，其中游记正文约17.68万字，游记相关评论约9.75万字。

三、独库公路自驾游游客体验分析

（一）游客基本特征分析

在对样本游记进行统计分析归纳出自驾游游客的基本特征：自驾游游客多采取家庭出游方式，自驾游客与家人一起结伴出游为第一选择，自驾游以家庭为单位进行出游的形式占比达到了54.1%。其次是朋友或同学占比达到37.4%；自驾游客出游时间分布主要集中在周末和小长假，主要集中在6～10月，出游季节主要集中在夏季和秋季。公路通车时间为5～10月，最佳旅游时间为盛夏七八月份，是独库公路的旅游旺季。

（二）高頻词汇分析

运用ROSTCM6软件进行文字分词和词频分析，用以挖掘独库公路旅游形象主题词，初步了解游客对独库公路整体旅游形象感知。按照与主题紧密相关的原则，从高到低选择选取100个高频词汇进行分析，从表1中可以看出，高频词的结构主要以名词为主，词频在300以上的“独库公路”“草原”“库车”“大峡谷”“天山”等反映了游客对独库公路印象最深刻和关注度较高的词汇，充分体现了独库公路最美公路的形象定位，同时也是独库公路的宣传名片；将独库公路旅游形象高频词以标签云图的形式呈现出来（见图1），其中在标签云图中，词频越高的词语呈现形式较大，反之词频越低的词语呈现较小，通过标签云图的呈现可更直观地体现出游客对独库公路的整体形象感知。

（三）语义网络分析

高频词汇虽然在一定程度上可以反映出旅游形象感知的主要领域，但是其无法将词汇间的联系与深层次结构关系直观反映出来。为更好地理解游客对独库公路自驾游体验感知形象。进一步分析文本中游客所描述的事物、状态及表达情绪，运用ROST CM6语义网络分析功能过滤掉无研究意义的词表后生成语义网络图。由此看出，语义网络图整体的结构呈现出以中心点向外辐射的圈层结构，从核心连接外围的线条数量越多，说明所关联事物的共现强度越大，越靠近中心节点词其与中心词之间的联系就越紧密。如图2所示，“独库公路”“景观路”位于语义网络的中心位置，并以此为基点向周边进行扩散，这是游客对独库公路最直接和最深刻的旅游印象；“最美公路”“英雄之路”“自然风光”“东归文化”位于次级联系层，构成了独库公路最核心的形象特征，其次“草原”“峡谷”“冰川”“森林”“湖泊”等是独库公路的总体意象中具有代表性的意象元素；在最外围的“神秘”“壮美”“仙境”“难忘”“不虚此行”“惊喜”等节点显示了游客对独库公路最直接的情感，以积极情感为主。独库公路作为连接南北疆的公路，既是具有不同自然风光的交通要道，更是蕴含着深厚民俗风情的文化之路，由此看出，自然景观与人文景观交叉融合的旅游项目更能使游客获得深层次的旅游体验。

（四）游客情感傾向分析

情感分析主要是对表达游客游览后情绪感知的词语进行分析，以了解游客对旅游经历的实际情感态度。利用 ROST CM6中的情感分析功能对独库公路自驾游游客网络文本进行游客情感倾向性分析，如表2所示。

从分析数据来看，游客在独库公路的旅游体验中积极情感成分较多，表明游客对独库公路自驾游的整体认同度较高，其中游客积极情感达到 58.47%，占比较高；消极情感为 26.44%；中性情感占比相对较少，为15.08%。描述积极情感倾向的词语共2214条，多为赞叹独库公路的自然景色，如“神秘”“壮美”“仙境”“难忘”“不虚此行”“惊喜”等正向的评价词汇。虽然中性及消极情绪占比相对较低，但也需注意游客旅游体验中的消极情感，例如在文本整理分析中发现，在游客发布的一些游记及评价中描述消极情感倾向的词语共186条，主要涉及独库公路周边公共服务设施、道路安全等问题。对于一些消极评价要进行深度分析，不断提升游客满意度。

四、研究结论

本文选取独库公路为案例，以独库公路网络游记为样本，借助ROSTCM6内容挖掘软件对独库公路自驾游游客的体验感知进行文本分析，研究发现游客旅游体验主要受独库公路自然景观、关联景区环境及服务、旅游者主观因素3方面的影响。根据高频特征词及语义网络分析图呈现出“核心—次核心—外围”三级圈层结构，以“草原”“峡谷”“冰川”“森林”“湖泊”等自然风光在独库公路总体意象元素中具有较强的代表性，相对完整地展现了独库公路旅游资源等级体系，有利于旅游资源开发者充分认识和挖掘独库公路及沿途独特的旅游资源，将独库公路打造成集交通、文化、生态、旅游消费和服务等多重功能于一体的景观道路；从游客对独库公路整体旅游体验感知来看，游客的积极情感比重大于消极情绪，满意度较高，重游意愿较为强烈；另外值得关注的是：在文本数据分析中发现引起游客消极情绪的要素主要来源于邻近景区或相关旅游区的餐饮、住宿、娱乐等方面，进而影响游客整体的自驾游体验，同时从自驾游游客体验视角证明独库公路对自驾游游客的吸引力很强，同时游客对独库公路相关旅游体验要素的感知对独库公路“最美公路”品牌形象塑造以及市场宣传等具有重要作用。为此，对于游客的消极情感要进行及时分析，尽可能消除影响游客旅游体验的消极因素，进一步提升独库公路自驾游产品品质，满足游客多元化的自驾游需求，增强游客对独库公路的旅游印象和旅游体验。

参考文献：

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＊基金项目：新疆科技学院校级课题，普通项目“全域旅游背景下新疆自驾游高质量发展路径研究”（2020PT010）。

（作者单位：新疆科技学院）