短视频对城市形象再造效应研究

□文/戴佳琪 杨雪琳

（浙江工业大学之江学院 浙江·绍兴）

［提要］随着新媒体技术的发展，短视频已经逐渐在城市形象构建与传播中占据愈发重要的位置。本文以杭州市为例，探讨短视频对城市形象的再造效应，并在充分调研及视频数据收集基础上，明晰现状与问题，提出优化对策。

伴随着全球化以及传播技术的发展，城市影像反映现实化的生存空间，建构媒介化的想像空间，并逐渐成为“城市文化”与“城市空间”研究领域的重要组成。城市形象的传播离不开媒介载体，从传统的报纸、广播、电视媒体到新兴互联网媒体，城市形象的传播随着媒介载体的演变发生着相应改变。城市形象的影像构建与受众传播已成为城市对内获得市民认同、对外形象展示以及城市品牌构建的有效方式。而社交平台短视频中频现“爆款城市”，使民众自我表达得到最大释放，使城市形象传播从高冷走向亲切，带动了城市形象的“病毒式”传播，加速了城市形象宣传的步伐。当前，城市短视频创作与传播经历了萌芽期与探索期后日趋成熟，内容垂直细分，用户规模不断上升，总体呈现良好的发展前景。

一、短视频对城市形象传播的作用

（一）城市形象及其传播。城市形象是指能够激发人们思想感情的城市形态和特征，是公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价，简单地说就是城市给人的印象和感受。成功的城市形象有利于发挥城市的独特魅力，提升城市综合竞争力。如，助力招商引资，吸引更多劳动力与人才，增加就业，促进经济发展；促进城市间经济合作、人才交换，从而推动城市建设发展。城市形象的提升有助于提高人民生活水平，增加幸福感。塑造成功的城市形象并进行有效传播，也有利于提升城市国际影响力，从而吸引海外投资者、人才与游客，促进城市对外经济发展和文化的交流与传播，有利于城市可持续发展。

传统的媒体传播形式是以电视广播、报纸杂志、公共关系等手段，主体主要是政府及政务机关，传播的城市形象内容则涉及了城市主题口号、广告歌曲、体育赛事、大型活动、城市品牌形象大使、城市形象宣传片、与城市有关的影视作品与文学作品、新闻、与城市形象相关的产品等。随着新媒体技术的发展，逐渐涌现了更多元化的传播方式与途径。直至今日，短视频已经开始在城市形象构建与传播中占据了愈发重要的位置。

（二）短视频及其对城市形象传播的作用。短视频是移动互联网时代非常具有代表性的一种内容载体，是指在互联网新媒体上传播时长在1分钟以内的视频内容。相较于图文载体，短视频具有更强的表现力、传播力和说服力。依据短视频的定义，可以将其分为自由拍摄作品、艺术作品、广告等。

短视频凭借其短小精悍、生动有趣、传播迅速、覆盖面广等特点，使得城市形象更加多元化、立体化。同时，短视频平台的便捷操作让人人都能成为视频的发布者，这使得城市形象的传播不再只局限于以往的“官方”，许多受众也成为了传播者，这让更多人能够参与到城市形象的定义中去。基于移动端短视频所塑造和传播的城市形象更加立体化、多元化、生活化，通过短视频这一喜闻乐见的形式进行城市形象宣传更易被民众所接受，能够产生更加广泛的影响力，从而推动城市建设与发展，促进城市自身经济的发展与文化的繁荣。因此，通过短视频进行城市形象传播正在逐步代替官方城市宣传片，成为网民在碎片化时间了解城市印象的途径之一，占据了越来越重要的地位，成为城市形象传播主流趋势之一。

短视频传播在拓展了城市形象传播覆盖面的同时，也丰富了城市形象传播的内容。多元的用户群体从不同视角深入探索本地美食、风景、民俗方言、娱乐等市井内容，从不同视角展现了城市形象的各个方面，从而共同组成一个更加生动立体、丰富饱满的城市形象，并潜移默化地向大众传递城市文化。另外，短视频也使得一些手工艺人、企业家能够利用短视频进行更有效的宣传，从而反推城市建设与发展，促进城市形象的发展。

二、短视频对杭州城市形象形塑作用实证调查

1948年，美国学者拉斯韦尔首次提出了传播过程中的“5W”模式，界定了传播学的研究范围和基本内容，即：谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁（To Whom）→取得什么效果（With What Effects）。本研究主要以“5W”为观察视角，调查抖音短视频App中杭州城市形象短视频传播现状。

（一）传播主体。传播主体指短视频的发起者，也是内容的创造者。城市形象传播的主力——政府和媒体，也要考虑在抖音短视频平台中传播力、影响力高的企业或个人作品。以“杭州城市”为关键词搜索的2021年度抖音短视频中，总共有1.56w个视频。其中，属于机构认证的有533个（占比3.42%），如四川观察、浙江之声、瞭望东方等，像杭州公安、杭州消防、杭州网警、杭州城管等政府机构，杭州综合频道、杭州西湖明珠频道等电视媒体，西湖之声、杭州之声、杭州交通918等广播媒体，都市快报、青年时报社、新青年爱乐活等报纸媒体也均设有自己的专业抖音账号。属于企业认证的有2，833个（占比18.16%），如逛地球旅行、杭州发生、老号优选等。而且，早在2017年杭州就成立了由32家杭州品牌企业和机构组成的旨在多方联动、跨界融合、资源共享的“杭州市城市品牌联盟”，其中21家均设有抖音账号，借助短视频构建公司形象的同时也构建、传播着杭州形象。属于个人认证的有359个（占比2.3%），如新闻姐、吃货大青菜、杭州薛大胖等。尽管属于个人认证的视频数量相对占比较少，但获赞数远远高于其他传播主体。截至2022年4月，以“杭州城市”为关键词搜索到获赞Top10的抖音平台短视频中，有8个属于个人抖音号，仅有2个属于官方机构抖音号。

（二）传播内容。本次调查主要以抖音短视频App为采样对象，对短视频内容进行归类后发现，短视频中关于杭州城市的内容涵盖了美食、商业店铺、城市景观、历史景点、新闻热点等多个方面。其中，美食与景点是较常出现的内容。在抖音App中，“杭州”城市标签之下共分为两类：一类是景点观光；另一类是美食店铺。景点主要为“断桥”“曲院风荷”“苏堤”“雷峰塔”“三潭印月”“六和塔”等西湖风景；美食店铺则主要有“虾爆鳝面”“葱包烩”等杭州滋味，还有一些备受好评的店铺。具体而言，各自主题内容为：政府——主要是与杭州有关的政策；媒体——主要是杭州的一些新闻、时事，有时会转发推广政府的政策；企业——本企业与杭州相关的内容；个人——在杭州的见闻，有旅游、美食，也有在杭州生活的经历，即自己的奋斗故事，或是分享杭州的历史故事、历史文人。

（三）传播渠道。目前，在传播媒介上，除了依托目前现有的抖音、快手等平台，还依托了政府机构现有的公众号、官网、微博等平台及地方网络媒体，机场、火车站、汽车站、大型商业中心等线下电子屏幕载体，社区、企业、高校等网络平台等进行宣传，充分调动了城市力量开展城市宣传。挑选对城市形象诠释淋漓尽致的精品在各大平台播放，一定能激发更大的创作激情，形成良性循环。2017年作为全国首个媒体运营的城市对外发布平台“杭州外宣厨房”开设的以杭州为主体的社交账号Hangzhoufeel（韵味杭州），也于2021年12月20日上线抖音，并逐步向MCN模式（多频道网络的产品形态）迈进，与市属有关部门以及全市各级媒体等近百家短视频账号共同合作，以立体化、多维度展示杭州的深层之美。

2019年4月，杭州成为抖音“非遗合伙人”计划第一站，助力非遗传承。同年10月，中央广播电视总台与浙江省政府在杭州举行深化战略合作签约仪式，计划推进国家级短视频基地建设，并围绕共建国家（杭州）短视频基地、2022年杭州亚运会赛事直播、世界互联网大会、杭州国际动漫节宣传报道等领域开展全方位深度合作，共同打造面向国际、亚洲领先、国内一流的主流视听新媒体高地。2019年11月，杭州市文化广电旅游局还主办了以“300秒爱上杭州”为主题的短视频大赛，旨在通过此次比赛传播世界名城杭州的独特韵味和别样精彩。这些都对杭州城市形象的构建与传播起到了非常大的作用。

（四）传播受众。受众基于从众、减压、求知、娱乐等目的，利用碎片化时间关注短视频。受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，受年龄、性别、职业、偏好等影响，受众会形成明显的短视频偏好。在以“杭州城市”为关键词搜索到2021年度基于评论者（点赞、评论、分享）数据的相关抖音短视频参与者自画像调查中，从年龄层来看，参与评论人数由多到少的顺序依次是：31～40岁（512人）、24～30岁（456人）、18～23岁（323人）、41～50岁（145人）、18岁以下（95人）、50岁以上（89人），即参与人数多集中在中年阶段或青年阶段。从性别来看，男性占比56.97%，女性占比43.03%；从评论主题内容来看，中年阶段多关注与杭州相关的政策、新闻、情感生活，而年轻人多关注的是杭州的旅游、美食、文化以及杭州的居住条件等，男性多关注杭州的政策、时事新闻、城市品质（楼市、最具幸福感城市等）、城市赛事等，而女性则更多关注美食、旅游观光、与杭州相关的情感经历分享等。

由此可见，在选择传播受众时政府需要基于受众的特征进行分层次、有重点传播的管理引导方式，以提高传播的指向性。同时，虽然现在一些传播受众已经开始向传播主体转变，但还有大量的发展潜力尚未得到开发，杭州市政府可以采取适当措施，激励民众自创短视频，鼓励传播受众向传播主体转变。

（五）传播效果。短视频将城市形象信息传达到受众后所引起的效果可以划分为内容阅读、即刻行动和潜在计划三个层次。内容阅读指受众仅仅观看短视频，接受短视频所传达的城市形象信息，不做出任何反应。即刻行动指受众接触短视频所传达的城市形象信息后，立即做出的反应，浅显反应主要表现为点赞、评论、收藏、关注、转发等，深层次反应表现为拍摄短视频作为传播主体传播城市形象信息。潜在计划指受众接受短视频传播的城市形象信息后做出的与实际行动相关的计划，比如前往网红点打卡、品尝相关美食、购买相关产品等。

譬如，短视频《动三分的情写出七分的诗“轻轻的我走了，正如我轻轻的来……”#于是我来到了你的城市#当你说你最喜欢的城市是杭州》评论数4.11w，收藏5.04w，转发12.21w，播放数5，422.8w。该博主“普陀山小帅”粉丝数1，082.7w，主题是讲述林徽因的故事。

再如，《菜市场是一个城市美味的魂之所在，记得赶早才够新鲜噢！#酥鱼#杭州美食#菜市场美食#抖音美食创作人》，点赞数72.43w，评论数2.18w，分享数4.71w，收藏数8，569。该博主“厨房历险记”粉丝数1，018w，主题是杭州美食。

而《#2021中国最具幸福感城市，发出疑问：到底是哪些人在幸福？#杭州#江苏#温州》《为了决定要不要留在北京，我去杭州看房了，一二线城市房价对比如何？这是我几天看下来的感受》《#一个普通女孩的成长历程从五线城市到杭州，一个不服输女孩的十年，跑着跑着天就亮了，值的你看完。#奋斗#逆袭#宝妈》等均获得了超高点赞数，这些短视频展示出了杭州是一个有文化沉淀、有历史感的城市，也是令人向往的未来城市，不仅有美食美景，而且极具生活幸福感。

三、杭州城市形象短视频传播优化策略

短视频传播城市形象的探索尚处于初期阶段，虽然占据着愈发重要的地位，但由于官方宣传缺少组织性与系统性，传播的城市形象过于模糊与破碎，再加上群众的宣传缺少引导，自发性宣传居多，难以形成真正有效的传播效益。因此，目前亟须一些对策指导。

第一，城市的功能定位、性质定位是城市形象传播的首要条件，准确务实、战略性的城市定位是城市形象传播的出发点与目标。因此，作为传播主体的政府需要更加明确城市定位，深度挖掘城市文化的独特性，打造城市品牌，同时保障组织指导；整合城市历史文化资源，通过短视频进行创新性表达；精准定位不同受众群体，推出不同类型的短视频，塑造多维城市形象；重视民众参与度，与民众开展积极的互动；利用短视频增强海外影响力，提高国际地位。作为传播主体的民众，要从传播源头提升短视频的内容质量，树立正面、准确的杭州城市形象。

第二，关于传播内容，要进行深度挖掘。政府部门应该注重挖掘城市本身的良好素材，并加以宣传。从“城市文化”“城市故事”“未来故事”“‘互联网+’创新创业中心”“旅游之城”“电竞之城”等方面出发，创造一个更为立体化的城市形象。宣传杭州城市故事，注重多元化叙述、立体化传播，让人物事迹与城市形象能够相互融合、共同升华。关于创新性表达，则是要对风土人情、美食美景赋予更多的内涵。另外，还可以创新表达形式，如创建互动短视频、短视频游戏、短视频答题等，形成“短视频+”模式，使传播效益更为显著，对城市形象的塑造更为深刻。也可以制作有关名胜景点的各类短视频，如地方科普、讲演故事、剧情表演等，通过短视频，将名胜的文化韵味一一展现出来，既可以让不知道的人有所了解，也可以创新杭州当地居民对其的经典印象，并增强文化自信。当人们了解到了这些故事，在游玩时就更能了解其中内涵，城市形象也就在不知不觉中根植于人们的记忆里了。

第三，在选择传播受众时，要基于受众特征进行分层次、有重点的传播。当今传播受众向传播主体转变已成为主流趋势，可以采取适当措施激励更多民众自创短视频，参与到城市形象建设中来。巩固传播效果则需要根据短视频数据进行分析，不断丰富短视频的形式，挖掘城市内涵，提高受众的即刻行动与潜在计划指数。