提升中国体育国际传播“五力”的路径

魏 伟

2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习中的重要讲话中提出：“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。[1]”这“五力”是“重要讲话”的核心内容之一。学者张毓强等认为：“五力隐含着全媒体传播、文化传播、形象传播、知识传播与舆论引导斗争五方面的内容，涵盖了传统意义国际传播和文化交流互鉴的各个方面，呈现了对于国际传播效能全方位提升的总体要求。[2]”中国体育国际传播能力亟待提升，是因为当下中国体育故事传播与国际受众接受存在“误差”，中国体育信息国际传播存在“逆差”，体育强国形象与西方主观印象存在“偏差”。[3]那么应当如何理解提升中国体育国际传播的“五力”呢？

1 提升中国体育国际传播影响力

提升中国体育国际传播影响力，是要让涉及中国体育在国际传播领域的诸多层面都能够在世界舞台上占有一席之地。首先，中国“体育人”的国际传播影响力亟待提升。过去由于渠道问题，我们更加注重国内传播的影响力，忽略了对“明星”运动员的全球推广。与国际体育巨星在中国青年人中的高认知度相对应的是，国外年轻人对中国体育明星几乎一无所知。笔者在给美国大学生讲授中国体育媒体课程时，希望学生能够说出几个中国运动员的名字，200人的班里半数以上提到姚明，少数学生提及李娜，还有极个别提到林书豪。这从一个侧面佐证了中国体育国际传播能力的阙如。对于具有典型意义的明星运动员的“包装”和推广，让他们通过国际主流和社交媒体来“发声”是在短时间内改善中国体育国际传播能力的一种渠道。除了运动员以外，教练员、裁判员和体育官员的国际传播影响力都需要得到全面提升，从个体到整体，在国际传播意识上都需要有所提升。

其次，举办体育重大事件和国内体育职业赛事的国际传播影响力需要继续提升。体育重大事件包含巨型事件、重大事件和主要事件三个层次。[4]其中夏季奥运会和足球世界杯是影响力最大的体育巨型事件，也被誉为媒介奇观赛事。多次举办体育巨型事件和重大事件是展示国家硬实力和软实力的重要方式。虽然北京即将成为世界上首个“双奥之城”，但从与世界上其他国家和城市的对比中不难发现，中国举办体育重大事件的次数不是太多，而是太少，国内更多新兴城市仍然需要通过举办亚运会、世界大学生运动会这样的体育主要事件来提升城市定位和形象，[5]有时需要通过举办国际单项体育赛事在全世界面前展示“经济发展”“国家形象”和“政治抱负”[6]。另一方面，国内体育职业赛事在国际形象推广、国际影响力等方面还有较大的提升空间。中国目前仍然没有具备核心品牌效应的职业联赛，没有举世公认的核心体育赛事，没有主导价值观输出的体育项目出现在奥运会中。中国网球公开赛、F1上海站等赛事似乎仍然缺乏具有中国内核元素的因子。中超和CBA等国内顶尖体育职业赛事虽然有“世界第N联赛”的提法，但其职业化程度以及在国际品牌推广的可持续性发展层面还有不少潜力可以挖掘。

此外，中国体育媒体的国际传播影响力也亟待提升。中央广播电视总台通过转播2008北京奥运会的契机，近年来在国际体育赛事转播市场上成为重要转播机构，在2020东京奥运会上成为乒乓球、羽毛球、体操等项目的主转播机构，成为了国际体育媒体领域中的一支生力军。新华社在2019年被国际奥委会主席巴赫认定为与美联社、路透社、法新社等平权的国际通讯社，这是新华社跻身世界顶级通讯社的标志性成果。通过数十年的发展，中国体育媒体大都在国内拥有固定的受众群体和影响力，上述“可见”的标志性成果固然可喜，但其国际传播影响力仍然有限，尤其在可以影响全世界范围内青年价值观和意识形态的作品、栏目和记者编辑等层面亟待提升。还有很多国内体育媒体此前基本上不指向国际传播。美国没有专业的体育报纸，部分美国学者对中国的体育专业报纸很感兴趣，但他们发现有些媒体甚至连英文简介都不提供，完全没有渠道了解。这实际上是我们的体育专业报纸在主观层面就放弃了国际传播。因此，中国体育媒体国际传播影响力的提升并不限于传统意义上发生国际传播的媒体，也有可能是地方体育媒体和专业体育媒体。

最后，中国体育人文社会学的国际传播影响力也有待提升。过往中国体育与国外的交流，多在运动心理学、运动医学等自然科学研究领域，体育人文社会学科之间的交流日益增多但仍然有相当大的提升空间，在体育国际传播、体育外交等研究领域更是几乎鲜有发声。这就需要体育学与国际传播、国际政治、外交学、社会学等众多交叉学科的研究者更多在国际学术领域现身发声。以笔者所在的体育传播领域为例，在2008北京奥运会前，国内学者与国际学者之间几乎没有交集。但近十多年来，国内相当数量学者通过出国访学、参加国际学术会议、主办国际学术会议、合作发表论文等多种方式参与国际学术合作。近年来国际三大传播学机构的体育小组成员、国际三大体育传播类期刊编委和国际传播与体育学会中涌现了越来越多的“华人之声”，华裔学者日益成为国际体育传播领域不可或缺的部分。这当然是中国体育传播研究国际影响力提升的重要标志。但截至目前这样的系列合作还是以西方为主体，多是西学东渐，华裔学者的发声大多还是运用西方理论来观照中国体育。要真正提升中国体育的国际传播影响力，还需要以中国理论为主导，真正将我们的声音传播出去。笔者曾尝试着通过对中国体育官方媒体的代表人物江和平[7]和徐济成[8]的访谈，在国际学术期刊上阐发具有中国特色的“体育声音”，取得了意想不到的效果：期刊破例增加了篇幅，论文刊出后还有其他英文学术期刊要求刊发访谈全文和其他相关访谈。与此同时，国际学术界也通过这类研究了解了中国体育媒体市场的真正状况。

2 提升中华体育文化感召力

提升中华文化感召力，具体在国际传播中，是要充分展现中华文化的独特价值和魅力，以文载道、以文传声、以文化人，向世界展现更为丰富多彩、生动立体的中国形象。[9]中华体育文化感召力，是冀望蕴含中国特色价值观和意识形态的体育项目在国际传播中更具向心力和影响力。1964东京奥运会和2020东京奥运会，主办国日本分别让柔道和空手道成为正式比赛项目。1988汉城(首尔)奥运会上，韩国让跆拳道自此成为正式比赛项目。同为东亚文化圈的日韩能够做到，为什么武术只能成为2008北京奥运会的表演项目？有欧洲学者提出，部分原因可能是中华影视文化中的武术呈现给西方人占据主导地位的国际奥委会的是价值观和意识形态方面真正的忧虑。尽管散打、自由搏击等项目的设置更符合奥林匹克积极争胜的精神，但这与中华传统武术文化“强身健体”“以和为贵”的精神显然有出入。最近有以国际武术联合会、教练和学者为半结构化访谈的研究认为，国际武术联合会里中国人比例过高和主要使用中国社交媒体来传播是武术“入奥”失败的重要原因，[10]这恰好是体育国际传播的着力点。学者韦路等提出了体育国际传播的“新世界主义”路径，认为中国体育国际传播需要深入挖掘中国民族传播特色的体育文化，并且利用西方受众熟悉的表达方式来讲好中国特色体育故事。[11]怎样恰当地传播中华体育文化，怎样实现“借船出海”，在国际传播中以何为先是学术界需要辩证思考的问题。

3 提升中国体育形象亲和力

提升中国体育形象亲和力，需要贯彻不同区域、不同国家和不同群体受众的精准传播方式，以推进中国体育故事和中国体育声音的全球化表达、区域化表达和分众化表达。这里涉及编码和解码两个层面。从解码的角度来考察，同样一个体育故事，不同国家和地区之间，甚至同一国家和地区的不同社会阶层之间可能存在迥然不同的解读。例如，2016里约奥运会期间，央视单边注入点记者采访女子游泳运动员傅园慧时，傅园慧的一句“洪荒之力”让她跻身热搜榜前列，“洪荒少女”甚至成为了当年的年度文化热词。但傅园慧在央视的另一场采访话语却在世界范围内引起了巨大的反响。她在采访中提到“昨天来例假了，还是会有点乏力，感觉特别累”。这一话语被公认为挑战了媒体中长期以来的禁忌，在推特、油管等国际社交媒体平台引起了轰动。美国媒体《纽约时报》形容为“过度表达”，但来自西方许多国家和日本的大量网民却盛赞傅园慧“挑战了传统和禁忌”，有西方学者据此认为中国女性运动员享有比西方运动员更为宽松的话语权力。[12]由此可见，文化差异容易导致议程设置出现偏差，也会使不同国家、地区和不同阶层在面对同一体育事件时采取截然不同的分析视角。

另一方面，提升中国体育形象亲和力，也需要根据不同语境采取不同的精准传播方式。中国优秀文化主观出发，弘扬正气，阐发正能量。在2020东京奥运会游泳比赛中，获得男子200 m个人混合泳冠军的中国运动员汪顺在赛后向第5次参加奥运会的35岁匈牙利老将切赫鞠躬致意。这可能并非当代竞技场上胜者为王的常规表达方式，却代表了中国传统优秀文化中尊老敬老的优良品德，是中国体育人在获得金牌之外的一种亲和力表达。这对于中国传统文化向来有认同感的匈牙利而言是积极的正向表达。2016里约奥运会跳水女子3 m板结束之后，秦凯以半跪地、送戒指的西方表达方式向憾失金牌的女友何姿求婚，激起了其他参赛选手和全场观众的热烈回应，这是在那个特定时间和特定场合积极的表达方式。2020东京奥运会上闯入决赛的中国女子4×100 m接力队的队员们以俏皮的“哪吒头”展现在世人面前，既突出了个性也具民族特色，在一定程度上可能提升中国体育形象亲和力。学者钟新等提出，体育国际传播要鼓励中国运动员展示可爱形象，制约运动员的不可爱言行，实际上也是提升中国体育形象亲和力的具体举措。[13]在提升中国体育形象亲和力层面，“精准传播”需要落到实处，有时需要一国一策，甚至一人一策。

4 提升中国体育话语说服力

提升中国体育话语说服力，需要从国际体育组织中的领导权、体育话语权中的语言权和话语表达技巧等多管齐下。首先，国际体育组织中的领导权毫无疑问是重中之重。从国际奥委会和多个国际体育单项组织的发展状况来看，近年来，越来越多的运动员，尤其是成绩突出、影响力巨大的明星运动员在国际体育组织中的地位与日俱增。中国优秀运动员在未来国际体育领域中的地位与中国从体育大国迈向体育强国息息相关。因此，如何提升这些优秀运动员的国际传播素养，在当下与提升体育官员的国际传播素养同等重要。李娜在国际网坛的成功，不仅因为她曾中断训练两年求学使自己开拓眼界丰富知识，也与WTA职业球员全年参加国际赛事和事无巨细的国际传播规范有着密切的联系。但对于职业化程度并不高的跳水、体操等项目，年轻的奥运冠军全红婵、管晨辰们应当如何提升自身的话语说服力？这是需要体育界认真思考的问题。

其次，体育话语权中的语言权问题不可小觑。[14]中文当然有必要成为未来国际体育话语权的重要组成部分。但在那一天尚未到来之前，对于体育话语权中语言权的判断同样重要。国际奥委会前副主席何振梁的巨大影响力，与他青年时代曾任国际奥委会委员董守义的法语翻译，同时精通法英双语密不可分，他在北京两次申办奥运会的现场陈述中都是法英双语、法语优先。包括国际奥委会和国际足联在内的很多国际组织都将法语列为第一官方语言。同时，在各个体育运动内部，还有部分“民间”官方语言，例如在足球运动中的西班牙语和葡萄牙语。因此，我们在意识到并重视英语语言霸权的同时，不能忽略其他语种对某一特定运动项目的重要意义，可以有意识地培养相应的多语种体育国际传播人才。

再次，提升话语表达技巧，不仅讲中国体育故事，不满足于讲好中国体育故事，还要在特定时间“睿智地”讲好中国体育故事。习近平总书记在学习中强调：“要加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律。[1]”国际传播的规律是什么？在国际传播中有两种论调。一种是强调东西方差异，突出只有“去西方化”才能实现对等国际传播。另一种是以华裔传播学者李金铨为代表，他认为无需去西方化，只需将国际传播真正“国际化”[15]。这种国际传播是建立在东西方文化互融的基础之上的。体育国际传播既不是单向度的，也不是完全对等的双向交流，它呈现出不对等的双向交流，主要是从强势文化向弱势文化输出。由于国际局势的大背景已经发生了深刻变化，因此2022北京冬奥会的国际传播与1990北京亚运会和2008北京奥运会相比显然难度更大。要想实现冬奥会国际传播的“逆袭”，在开闭幕式上不仅要“讲好故事”，在当下这一特定时期更要在“螺蛳壳里做道场”，将一个“国家的政治、经济和文化描述，嵌入到世界体系中，让全球提升对本国文化的认同度”[16]。在这一语境下，2022北京冬奥会的开闭幕式不再是单纯地对外输出中国优秀传统文化以及改革开放和现代化发展取得的成就，还要针对国际奥委会口号中刚刚添加的“更团结(together)”元素，突出与全世界和谐共处和可持续发展的一面，用导演张艺谋的话来讲，就是构建人类命运共同体的大的理念，与“一起向未来”这样人类共同情感的结合。[17]同时还要在某些细节中展现“四个自信”和对污名化之声的回应，才能算更“睿智地”地讲好了北京冬奥故事。

5 提升中国体育国际舆论引导力

提升中国体育国际舆论引导力，是在充分掌握体育话语权和渠道的基础上，“精心设置议题，组织各种精彩、精练的故事载体”[18]，把中国体育的精华寓于其中，让中国体育故事成为国际舆论关注的焦点。当下的百年未有之大变局，西方话语霸权控制的对话舆论更具进攻性，西方对中国国际传播能力建设的遏制强度与深度在加剧，国际信息流中的不平等也在加剧。[19]另一方面，中国体育的硬实力与传播软实力之间存在落差，既缺乏与体量相匹配的音量，更缺乏有效的文化嵌入与价值增值路径。[3]不少西方媒体对华态度不友好，经常“抹黑”和“污名化”中国体育，外宣媒体可以有针对性地给予回应。例如，在2020东京奥运会上，中国田径队取得重大突破的苏炳添和王春雨不出意外地遭受部分西方媒体的质疑。此时，外宣媒体更应当主动设置有关运动员的各种议题，强调他们反复接受兴奋剂检测，对他们的运动生涯以及出现运动高峰的原因，包括在黑人运动员林立的径赛群体中成为“孤独”的奔跑者的内容进行定向议程设置，变被动为主动，引导部分西方媒体的报道视角。用学者史安斌等的观点来看，是变过去的体育“国际传播”为体育“战略传播”，有针对性地设置议题。[20]例如，在习近平同志2022年1月4日再次实地考察冬奥会、冬残奥会筹办备赛工作以后，外交部发言人汪文斌指出，这向国际社会传递了三个重要信号，分别是中国重信守诺、中国准备好了和疫情下中国有信心安全办奥。这种议程设置在特定时间起到的鼓舞人心的作用是显而易见的。对于在西方社交媒体中以正向传播为主的“金鸡独立”的举重运动员李发彬和“酷炫一笑”的体操运动员刘洋等，也应当积极予以引导，让国外民众了解中国年轻运动员的个性和多样化，这对于营造积极的中国体育国际舆论引导力是较为有利的。

此外，近年来主动加入中国籍的运动员谷爱凌、郑妮娜力和归化球员洛国富等在生活习惯、语言和文化等层面都更接近西方，他们是提升中国体育国际舆论引导力的重要人选。再有，一向对中国友好，亲近中国文化，能够熟练运用中文表达的安赛龙、石川佳纯，以及目前在国内职业联赛效力的部分外籍运动员，以他们为载体，通过他们来讲述“中国体育故事”，可能更有说服力和贴近性。总之，中国体育国际传播应该形成“官方有回应、学界有反应、媒体有呼应、民众有响应”的联动机制。

6 新时期中国体育国际传播面临的挑战

学者郭晴指出，体育国际传播是当下国内体育新闻传播研究的两大亮点之一。[21]但不可否认的是，目前国内体育国际传播的研究无论在广度、深度、锐度等层面都有很大的发展空间。体育的国际传播研究是从20世纪70年代末80年代初开始发展起来，最初是为消解由抵制奥运会带来的国际体育分裂主义而展开的。进入21世纪以来，国际政治和外交发展千变万化。十多年前的“金砖国家”(BRICS包括巴西、俄罗斯、印度、中国和南非)以及“薄荷糖国家”(MINT包括墨西哥、印尼、尼日利亚和土耳其)等“想象的共同体”基本上已很少被提及。但学者格里克斯Jonathan Grix等提出，这些传统意义上的非发达国家仍然致力于通过主办体育重大事件来提升国家软实力和国际影响力。[22]。新冠肺炎疫情发生之后，国际政治、经济和社会发展都发生了深刻变革。在新的历史时期，中国体育国际传播面临前所未有的严峻挑战。欧洲议会、美国、加拿大和澳大利亚部分政客先后提出要抵制2022北京冬奥会。体育学界里一批对华不友好的学者加大了污名化中国体育的力度。例如，长期关注女性与奥运问题的某加拿大学者在新作中不仅一再诋毁近年来中国体育为奥林匹克运动和人权事业做出的贡献，还恶毒攻击在国际体育学术界客观评价中国体育的美国学者鲍苏珊(Susan Brownell)。[23]有澳大利亚学者杞人忧天地指出，中国提出的实现“足球梦”可能成为澳大利亚足球的梦魇。[24]甚至还有美国学者在学术期刊中针对中国部分媒体因某俱乐部管理层涉港不当言论禁播NBA的做法，向NBA和当事人俱乐部提出一揽子恶毒的应对策略，粗暴干涉中国媒体转播权和报道权[24]。令人担忧的是，过去一些知华友华的国际舆论和学术领域的朋友有些正在离我们而去，有些甚至反过来站在了抹黑和污名化中国体育的前沿。另一方面，中国体育的快速崛起，尤其是商业资本与部分职业体育联盟的深度交融也难免让“一带一路”沿线上传统的“亚非拉朋友圈”感到“不适应”。有墨西哥学者把中国足球资本的输出视为体育“新文化霸权”。[25]这些过往鲜见的现象都需要得到国内体育国际传播研究者的高度重视。

要全面提升中国体育国际传播能力，需要打造一支适应新时代体育国际传播的理论人才队伍。习近平总书记在学习中指出：“要加强高校学科建设和后备人才培养，提升国际传播理论研究水平。[1]”体育国际传播研究者应当是一批既熟悉体育，外语出色，还懂国际政治、文化和国际传播的复合型人才。这类人才，既可以由综合性大学、体育院校和外语院校各自培养，也可以采取中宣部和教育部联办的清华大学、中国人民大学、中国传媒大学、复旦大学和北京外国语大学五校国际新闻传播硕士培养模式，在校际资源整合的基础上集中优势力量来发展。