打印耗材营销策略研究

文/王国涛（中国惠普有限公司）

基于数字化背景下，信息技术得到了社会大众的广泛认可，并渗透在每位大众的生活与工作之中，人们愈发追寻便捷的办公与生活。随着信息技术应用的不断深入，打印设备成了各个企业不可或缺的办公用品，在个人家庭之中伴随居家办公及学生作业的需求增长也愈发常见。耗材作为打印设备的基本配置具有至关重要的作用，常见的耗材有墨盒和硒鼓，随着打印设备数量的持续增加，对耗材的应用需求也在逐步上涨。在当前竞争激烈的市场环境中，中国惠普有限公司面临复杂的内外部环境，需要全面考虑影响公司发展的内外部因素，才能制定出行之有效的营销策略。现如今，一种新型的套餐式打印服务作为一种新型的营销模式，为客户带来创新的优势和价值。这种套餐模式的优点如下：①轻资产，即使用户节约成本，仅需购买服务，无须购买固定资产，无须购买耗材，享受低单印成本，固定月度费用；②惠服务，即全程原厂服务，远程运维、过程透明、原厂上门维护、耗材预警，打印无忧。③一印俱全，即用户只需专注于业务，一次签约全面解决打印需求。作为原装打印耗材的生产商，一定要及时完善自身营销策略，才会在多元化发展的经济市场中占有一席之地，继而实现健康可持续发展的企业目标。

一、打印耗材相关概述

打印耗材指的是打印设备配置的消耗性材料。如打印机的墨盒、硒鼓、打印纸等。

（一）打印耗材的特点

第一，具有较强的易耗性。如同名字一样，在打印中会被不断消耗的材料。在整个打印周期中需要不断更换新材料，如墨水、打印纸等。

第二，需要较高的投入。不管是企业还是个人，打印机的采购属于一次性投入，简单地说就是在打印机购买后的整个生命周期中均不需要进行二次消费，若是打印机在使用中出现任何问题，一般都是与供货商取得联系进行维修即可。而打印耗材是长期投资，因为他们需要不断更换。耗材的费用是企业与个人日常支出的一部分，相比于个人来讲，企业的耗材支出要更多一些。

（二）打印耗材的分类

现如今，中国打印耗材主要分三种类型，包括原装耗材、通用/兼容耗材、再生耗材。企业和个人结合自身需求选用适合的打印耗材。 同时，市场上也存在着一些假冒耗材，不法分子以假冒伪劣产品冒充正品耗材损害客户的利益。

第一，原装耗材。该类型的耗材是指生产商生产并出售的耗材，其质量相比于其他类型的耗材更加高一些，但是只适用于本厂商所生产的产品。若是混用到其他的品牌商生产的产品之中，会导致打印设备出现问题。其特点是品质和稳定性更强，跟打印机匹配度高，具有代表性的生产商有惠普、三星、佳能等。

第二，通用/兼容耗材。该类型的耗材是指并非原厂商生产的材料，通过自建的模具和生产线制造能够在打印机上兼容的耗材，或者OEM其他兼容厂商的耗材产品。其具备的主要优势为价格远远低于原装耗材的价格，为此被很多大众所接受。具有代表性的生产商有天威、格之格等。

第三，再生耗材。该类型的耗材是通过回收原厂或者兼容耗材经二次翻新加工后的耗材产品。其具有较强的反复利用性。生产商通过回收打印机墨盒和硒鼓，之后进行二次加工并售卖。此种耗材是市场中价额最为低廉的一种耗材。再生耗材厂商在回收墨盒或硒鼓后，在生产时会去掉原墨盒/硒鼓的品牌商标，换上自己的品牌商标，一般来说再生耗材的销售价格会比“同类型”的通用耗材还便宜很多。再生耗材主要通过商贩以较低的价格进行回收，之后将回收好的耗材再转卖给小作坊，小作坊进行翻新加工后再次流入市场。再生耗材的造假商贩对于回收来的废旧耗材，只是进行简单的拆卸和分解，保留其中部分零件，而那些无法获利的部分——例如残留的硒鼓配件、碳粉等，则随意丢弃或搁置，有些有毒害物质甚至渗入土壤，污染当地水源，对环境的污染非常严重。当然，市场上也存在假冒耗材，针对耗材产品，由于消耗量大，假冒耗材黑灰产业链以次充好、以假乱真，欺骗消费者，从中牟取暴利。目前假冒耗材仍然存在，它给品牌厂商、消费者以及社会所带来的损失是非常大的。

二、耗材营销渠道管理面临的问题

现如今，耗材营销渠道管理面临的问题有很多，其中最为常见的是渠道冲突、区域串货、渠道流失等问题，详细内容如下：

（一）渠道冲突问题

企业建立起营销渠道之后，不管是多么严谨的设计与管理都会发生矛盾冲突。而渠道冲突会造成营销目标不一致、营销角色不明确、营销权利不清晰等。另外，渠道冲突还分为水平冲突与垂直冲突两种，有可能发生在任何成员间，也可能发生在渠道间，继而导致多方冲突。实际上，渠道冲突属于不完全的自愿状态，会严重影响渠道业绩。以下以水平渠道冲突为例进行详细阐述：

如同区或同城代理商，为了扩大市场面积，提升销售业绩，获取更大的经济效益，他们之间会进行竞争，这时就会产生营销冲突。当然部分渠道能够发挥建设性作用，让公司尽快跟上市场的变化，但过多的冲突会致使功能下降。可以明确地说，只要存在渠道就会存在冲突，一些渠道冲突是商业竞争和市场发展的必然结果，并不会危害到渠道的根本。基于此，企业要着重注意，不是怎样将渠道冲突完全消除掉，而是怎样管理好渠道的一个平衡。其中的关键是建立渠道架构，设立不同渠道的规则，维护好渠道的生态环境。

（二）区域串货问题

目前，串货问题是渠道管理者最不愿见到的现象。其不但会影响稳定的市场价格，还会危及现行的市场秩序。代理商销售产品的目标是获取更大利益，有时候会为了拿到更高的业绩获得厂商较高的销售奖励，会将商品以低价放货给其他销售区域，进而造成价格秩序混乱。当代理商A以低价放货给销售区域B时，B区域的多家代理商一同接货并出售。这多家代理商以低价拿货、低价出售，就会获得比同行更加有力的竞争力，进而造成市场价格紊乱，渠道内的其他代理商销售业绩下滑。如此长期一直这么下去，渠道内的其他代理商会慢慢退出，进而导致渠道整体利润下降。此种现象随着代理体系的完善和管理在不断地改善中。

（三）渠道流失问题

企业能否持续获利和渠道的经济环境、政治环境以及政策稳定性有关，另外还和企业运营能力和适应新技术新环境的能力有关，以上多种因素均会影响到代理商的忠诚度，若是代理商转售其他品牌的商品，则会导致渠道成员逐渐减少。拿耗材渠道来讲，通过不断的建设和完善，不管是渠道结构还是政策均具有较强的稳定性，但针对个别渠道成员减少的问题， 因素主要包括：

第一，当前业务发展和利润不及预期。若是当前渠道的收益下降，并且代理商自身发展受限，代理商可能会根据自身优势进行业务调整。为了提升企业的经济效益，此种代理商可能会退出当前业务或者加入其他业务。

第二，处于转型发展的企业。在耗材渠道内，一些成员的退出是由于代理商所属的企业发生了转型，此种代理商完完全全退出耗材市场，不会再转投其他品牌的耗材。此种情况属于正常的渠道变化，只要产品的市场需求还在， 可以通过补充新的代理商加以解决。

三、改善耗材营销渠道管理问题的具体策略

通过合理应用分销商角色、建立完善的渠道管理制度、强化渠道内部培训与渠道外部开发，同时基于互联网的发展积极创新新型打印服务模式，来解决上述问题，提升耗材营销渠道管理水平，增加原装打印耗材营销量。

（一）合理应用分销商角色

分销商角色的合理运用，对组建一个完善且秩序稳定的渠道局面具有积极作用。分销网络就是供应链的重要一环，对企业的作用至关重要。在分销管理中，通过帮助企业建立一个责权明晰、流程可控的分销系统，可以实现真正意义上的网络分销。分销商具有覆盖面广及物流优势，充分发挥分销商的管理优势，对渠道进行精细化管理，对提升耗材的营销具有重要的作用。

（二）建立完善的管理制度

在疫情常态化下，居家学习和远程办公成为常态，采购渠道电商化成为营销的新趋势。

电商辐射全国范围，如何协调好线上和线下销售，发挥好线上全国辐射的渠道，同时保障好分销商和渠道的权益和积极性，营造健康的营销生态环境，显得尤为重要。如可以通过线上线下产品区格化设计；评估各家渠道代理商的营销能力，制定合理的销售目标；同时根据渠道商的定位和发展方向，对他们给予支持，包括营销培训、产品专业知识培训等。

（三）强化渠道内部培训与渠道外部开发

渠道中的成员，因“利”而聚，也有可能因“利”而散，因此，渠道流失在所难免。针对以上提到的几个导致渠道流失的因素，提出以下建议：

第一，对于过度重视自身成长的企业，建立加强渠道内部培训。渠道内的一些代理商加入渠道的目的并非单一的获利，而是通过获利来促进自身企业发展，让企业管理可以更加完善。针对此种类型的代理商，若是定期举办培训活动，让销售人员从实践方面与代理商建立良好关系，如此能够有效提高代理商对渠道的忠诚度，进而利润空间变大，只要企业依旧盈利，代理商便会继续跟随，不会出现转投其他渠道的情况。

第二，针对转型企业，建立拓展渠道。对于企业转型发展而导致渠道流失是无法避免的，为此，建议在渠道外部开发上投入更多的精力与时间。如此，不但能够引入新鲜血液，还能挽回渠道流失导致的利益损失。

四、套餐式创新性营销的具体方案

（一）立足功能，制定合理的惠印套餐

客户根据自身的需求，比如每月的印量多少，A4还是A3打印，单面还是双面打印，黑色还是彩色，选取不同的标准套餐服务。

印量计算规则：套餐内印量计数单位均为印。等同于单面A4黑白打印一页，其他形式的换算关系为；双面A4黑白打印1页等同于2印；单面A3黑白打印1页等同于2印；双面A3黑白打印1页等同于4印；单面A4彩色打印1页等同于5印，双面A4彩色打印1页等同于10印。

根据客户的需求，可以设置不同的套餐方式，如：

（1）订单所支付金额为第一年(前12个月)套餐费免。合约期以设备安装完成激活当日为起始时间，共36个月；按自然月份出具设备月度印量详单和账单，每季度算一次。（2）每个月15日之前激活的订单，从当月开始累积计算月套餐费用，最后一个月不计算；每个月15日之后激活的订单，从下月开始累积计算月套餐费用，直到最后一个月。（3）每个月未使用完套餐印量，剩余页数可累积到下个月。下个月优先使用上月结余印量。

（二）立足应用场景，选择适合的惠印套餐

对于医院门诊、护士站；互联网地推分支；打印量较少的窗口单位，适合300页/月的套餐。

对于零售行业分支机构轻度办公；快捷或连锁酒店门店办公；品牌门店办公；互联网企业地推分支办公；大型企业独立办公室，则适合选用黑白A4多功能，月打印量800-1000页的套餐。

对于企业总部或分支机构专业办公，则适合选用彩色A4多功能月打印量1000-3000页的套餐。

对于金融、保险和公共服务柜机；高端酒店前台接待；高端餐饮门店；制造业企业供应链和产线单据打印，则可以考虑黑白A4单功能1000页/月的套餐。

五、结束语

综上所述，中国惠普有限公司若想在众多原装打印耗材生产厂商中脱颖而出，及时调整营销策略至关重要。现如今，耗材营销渠道管理面临的问题有很多，其中最为常见的是渠道冲突、区域串货、渠道流失等问题。在新时期背景下，可以通过合理应用分销商角色、建立完善的渠道管理制度、强化渠道内部培训与渠道外部开发，来保障营销渠道的稳定性。电子商务领域的迅速崛起，为原装打印耗材营销提供了新的渠道，人们也愈发认可线上购物模式，为原装打印耗材营销额大幅度增长提供了有利条件。如此，中国惠普有限公司可以采用线上与线下相结合的方式开展营销活动，结合当前各企业原装打印耗材购入特点，制定针对性营销方案，继而更好地满足客户需求的变化，增加原装打印耗材购买量，提升中国惠普有限公司耗材的营销额。