品牌价值视域下高校品牌管理的策略研究

文/秦楠（郑州西亚斯学院）

一、前言

品牌价值是指在某一时间点内，用科学评估有形资产的方法来评估无形资产，计算出来的价格被市场所认同并可以将其纳入公司的资产负债表中。除此以外也可以是能为消费者带来的价值，包括属性、品位、文化、个性、地位等，能够充分代表品牌在消费者心中的形象地位。1978年改革开放和1979年《人民日报》的评论员文章，大学办学自主权再次被呼吁，1985年《中共中央关于教育体制改革的决定》颁布，指出：当前教育体制改革的关键，就是改变政府对高等院校统得过多的管理体制，要在国家统一规划的教育方针指导下，扩大高等学校的办学自主权。在随后的1993-2010年之间，中共中央、国务院、教育部先后颁发《中国教育改革和发展纲要》《中华人民共和国高等教育法》《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》等法规条例，2011年底教育部下达31号令，进一步提高办学自主权，通过大学章程实施依法治校；2013年教育部制定《中央部委所属高等学校章程建设行动计划》。

毫无疑义，通过这些措施，国家促使高等教育不断进行体制改革，进一步优化高校办学自主权，逐步将其落实到新阶段，不断解决政府与高校、中央与地方、国家教委与中央各部门的关系，再细分到明确各级政府职责，完善大学相关章程、规范其行为，优化管理体制，推进管办评分离，明确行政教学职责，权责明确，统筹协调；根据相关文件精神自主设置开办学科专业，自主设置教学、科研、行政管理机构，在不违反规定的情况下合理分配收入，自主使用和管理人才。国家通过层层递进的方式一步步明确高校章程的建设和任务，推动建设现代大学的良好局面，这给我国高校塑造了良好的品牌价值与形象。

二、品牌价值视域下高校品牌管理面临的基本环境

（一）品牌价值视阈下高校品牌管理面临的经济环境

知识经济是以知识为基础的经济，在知识经济时代，要充分强调创新能力和核心能力的建立，建立多元化的管理理念，知识经济就显得尤为重要，所以高等教育必然会被高速发展，赋予时代新的特征。

1.教育全球化趋势明显

所谓的教育全球化，就是在世界经济全球化、贸易自由化的推动下，教育资源在国际进行合理充分的分配，教育要素在国际的加速流动与共享，教育交流在国际更加的频繁与平常，使得世界各地之间的教育相互影响，形成交融、竞争、共存的一种现象。据联合国教科文组织统计，至2011年，中国累计约有100万人在境外进行相关阶段的学习和研究，遍布在世界100多个国家和地区的教育与科研机构，覆盖各个专业学科领域。

中国年度出国留学人数超过30万人，教育全球化的到来，机遇与挑战并存，总体而言，它能带动教育国际化的策略与实践、提高国际化办学水平，营造国际化教育氛围，是教育发展的内在需要，更是时代发展的必然要求。

2.教育信息化程度增高

信息技术的高速发展不断推动着教育行业的推进和演变。20世纪对于信息化产业来说是不平凡的，它促使了这个产业进行了跨越式的发展和革命性的变化。很明显，教育信息化走向环境虚拟化，这意味着很多线下教育方式的主流慢慢走向线上，在很大程度上脱离了物理空间、时间的限制。目前通过互联网的发展，虚拟课堂、教室、实验室、图书馆、休息室等教育环境都已经涌现出来，由此带来的必然是虚拟化的教育模式，这已然成了信息高速发展的一大重要标识。而且据不完全统计，2005-2012年以来网络远程教育下，本、专科的在校生由265万余人增长到2012年的570万余人。

（二）品牌价值视阈下高校品牌管理面临的市场环境

美国相关学者对近年来针对美国、英国、澳大利亚和法国等教育重建的各种研究报告进行了统一的梳理和评价，其研究结果发现，在市场经济体制下，教育行业带来的更多是负面效应。这是因为存在市场上的学校只发展可挖掘性的潜在目标，如学术成绩、校级荣誉，忽略了其他更为重要的、团队中的合作精神，过度的强调竞争就逐步拉大了弱校和强校之间的差距，这样一来，有限的资源就被集中到那些优秀、成绩好的学校当中，会更加加剧学校资源的两极分化，这是不公正的。最终，他们的结论是：被市场导向的教育改革和他们的倡导不一致，反而在很多方面都是不公正的，更多的资源给到的是排名靠前的学校，靠后的学校所分到的资源少之又少；而这些排名靠前的强校也会优先选择社会上更加拔尖的人才，学习优秀的学生也会选择这些名校；相反，学习成绩“差”的学生则只能选择排名靠后的学校，形成恶性循环。我国的弱势院校共分为三类：一是像一些民办院校，中西部中高专职业院校，属于资源极度匮乏型；二是一些环境极度恶劣的地方性院校，比如地方师范类院校，没有特色专业性的普通院校；三是没有及时抓住发展时机、出现重大失误和竞争战略导致落后的院校，这类院校的覆盖面在我国来说比率最高，没有活力和优秀成果的都可归入此类。这部分院校的第一志愿率甚至不到50%，报到率不到70%。除此以外，由于计划生育政策的实施，独生子女越来越多，正面临人口老龄化的问题，导致生源也在不断减少，在高校不断增加的情况下，品牌价值素质效应越来越明显，越来越成为学生选择学校的重要原因之一。所以发展高校的品牌效应越来越成为高校赢得竞争、口碑的生存之道。

三、品牌价值视阈下高校品牌管理的挑战

（一）专业特色性不强，品牌塑造力不足

我国有学者作了相关性的研究表明，我国一些院校为了提高收益、吸引生源，增加学科种类和专业数量，热衷于开设新专业，但没有维持几年就被迫取消，具体原因是因为相关教材、设备等严重缺失，没有引进专业性人才，师资力量不够，跟随市场化导向过分追逐市场，盲目跟风，与同级院校相比优势不明显，简而不精，缺乏创新，导致专业学习出来之后工作就业率低，没有过硬的技能资质，和社会相脱节。

（二）行业影响力不高，品牌带动力下降

人才培育是高校的核心使命，而人才最终是要进入社会各行各业，为社会、经济、文化、科技的发展贡献力量。

因此，高校的品牌价值必须依托人才培育而形成的行业影响力，进而形成学校的品牌带动效应。有研究表明，学校品牌的带动效应是指对学校发展的拉动，对地区形象，甚至国家形象的提升和带动作用。学校在某个领域、专业取得实质性的进展或突破，不仅对学校、该地区甚至国家都会在该领域得到提升。但如今，很多高等院校不注重学生的就业指导和校友会建设，无法利用校友的影响力来扩大自身在各行各业的品牌号召力，这就大大降低了这所学校在各行各业的影响力，甚至造成许多高校在校区所在地区都缺乏号召力和影响力，品牌辐射效应不足。

（三）师资竞争力不强，品牌吸引力偏弱

高校的品牌对于学生来说也是一个非常重要的选择指标。近些年我国出国的留学生人数在不断增加，部分学生也会选择与有外国院校合作的专业项目，自然而然也就忽略了本土院校的选择。我国这些院校没有很好地聚合人、财、物等社会资源，知名度得不到提升，没有把握住机会，不能跟紧时代、政策的方向，丢失了很多来自社会各界的资源，比如企业与学校联动的校企合作项目，国家、社会或者个人给予学校的财政拨款、科研经费；刺激不了教职工将自己的命运与学校品牌紧紧联系在一起，激发不了教职工的荣誉感和归属感，大大降低了他们的工作热情；学生也体会不到学校课程的专业性，就业率没有保障。久而久之，学校得不到社会各界的关注，发展规划没有正确的导向，没有科学的战略措施，知名度和美誉度的提升变得越来越慢，资源也越来越稀缺，体现品牌价值的效力得不到保障。

四、品牌价值视阈下高校品牌管理的策略

（一）强化专业特色，走专业化道路

有学者称，如今是信息化时代，从网络发展的角度，通过网络更快速地打造个性鲜明的特色品牌，增强大学品牌的黏性。高等院校应当立足于当前，审时度势，清晰理性地分析市场环境，基于自身特色，结合地域条件，明确特色专业的办学理念，制定恰当准确的专业策略，找到合适有潜力的发展定位，持之以恒，全身心投入到如何提高高校的品牌价值上。对此，学院必须要紧跟时代的潮流，积极响应国家政策的号召，不遗余力打造特色化专业， 充分发挥光环效应。对具有一定知名度和荣誉度的高校而言，与光环效应的强弱成正比。打造特色品牌、提升品牌价值素质显得尤为重要，强势、专业的品牌可以激发高校教职工自身的荣誉感和使命感，牢牢地把自身的命运和学校紧紧粘连在一起，舍小家、为大家，把学校的发展看作自己的终身事业而努力拼搏。打造品牌价值，发挥光环效应不仅可以增强教职工对学校、对自我的认可度，而学校也能够获得外界各社会层面的认可，受内外部双层面的影响，使合作者、教职工、学生和家人等都产生认同感和信任感。

（二）加强校企联动，实现品牌延伸

品牌管理是学校整合资源的工具，是高校对外进行宣传营销的重要一环。在高校的教科研方面，应该把理论和实践相结合，校方应积极加强和企业之间的合作，通过校企联动，在学校建立实训基地，为企业输送年轻血液，培养专门性人才；企业为学校学生的就业提供更专业的实践机会和稳定工作保驾护航。因此一定要做好品牌管理，延伸品牌资产的价值，提升其美誉度和知名度。另一方面学校要及时调整部分专业课程，淘汰那些专业性不强、设置不合理的专业，把精力都集中在本校的特色专业上；企业可以凭借学生的在校成绩和专业化知识，定期用笔试、面试等多样化形式对学生予以筛选，给予本校更多的学生实践和工作的机会，为学生提供多元化选择，适当减轻他们的压力，为早日进入社会作准备。对于学校和企业来说，校企合作这一过程的开发，高校的品牌价值、先进的专业理念技术、大量的人才人力资源也是一笔巨大的无形资产，通过企业的效益也会带来丰厚的经济回报，这样不仅减轻了学生的就业压力，降低了办学成本，同时还强化了学校的聚合效应，增加了收入和企业的知名度，使品牌价值得以提升。除了校企联动，高校还应加强与外界的联系，动用社会各界（政府部门、新闻媒体等）资源，参加各种大大小小的公益类活动和志愿者服务等工作，加大院校曝光率，将正能量积极有效地传递给社会，得到社会各界支持的同时树立良好的品牌形象。学校要通过参加、举办各种活动，将自己的产品通过媒体、网络推荐给消费者，再从优良的售后服务中让消费者感到产品有保障，以此来巩固和提高品牌的公信力和价值，扩大学校影响力。

（三）发挥师资效应，提升内在价值

国内学者蒋晓虹认为，从大学品牌的建设出发，提出大学注重品牌打造的同时，重视大学精神的铸就。因此要充分发挥高校教职工的激励效应。激励效应主要体现在：一是优化完善专业内部的机制体制，规范其行为，明确教学行政职责，做到权责分明，积极做好战略部署工作准备，有计划、有步骤开展工作活动，让每一名员工清楚自己的工作是什么，应该干什么，该做到何种地步，这样更容易激发他们的使命感，全身心地投入工作，增强其信心；二是在制定提升品牌价值的任务阶段，应根据自身情况制定具有可挑战性、科学性、先进性的战略目标，当员工通过团队配合达成每个阶段任务的高阶战略目标时，他们的工作氛围、专业知识程度、团队合作精神等都会得到大幅提高，这会大大激发每一位教职工的士气和斗志，无形之中提高了整个团队的职业素养和意志品质，能让他们感觉到从事这项工作可以获得认同感、归属感和荣誉感，就会逐步把自己的荣誉感和使命感牢牢地与工作单位紧紧联系在一起，从而更加努力认真地工作，提高工作效率，将信念化作提升学校品牌价值的强劲动力，以更加饱满热情的姿态朝着目标奋进。

众所周知，一支优秀、专业素养极高的师资队伍是这个专业、学校可持续发展之根本。若想建立自己的品牌优势，中青年教师的培养、学科带头人对课程的建设、骨干教师发挥其高效的教学质量本领对于专业的生存也是重中之重。因此对于教职工专业素养的提升，也应筹备一部分资金用来进行对外交流活动。高校要不定期地组织专业团队人员参加相关培训，积极与外界交流探讨，经过头脑风暴获得更加先进的知识和理念，再将这种无形资产结合科学的战略模式逐步演化成有形资产，进一步增强产品的核心竞争力，促进品牌价值的提升。