广播电视与新媒体融合发展的路径研究

2022-11-24 00:46程晓阳菏泽市牡丹区融媒体中心菏泽市牡丹区广播电视台

品牌研究 2022年12期

文/程晓阳（菏泽市牡丹区融媒体中心[菏泽市牡丹区广播电视台]）

媒体融合在信息采集的渠道和传播通道多元化的同时，更为重要的是媒体的工作团队可以根据多方面采集的原始信息进行综合的整理提炼和加工，然后利用具有不同特点的传播媒介，全方位、迅速地传达信息，提高媒体的传播效率和质量。

一、菏泽广播电视台媒体融合实践

作为传统主流媒体，优质的内容输出一直是核心竞争力，菏泽广播电视台深知“内容为王”的意义。一直以来，菏泽广播电视台坚持节目内容原创，做实节目内容本身，多出精品节目，以优质内容赢得用户的肯定。同时，不断发掘用户感兴趣的节目内容呈现方式，以丰富节目形式为用户呈现更优质的节目。借助互联网时代多种渠道传播方式，实现菏泽广播电视台节目内容的最大化传输。

2020年2月，因疫情原因，全国企事业均受到了不同程度的影响，大部分上班族都只能居家办公。为回应人民群众关切，菏泽电视台加大战“疫情”报道力度，全时段、大批量、多角度宣传党中央决策部署，及时发布权威信息，营造万众一心抗击新冠肺炎的舆论氛围，凝聚起全国人民夺取战“疫”胜利的强大力量。同时，推出疫情实时大数据报告，用户在家通过APP可以实时了解全国以及菏泽当地疫情的实时数据以及最新动态。

媒体传播渠道是媒体内容与用户之间的连通纽带，全媒体时代，不仅媒体格局被重塑了，传统的电视内容生产和传播形式也发生了很大的变化。用户终端数量不断增加，媒体内容传输渠道的形式也灵活多样。为更好地连接用户，主流媒体要改变以往单一的电视节目传输形式，做到针对不同类别的终端，扩展差异化的传输渠道，使得优质节目内容能够传输给更多的用户。

二、地市级电视媒体融合的共性问题

（一）互联网商业平台对电视收视率的冲击

电视机作为用户在家庭中使用频率较高的媒介，正在快速从传统的视听模式，向网络化、智能化等方向转变。以爱奇艺、腾讯视频为代表的互联网头部视频网站，不仅在PC端、移动端抢夺电视观众，围绕TV端也开始发力，进军互联网电视。近年来，视频网站纷纷斥资开发独家版权，大型综艺、自制网剧纷纷攻入电视大屏，与传统电视节目同台竞技，进一步压缩了传统广电的市场，对于城市台而言尤为更甚。制作综艺所需的资金、人才、优质IP等高门槛条件限制了城市台的进入，而曾经作为法宝的民生类节目，也随着媒介可供选择的日益多元化而逐渐流失受众，风光不再。根据CSM媒介研究所调查城市收视数据显示，从2014年至2018年，地市级频道的市场份额从9.5%降低至6.7%。

（二）互联网商业平台对电视广告市场的冲击

随着技术的发展和市场准入门槛的降低，传统媒体的信息垄断优势一去不返，互联网商业平台凭借技术和传播手段的优势创新广告的投放渠道、投放模式以及投放效果，不断收割传统电视媒体的广告市场。根据CSM媒介研究所调查显示，在线视频的市场经营虽然起步较晚，但增长势头迅猛，于2018年形成了对广播电视广告收入的反超。

（三）电视节目质量不高，频道与平台互动不够

虽然“无线菏泽”这类“城市广电媒体+智慧城市”媒体转型产品最终应该是一个城市服务类综合型应用平台，但是城市电视台本身拥有的社会资源、媒体资源以及公信力才是它可以成为“智慧城市”的主导者和建设者的根本所在，而这些优势都来源于它作为电视媒体所具有的功能和属性，因此，“内容为王”的理念对于媒体是永远都应该坚持的。但是，城市电视台在借助新媒体转型时却忽略了对媒体内容的同步升级和优化，这也导致城市电视台和“无线城市”类产品传播的媒体内容对受众的吸引力依然不大。电视媒体借助新媒体进行转型，就是希望用新媒体互动性强的优点弥补自己在这方面的缺失，但是从目前城市台“智慧城市”APP功能设置上看，频道与平台之间的互动关联性很少，并没有实现当初“多屏互动”设想，一是因为技术不足导致某些互动设想无法实现，另外就是媒体内容和应用的功能都没有根据这一互动需求进行相应的调整。

三、广播电视与新媒体融合发展的路径

（一）做强内容主业，发挥业务间协同效应

与受众进行密切的交流和互动是广播电视新闻媒体打败新媒体、成为大众宠儿的新途径，传统的广播电视媒体可以利用新兴媒体与受众进行在线交流，让受众对当前广播电视节目提出相应的建议和要求，并反馈个人对于节目内容的一些看法，提高观众的节目参与度，广播、电视、新闻，媒体要充分了解受众对节目的喜好，才可以有针对性地改进节目的相关内容和形式，制作质量高超的节目，从而面向大众，得到他们的高度认可，比如说在报道一些新闻信息时，记者可以采取现场直播的形式当场回答受众的一些疑问和问题。借助时下流行的微视、抖音和快手等直播平台，即可实现记者和受众之间的实时互动，新闻传播形式发生了极大的变革。

在渠道不再稀缺的互联网时代，内容的价值更为凸显，优质的内容将成为渠道的引流入口。另外，如前文所述，内容制播作为电视媒体的传统主营业务，目前仍属于现金牛业务，能够为各项产业事业发展提供一定的资金支持。在媒体纷纷推进融合转型的今天，传统广电媒体虽然要做到强化互联网思维，突破单一传播或宣传为主的功能设定，但这并不代表可以忽视内容生产的重要性。习近平总书记曾一再强调媒体融合应该以内容建设为根本，高品质的内容不仅是各类媒体吸引用户的关键，也是一个媒体想要获得成功的根本。内容生产与传播将是电视媒体作为主流媒体将永远坚守的主业和阵地。

（二）多样化制定用户需求

互联网平台上有着海量的数据资源，倘若能够将这些资源予以合理应用，将会极大地丰富新闻内容，为广播电视新闻节目增色不少，节目对于受众的吸引力会明显增强，有利于广播电视新闻媒体的融合发展。为了牢牢吸引受众的目光，在设计新闻内容时应该重视加强与受众现实生活的有机融合，通过市场调研分析以及与受众的互动，掌握当前受众普遍关心的问题，运用多元化渠道将与受众利益密切相关的新闻呈现出来，引用一些网络元素和流行元素，可以使新闻内容更具吸引力。在新闻标题上也要在保持信息真实性的前提下运用夸张手法，博得受众的瞩目，受众就会点击进来耐心观看新闻，赋予了广播电视新闻媒体网络化、智能化的特征，加快了其融合发展的脚步。

“内容+”是传统主流媒体生产平台丰富媒体产品形式的一种方式，目的是进行全媒体整合与营销。全媒体时代的到来、媒体融合步伐加快以及新媒体发展形式的转变，相应的传统的内容生产流程需要改变，内容运营模式需要改变。如果主流媒体看不到实际问题，缺乏正确的判断，主流媒体融合建设成效将变得很弱。部分主流媒体在内容的采集、编辑、播出、分发等环节都具有一定的单一性和封闭性，内容生产周期较长。在互联网信息时代，这种生产模式无疑是落后的，也无法满足用户的多样性收听收看需求。菏泽广播电视台应结合当下的HS页面、短视频、vlog、微信、微博直播等传播模式，满足不同互联网用户的多样化观看需求。

（三）注重垂直开发，寻求产业拓展

地市级电视媒体要结合自身在区域的影响力与特长进行社会资源的垂直开发，适当提高非媒体业务收入的比重，形成一套清晰明确的商业模式，拓展收入来源，以便从容应对外部环境的挤压。

地市级电视媒体的产业拓展方式可围绕文旅产业、电商物流、商业地产、教育咨询、金融投资等板块，结合自身条件资源的实际情况展开合理布局。此外，融合发展是广播、电视、新闻媒体适应社会发展的一个重要途径，广播电视要保持自身的特色，打造出一些具有鲜明特色的新闻节目，增强媒体影响力和竞争力，比如做民生栏目时，通过接近生活的方式去了解，去走进人们的生活，与普通老百姓在线交流探索解决生活问题的方法。在社会中传播爱心和正能量，这对构建一个和谐的社会可以起到非常积极的作用，此外一系列新闻事件的解释，可以设置邀请知名的专家进行深入解读热点新闻事件，从而还原事件背后的真相。

地市级电视媒体要以内容生产为基础进一步发挥市场机制作用，提高自身的资本运作能力，探索以资本作为纽带的媒体融合发展路径，推进传统媒体吸纳国资、民资力量参与融合项目，以谋求更大的发展空间，进行跨地区跨行业的合作。在合作过程中，地市级电视媒体要善于学习互联网公司的运营思维，而不单单只是对技术资金的引流。

随着移动互联网成为用户的主阵地，传统媒体要围绕用户思维、平台思维、产品思维、变现思维进行有效突破，而这些都是互联网公司之所长，已成为其内化的基因。

四、结论

当今中国社会新媒体发展迅速，对于广播电视新闻产业的发展来说，既是一个很大的机遇，又是一个非常大的挑战。一方面新媒体占据了传统媒体大量的用户和资源。从另一方面来讲，当下新媒体的火速发展也给传统的媒体，如广播电视新闻产业的融合带来了一定的发展机会。最重要的是每个人都要在传统媒体和新媒体之间做到取其精华去其糟粕，使其二者能够更好地为人民服务。媒体融合时代下，在越来越先进和易操作的技术平台之上，电视的无时无处不在即将成为现实，电视将以一种更加轻松、便捷、广泛的媒体形态，成为人们在数字化、信息化、网络化生存下不可或缺的贴身伴侣。县级电视台面对新媒体在形态上、产品上以及服务上加速变换之下，为了能够在新兴媒体的冲击下展现出自身的优势和活力，必须要通过自身的改革和转型，在内容渠道、经营理念、平台整合、机制改善、项目产品和团队配置上进行创新，才能在融合的未来站稳脚跟，立于不败之地。