新媒体营销视角下拼多多营销策略的问题与对策研究

2022-11-24 00:46孟宇石家庄财经职业学院

品牌研究 2022年12期

文/孟宇（石家庄财经职业学院）

在中国的电子商务行业中，淘宝和京东一直是两大“翘楚”，面对淘宝、京东强大的电商平台，拼多多异军突起，从2015成立仅用了3年的时间就成功在美国纳斯达克上市，目前拼多多年活跃买家数接近8亿，成为是家喻户晓的电商平台。拼多多平台的兴起，给整个电商行业带来了前所未有的变化，连接了媒介与电商的纽带，将社交媒体与电商相结合。不仅如此，拼多多平台在社会发展方面促进了货运物流、快递公司等领域的提升，促进了社会经济的快速提升。拼多多平台独特的营销方式，为中国电商行业的销售开辟了新的领域。

一、拼多多营销模式发展的现状

2015年4月，黄峥创建限时抢闪购服务平台，争抢好货；同年9月，黄峥集团旗下上海寻梦精英团队培育拼多多平台；次年9月，拼多多平台成立，成为今天的拼多多公司。此后，拼多多平台一路高歌猛进，发展迅猛。在不到4年的时间里，鲜为人知的团购小程序发展势头已经成为GMV超1000亿元并在美国上市的公司，拼多多活跃买家数呈现爆发式增长态势将近8亿。可以说，拼多多平台以其独特的营销推广理念，书写了互联网时代电子商务运营和营销推广的新原型。从总体上而言，拼多多的营销方式确实有值得借鉴之处，具体而言，有以下几点：

（一）市场细分，注重农村市场下沉

拼多多在市场策略上定位的客户群体，主要是中国三线以下的城市和农村的电子商务市场，成功地绕过了京东和淘宝的一二线城市的主战场，将三四线城市以及广大城镇作为重点市场。拼多多的客户群很多都是年龄偏大、文化程度不高，主要通过智能手机来接触电商。这些人收入不高，对生活品质要求不高、对价格敏感、对品牌要求不高，追求实用、便宜的商品，通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。

（二）市场营销策略，集中非标品策略

拼多多非标品涵盖了拼多多平台上的很多手工工艺品、礼品制作、服务类订单、平日生活类服饰、学习用品等。这些非标品中有很多的制作相对同样精良，也有一定的个性化特点，但是由于有的手工工艺品难以量产，或者有部分服装的成本价格相对比较低点，因此在市场上常以非标品的形式出现，但总体基数相加，总数数额巨大，对市场风向的反应速度很快，销售调整速度快、难度低。因此，在拼多多上的非标品商品种类变化速度很快，服务针对性较强，受到了消费者的一致欢迎，也成为拼多多市场营销策略中，非常值得推崇的一个方向。

（三）市场定位避强化，不与淘宝、京东等正面对冲

京东、淘宝它们的消费群体主要是一二线城市的消费者。他们文化程度高、收入高，追求生活的品质，对商品的品质要求高，对价格不太敏感。拼多多独辟蹊径，更多关注基数更大的绝大多数消费者，他们的消费标准更多围绕“会用、能用就行”。与其他电商平台相比，拼多多的电商平台如此成功，追其原因是它采取的低成本营销策略，是跟随普通人的消费水平[1]。淘宝网、京东商城等大中型网购平台作为参考，自有网站的产品价格低于淘宝、京东商城等其他大中型网购平台。更重要的具体措施是基于淘宝的商品价格，拼多多平台上的店铺如果要参与网站的“产品推广”主题活动，必须提供比淘宝更低的价格。由于这一对策，拼多多平台上的商店提供更低的价格，以便让越来越多的客户找到推荐的产品，数据和信息的对比表明，拼多多上的很多产品在价格上比其他电商平台有更大的优势[1]。拼多多的低价战略与淘宝“千人千面”、扩大 SKU、满足消费者多样化需要不同，拼多多采用了降低 SKU、提高销量的方式。据企鹅智酷公司统计，大约有40%的消费者会选择在拼多多购物，因为他们的产品价格要低于原来的价格[2]。低价不代表拼多多的入驻商家就没有利润的余地。在平台上，商品的价格之所以能保持较低的价格，是由于拼多多的供应链管理，它可以缩短供应链，从而降低了成本；另一方面，由于低价和团购策略导致了产品的生产和运输费用的大幅下降。

二、拼多多创新营销策略实践中的问题

（一）过于依赖APP销售渠道

在微信小程序的应用火爆之初，拼多多平台就牢牢把握住主动权，利用小程序颠覆性创新的新玩法，营造绿色网络活动新生态，将商业模式进行最大限度的融合，打造自己独特的新媒体推广方式和互联网。众所周知，在小程序产生巨大的总流量的同时，拼多多平台也面临着微信依赖的问题。如今，拼多多平台致力于塑造客户的APP应用习惯，努力将微信客户端引起的个人买卖行为转移到拼多多APP上。当然，对于已经上线的拼多多平台来说，将第三方平台获得的客户资源转化为自身独有的客户属性，进而解决对手机微信的依赖，是其发展趋势的必由之路。这样一来，拼多多平台就可以向金融市场证明，即使不依赖第三方，也具备挖掘客户潜在市场价值的能力。

（二）拼多多产品品质信任危机

在拼多多，个人类商家有7天的实习期，商户只需要交2000元作为保证金，就可以在拼多多上开店；公司商户在给予营业执照及其他相关原材料后，交纳1000元保证金后即可经营。

三、拼多多创新营销策略的对策及建议

（一）加强平台供应商管理，引入品牌商品

平台应当实施对不良的售后管理进行惩罚，从利益层面上动摇商家，让商家真正意识到平台的售后服务，强化物流平台的经营。加强物流管理，一方面拼多多要在本地建立仓库，以应付大量的爆款，降低存货的压力，但也要兼顾存货的保有费和缺货费用。另一方面，加强运输管理，提高运输的效率，降低货物的损失。同时，针对平台的售后物流加强平台的物流管理，是拼多多未来发展中需要关注的重点。

从2020年4月开始，国美等知名品牌纷纷进驻拼多多，拼多多的主页已经新增了一个新的用户——“品牌馆”，其中包括了465个品牌。为实现平台的可持续发展，与品牌供应商建立良好的合作关系是其市场战略的优化方向。通过对市场发展要求的分析，拼多多的产品种类也进一步的优化，目前拼多多已经涉足了更多的品牌服饰、品牌首饰、品牌儿童用品等多个领域的产品，并加强了对品牌电器和家用小家电的管理。

（二）加强品质控制环节，重视用户体验

拼多多平台可以采取多种方式对消费者需求进行调研，然后有针对性地处理客户在购买时的短板，完善他们的售后服务问题，是处理客户体验的根本。当顾客在购物过程中购买到不满意的产品或产生不合理的消费感受时，尽量及早给出积极的回应和解决方案，只有这样，客户才能真正信任服务平台。在拼多多产品的技术性方面，虽然拼多多营销方式起源于手机微信，但单一电商平台不宜自始至终把自己存在的根基交到别人手上。因此，拼多多平台应加强App端的数据平台，与游戏、特价等进行互动。完成总流量的转移，同时加强对虚假信息和故意营销推广数据的筛选，完成进一步的改进和提升。在营销推广方面，拼多多平台至今未谈及服务平台的使用价值，只关注低成本和用户量。服务平台只有让社会发展和客户掌握自身创造的独特使用价值，才能最终获得销售市场的关注，这也是其生存的基础[4]。

旺销促销、营销策略丰富化，采用多种公关服务，拼多多平台的社交下单方式是指拼多多平台的顾客如果想低价购买或者用海量优惠券购买，就必须下单，而且必须邀请亲朋好友下单。点击链接，开始下单，从一个人提交订单，可以快速发展成长为多人同群。促销方式：客户砍一刀、收红包、拼单……自主创新的下单方式。参与平价下单的顾客只能申请注册，并在安装了拼多多平台的APP中参与。利用朋友圈等公告入群，在极短的时间内聚集精准客户，迅速增加用户数。病毒感染的社区运营方式，呈现出不同于拼多多平台的全新社区电商平台逻辑思维，这种以社交媒体协会为媒介完成产品销售和推广平台的方式，构成了拼多多平台的商业服务基因。拼多多平台利用顾客喜爱合理价格的消费理念，采用共享订单的方式，与众多顾客一起增加销量[5]。

（三）全面优化拼多多平台的售后管理

首先，优化拼多多的售后服务体系，相比淘宝与京东来说，在拼多多的客户群体里，中老年人数占比最大，这也就警示平台管理者要注重对于这类群体的售后服务。专门设立投诉入口，便于此类不善于操作智能手机的消费者的投诉。其次，建立多种售后渠道，通过互联网社交平台、短信、邮箱等多种方式与消费者建立联系，在快速处理消费者问题的同时也可以在一定程度上缓解电话客服的压力。最后，平台可以依据商品所属种类的不同，对有关售后服务人员进行专业的培训，以提高服务的专业水平。

拼多多的售后服务体系目前存在着一定的问题，对消费者消费意识的引导和消费者售后的处理，应该更加本着消费者主体的原则，不能过度僵化处置方式，而是应该根据新出的问题和动态变化的市场背景给消费者提供更多解决问题的可能性和通道。在完善售后管理意识的同时，可以设置不同等级的客服，使消费者能够以最便捷的方式联系到售后，无论是以电话方式还是在线方式都应被积极鼓励，采用不同的处置方式来处理消费者的售后问题，如果经过调查，确实存在不诚信经营或欺骗消费者等问题，应不遗余力地予以整顿。另外考虑到消费者需求层次的不同，利用多层次平台售后管理服务的方式，对于一些比较特殊的问题赋予VIP拼多多客服，以适当的处置权和一定的波动金额范围，使得拼多多平台的客服管理，权限更大，更容易让消费者满意，并对商家有一定的制约机制，促进拼多多平台社会管理的进一步发展。

四、结论

综上所述，在电商平台激烈的市场竞争中，拼多多平台可以凭借自身独特的社区电商平台，发展出新电商开创者的“航空母舰”。短短三年时间，拼多多平台就取得了不错的成就，一跃而成为中国电子商务行业的第三名。其营销策略非常值得中国电子商务行业的企业学习，拼多多平台应该积极克服自己的缺点，并学习其他平台的长处，逐步完善其营销理论和实践活动，推动企业未来的可持续发展。