春风化雨立德树人

赵培坚 胡锦红 李艳

【内容摘要】本文以武汉教育电视台公益广告制播的具体实践为基础，介绍了地方教育台如何在公益广告方面“破圈”出彩的经验与思考。

【关键词】教育电视；公益广告；大教育傳播

党的十八大以来，武汉教育电视台深入贯彻习近平总书记关于“广告宣传也要讲导向”重要指示精神，充分发挥公益广告“春风化雨”“润物无声”的重要作用，弘扬社会主义核心价值观，增强教育文化软实力。

一、频道专业化建设，公益广告大有作为

武汉教育电视台坚持教育性、公益性、服务性频道定位，深入贯彻国家广电总局《关于进一步加强专业电视频道建设管理的意见》，将公益广告纳入专业节目编排，特别在商业广告遭遇断崖式下跌和新冠肺炎疫情期间，更是将公益广告日播出量从原来的80条次增加到105条次，其中黄金时间不少于12条次，每日播出时长从85分钟增加到110分钟。

二、聚焦教化育人，弘扬向上向善力量

教育电视台肩负着宣传党和国家教育方针、提高国民文化素养、促进广大青少年健康成长的使命。公益广告在教化育人、弘扬向上向善力量方面发挥着独特作用。

（一）校园联盟·凸显“大思政课”功能

2019年3月，在武汉市教育局宣传部支持下，武汉教育电视台联合市内中小学组建了“武汉校园公益广告传播联盟”。联盟单位通过武汉教育电视台官方端口集中下载，让大量以社会主义核心价值观、中国梦、脱贫攻坚、防灾减灾等为主题的优质公益广告进校园、进课堂，通过主题班（队）会、国旗下讲话等渠道融入学校“大思政课”体系，并在校园电视台、走廊电子屏、校内外LED大屏、餐厅电视等循环播放。

（二）空中课堂·助力疫情防控

2020年上半年，在武汉抗疫关键时刻，武汉教育电视台迅速行动，在有关专业部门的帮助下，及时推出《科学防疫居家有方》《学校防疫早知道》等10部公益广告片，通过“空中课堂”面向全市中小学生播出。2020年3月至5月，经“空中课堂”播放的公益节目点击量超过1亿+，成为疫情之下武汉现象级传播的高地。

（三）平台联动·构建大教育传播矩阵

充分利用传统和新媒体传播平台，使武汉教育电视台制作的各类公益广告形成大小屏联动、线上线下多平台合力的融合传播矩阵。自2018年以来，武汉教育电视台自办栏目《科学讲堂》及科普公益广告，先后在多家省级教育电视台完整播出。《节水微课堂》公益短片在人民视频、学习强国等多个平台展播，多所学校在“世界水日”“中国水周”等特殊时间节点组织学生收看。

三、创新赋能，打造精品力作

如何让公益广告精品频出，同时又兼顾经济效益？对此，武汉教育电视台进行了积极探索。

（一）院士领衔公益，推动公益广告行稳致远

由于频道科学人文特色日益彰显，武汉教育电视台公益广告逐渐吸引了一大批德高望重、心系教育的在汉院士、科学家、艺术家，他们主动以零片酬方式参与公益广告宣传。湖北省内唯一两院院士、武汉大学李德仁教授参与制作的《创新引领时代 智慧点亮生活》等一批既牢牢把握政治方向、舆论导向和价值取向，又具思想性、艺术性、创意性的精品力作得以问世。这些“高大上”而又“接地气”的作品受到了广大观众的热切关注和广泛好评。

（二）师生参与制作，接受者变身创作者、传播者

在与学校广泛进行公益广告合作的同时，武汉教育电视台还大力推介师生和家长参与制作的公益广告，充分调动他们的积极性。2022年2月，近千名学生参与制作的公益广告《冬奥，武昌娃来了》在中央广播电视总台央视综合频道和体育频道多次播出。此外，武汉教育电视台抖音号以“武汉校园公益广告传播联盟”为依托，广泛征集校园作品。一大批师生和家长从公益广告的接受者变身为创作者、传播者。

（三）产业反哺事业，形成相互促进的良性循环

几年来，武汉教育电视台先后与武汉市委宣传部、市科协、市水务局等单位达成合作协议，通过政府购买服务的方式，利用财政资金制作面向教育的公益广告和公益短片，形成“产业反哺事业”的良性循环模式。仅2021年，台里争取到的包括广告在内的公益节目制作经费就达400万元。经费的保障有效促进了精品节目的生产。当年，受武汉市水务局委托制作的科普公益短片获国家科技部最佳短视频奖（全省唯一）。

在喜庆党的二十大胜利召开的重要历史时刻，作为地方专业电视台的武汉教育电视台，将进一步探索公益广告在宣传党的路线方针政策、普及科学知识、弘扬主流价值观等方面的积极作用，使之成为学校“立德树人”的有力推手和促进新时代教育电视发展的重要力量。

（作者赵培坚系武汉教育电视台副台长；胡锦红系武汉教育电视台编播及技术中心主任；李艳系武汉教育电视台编播及技术中心副主任）