中国特步“跑”出世界速度

史伟扬

长期以来，我国运动鞋服市场被耐克、阿迪达斯等国际巨头垄断，国产品牌整体式微，仅安踏、李宁和特步颇具市场声量，行业马太效应显著。国内体育赛事带动大众运动兴起，随着运动赛事的逐步下沉，消费者对运动鞋服的认知也逐渐从入门向专业差异化递进。

2021年3月“新疆棉”事件爆发，外资品牌的无理抵制激起了国民强烈的爱国情怀，民众对本土运动品牌的态度由平等接受升华为大力支持，“国货”也逐渐受到市场追捧。受此影响，以耐克、阿迪达斯为代表的国际运动品牌在国内销售业绩接连下滑，在中国市场呈现疲软态势，本土运动品牌迎来突围“窗口期”。而在跑步这条细分赛道上，拥有15年深厚积淀的特步，乘势而上试图引爆蓄力已久的专业势能。

2022年9月5日，特步在北京水立方召开了声势浩大的“世界跑鞋中国特步”品牌战略发布会，正式公布了品牌全新战略定位——“世界级中国跑鞋”，首次向全球展示了特步产品实力比肩外资的底气和自信。为此，英才记者专访了特步集团董事局主席兼CEO丁水波。

细数国内十大运动品牌，除了李宁以外，均出自晋江。“晋江系”俨然成为国产运动品牌中真正的豪门，显赫一时。其中特步作为典型代表，曾被业界公认为“晋江系一哥”。

1987年，丁水波创办福建三兴体育用品公司，专注鞋服代工，凭借改革开放的时代机遇，“三兴”逐步发展成为当时OEM行业的“外销王”，在第一批代工的晋江鞋厂中稳坐头把交椅。千禧年后，伴随着美国市场的疲软和欧洲市场的反倾销，外贸生意开始由盛转衰。看到“晚辈”在国内市场做的风生水起，丁水波也主动放弃了沃尔玛的代工订单，进军国内市场，2001年特步品牌顺势诞生，并在七年后成功登陸港交所。与传统运动品牌单纯邀请体育明星代言不同，特步独创“体育+娱乐”双轨制营销模式，趟出了自己的一条新路。经过30多年的发展，特步已成为一家集研发、设计、生产、经销及品牌管理于一体的综合性体育用品公司。

根据特步国际（1368.HK）2021年财报，集团全年营收首次突破百亿大关，成为继安踏、李宁之后第三家破百亿的体育运动鞋服企业。最新公布的2022年中期业绩公告显示，特步在2022上半年营收和净利润均实现三成以上增长，其中营收56.84亿，同增37.5%；归母净利润5.9亿，同增38.4%。在国潮叠加运动潮风口下，特步发展势头强劲，尤其面对疫情冲击，仍实现逆势增长，业绩呈现极强韧性。

国产运动品牌的分水岭，始于北京奥运会之后的一场库存危机。2008年，北京奥运会既点燃了世界体育热，也唤醒了国内的消费潮，国产运动鞋服品牌迎来短暂的“春天”。奥运会结束后，随着消费者的热情逐渐降温，企业先前激进的扩张策略在萎缩的市场面前遂演变成一场库存危机。

丁水波

最终，特步在马拉松赛场上看到了企业的“无限可能”，从2007年试水布局跑步领域，15年来特步共赞助和举办超过1000场跑步赛事和活动，成为中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌和行业公认的中国第一路跑品牌。“2021年厦门马拉松3小时以内精英跑者穿着国产跑鞋占比68.9%，其中特步代表性跑鞋160X排名第一，占比达到51.03%。”丁水波谈起自家的跑鞋表现地尤为自豪。

无疑，特步在中国跑鞋市场已坐拥半壁江山。除了爆款跑鞋，特步在跑步生态圈的打造上，也已形成了独特的品牌资产。特步所建立的特跑族目前拥有150万会员，已成为中国最大、最活跃的品牌跑团之一。2019年6月，中国田径协会第九届代表大会任命丁水波为中国田径协会特邀副主席，这一任命并无先例，它向社会传递着极具象征意义的讯息，即特步为我国田径事业的群众化普及、产业化发展、特别是在推动国内跑步事业的蓬勃开展做出的积极贡献，得到了社会各界的高度评价和广泛认可。

正是特步将企业的品牌核心定位于跑步领域，才使企业在偌大的运动市场中，选择了最适合展示自身优势的切入点，集中资源和精力，从而在细分赛道实现了“弯道超车”。

国内运动鞋服的江湖中，国产品牌为了生存明争暗斗，但面对国际一线品牌常常会退避三舍，个中缘由既有双方实力的悬殊，又不乏彼时国内消费风气的扭曲。因此，国际品牌常被默认为高端，很多国产品牌却被扣上了“土”帽子，其中特步也长期受困于这样的观念“漩涡”。

长期受制于国际品牌的渠道压制，特步于2012年开始大力发展下沉市场，以三四线城市为阵地，走“农村包围城市”的路线。为了与三四线城市的杂牌鞋竞争，特步只能被动采取低价策略，这不仅导致特步毛利率显著低于同行，还严重损伤了其“运动时尚”的品牌形象。

为了扭转在消费者心中的固有印象，丁水波将2018年定义为特步“新时代的开始”，并确定了国际化的品牌发展方向。2019年特步收购了“盖世威”和“帕拉丁”两个国际高端运动品牌，同时与专业运动品牌索康尼和迈乐成立合资公司，获得在中国大陆的经营权，形成大众时尚、时尚运动以及专业运动三类品牌共同发展的品牌矩阵，完成在运动领域的全面覆盖。此举不仅巩固了特步在高速增长的中国运动鞋服市场的地位，更为特步进军海外市场提供了机遇。步步蓄力，不断突围，特步“世界级中国跑鞋”的全新战略定位也正式擂响了向国际巨头挑战的战鼓。

特步如同一位执着的“跑者”，用自己坚韧的脚步丈量世界，由小及大，由慢到快，由弱到强。