消费主义思潮对当代大学生价值观影响探究*

汤 燕 李 琛 陈 姣

（河海大学 江苏南京 210098）

消费主义思潮，是指把个人的自我满足和快乐放在第一位的消费思维或风气，该思潮促使人们不断追求新的消费品，以满足自己的虚假心理需求。消费已不再是一种手段，而是成了目的本身，消费者往往是为了消费而消费。近年来，随着移动设备智能终端的飞速发展，尤其是新冠疫情发生以来，人们的生活方式和行为习惯逐渐发生了变化，网红经济和网络直播直接助推消费主义思潮走向高潮，大学生将大量课余时间都花在观看游戏直播、网络购物直播上，打着追逐潮流和彰显个性的旗帜，通过不断消费来麻痹自己，进而产生满足感。消费主义思潮通过大众传媒的渲染，重新塑造了大学生的消费情感和需求，影响了大学生的价值判断，不利于大学生树立正确的人生观和价值观。

一、消费主义思潮对大学生价值观的影响要素

消费主义思潮呈现为一种欠缺批判性思维的无度消费，鼓吹煽动消费者的消费热情，激起公众的购买欲望[1]。消费主义对大学生的影响主要通过消费观念和消费行为表现出来。从消费观念来看，消费主义认为物质满足能带来身心满足，以享有更多物质为最高追求。从消费行为来看，消费主义追求的是从众消费、符号消费、盲目消费，把占有更多的物质财富作为消费的目的，而不考虑消费是否为自己实际需要。

1.消费主义影响大学生的价值心理

价值心理，是价值观最底层的要素。消费主义思潮对大学生价值心理的渗透是不断深化的，从追逐新潮、彰显个性到象征个人身份地位，不断赋予商品更高价值的符号意义。大学生的思想观点还处于不成熟的状态，缺乏辨别和判断能力，容易受到各类影视作品、广告、短视频的影响，消费主义将成功简单定义为物质占有的多少，通过奢华场景的构建、名牌穿搭、休闲生活方式的夸大宣传来强化商品的符号价值意义，抓住了大学生渴望追求美好生活的内心需求，使大学生对此趋之若鹜。大学生实现人生目标的心理需求有了新的实践路径。大学生会误将对该种“成功”的追求等同于自身的价值追求，缺乏勤俭节约、艰苦朴素生活方式和价值观的培养，促使大学生养成了不良的消费心理，消费主义思潮在大学生当中不断蔓延，一些大学生的价值观与社会主义核心价值观渐行渐远。

2.消费主义思潮影响大学生的价值认识

价值认识，是以价值关系为对象客观的认识，包括感性认识和理论认识。根据调查研究，大多数学生在踏入校园后都会经历一段迷茫的阶段，尤其是到了大二、大三学年，面临就业还是深造的问题大多数学生缺乏规划，对自己没有清晰的生涯发展规划。特别是在现实中遭遇挫折后，会产生为难和逃避情绪，在消费主义思潮影响下，逐渐将精力都集中在购物和各种吃喝玩乐上，真实的生活需求被忽略，对自己的认识越来越模糊，对自己的人生定位不够清晰。消费主义使更多大学生丧失了奋斗的动力，在人生目标设立上拜金主义、享乐主义现象凸显；在择业就业观上，工资薪酬高低和工作舒适度成为大学生考虑的第一要素，物欲化倾向越来越严重。

3.消费主义影响大学生价值评判标准

价值评价，是价值观中的核心要素。人生价值是指人的生命及其实践活动对于社会和个人所具有的作用和意义，是大学生个人的自我发展和个人对社会的贡献[2]。消费主义通过商品符号价值强化群体的认同感，再通过符号差异来凸显群体的优越感。这种建立在物质基础上的价值实现是低俗的，影响了大学生在理想信念、社会交往中的价值判断。受消费主义思潮的影响，大学生的价值评价标准发生了变化，衡量一个人是否具有人生价值时，对社会的贡献度不再是第一考虑因素。大学生逐渐把金钱的多少和权利的大小作为衡量标准，而较少考虑在个人思想道德品质和精神层面的价值追求，评判标准逐渐偏向功利化。

二、消费主义思潮对大学生价值观的消极影响

1.理想信念意识淡薄、丧失斗志

消费主义思潮是随着资本主义的生产和消费发展到一定阶段的产物。随着中国经济的高速发展，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾。新媒体的快速发展加剧了消费者的购物欲望，商品被已不再是满足消费者的使用功能，而是被物化成符号价值，消费者购买该商品看中的是商品的“附加价值”以及自我满足的心理需求，长期以往消费者会简单地通过不断购买商品来“提升自己”，甚至动摇了长期以来建构的理想信念意识。大学生正处于人生观价值观的建构期，这种以通过商品来提升和彰显自己的价值观会使大学生淡化对理想信念的执著追求，沉迷于物欲横流的世界，丧失奋斗的动力，常常处于“迷茫”和“彷徨”状态，觉得人生活没有意义，缺乏目标和追求。

2.淡化社交意识，人际关系疏离

当代大学生正处于新媒体快速发展的时代，手机和电子产品不离手，5G时代的到来更加加强了大学生对虚拟网络世界的依赖。受消费主义思潮的影响，大学生认为只有物质财富的多少才能衡量一个人的价值，对一些靠炫富和“精致人设”积累起来人气的“大V”崇拜不已，进而影响到了现实社交中的行为准则。部分大学生受到该种思想的影响，在现实社交中只接近家庭条件较好的同学，对家境较差的同学不屑一顾，在某些场合甚至有不尊重的表现，长此以往造成了大学生社会责任感的缺失和冷漠心理。短视频和直播的快速发展也占据了大学生绝大多数时间，课堂上多数学生在听讲间隙都忍不住掏出手机来，甚至有学生在课堂上佩戴耳机，“沉浸式”刷剧或打游戏，“落单”都觉得不再尴尬。受此影响，大学生们在现实中社交的欲望逐渐降低，不再愿意花费时间和精力去维持周围同学的关系，因为虚拟的网络世界可以让他们得到社交的满足感，且获取成本相对较低，造成了现实中大学生的人际关系不断疏离。

3.以自我为中心的意识不断增强

消费主义思潮推崇“消费至上”为人生目标，更多地享受物质方面给自己带来的满足感而造成精神贫瘠，强调个人利益至上导致集体主义思想弱化。越来越多的学生加入社团组织不是为了真正为广大同学服务，而是谋求“一官半职”，为自己的履历添彩；入党不是因为有坚定的理想信念，而是觉得入党对今后找工作比较有利；找工作不考虑一线基层工作、坚决不去西部和祖国需要建设的地方，个人利益最大化是第一考虑要素。在消费主义思潮价值观影响下，及时享乐和“躺平”是大学生的常态，生活的主要内容是购物与消费，最高目标是物质享受和娱乐消遣，只关注个人利益的得失，对社会热点和国家大事逐渐冷漠，社会责任感缺失。

三、消费主义思潮解构大学生价值观的原因

1.KOL营销

KOL就是Key Opinion Leader，是指意见领袖的意思，指在某个领域发表观点并且有一定影响力的人。随着自媒体的发展，明星艺人、各类网红、美妆博主，甚至是主播拥有了大量粉丝，逐渐发展成为相关领域的KOL。大学生正是各种新概念产品的消费主力军，对于在娱乐和消费方面的KOL们自然倍加关注。大多数KOL都承接相关产品的营销，通过分享生活日常、直播和粉丝互动、赠送粉丝小礼品、创建粉丝群等方式来拉近与受众的距离，将产品营销软性植入与粉丝的互动中，最终转化为购买行为。头部KOL通过自我形象的刻意包装获取了粉丝群体的无条件信任，当大学生对其生活方式有向往时就会不断追逐KOL们购买相关产品以获得他们的青睐，换取和其互动交流的机会，来获得虚荣心和满足感。尚处在价值观建构期的大学生深受KOL们价值观的影响，自身在学生时代建立起来的价值观受到冲击，“勤劳节约”“艰苦奋斗”等优良品质被抛诸脑后，取而代之的是不断通过消费来“升级”自己的价值观念。

2.大众传媒的催化

“00”后大学生成长于互联网时代，获取信息的渠道比较广泛。随着大众传媒和智能手机的发展，大学生获取所需信息的途径已从主流媒体的推送转变为个性式自我挖掘。根据相关调查研究，当代大学生最关注拍摄美化和聊天社交类App，这与他们所处的时代背景和成长阶段密切相关，偏向从相对小众但是深得人心的个性应用App中获取信息，充分体现出当代大学生追求独特、彰显个性的特点。大众传媒将商品符号化，植入各类App中推广，并赋予这些商品潮流、品味、成功、励志等象征性意义，激发大学生的购买欲望。传播内容逐渐娱乐化和庸俗化，大肆渲染豪华、奢靡的生活场景，使大学生沉浸在享乐主义和拜金主义氛围中，不由自主地将消费主义内化为自己的行为方式。

3.网络贷款的推波助澜

受到消费主义思潮影响，大学生网络贷款现象日益普遍，商家逐利的本性驱使网络贷款拓展到校园，诱导大学生分期付款，引发过度消费。网络贷款的门槛越来越低，甚至只需提供相应的身份证明便可申请网络贷款，但实际上大多数学生没有相应的经济能力支撑，对高额的利息没有做好充分的心理预期，导致最后无法按时偿还，引发了一系列社会问题。越来越多的购物平台在付款页面直接带有分期付款的引导链接，直接刺激了消费者的购物欲望，助推了网络贷款的蔓延。据调查95%的大学生都使用过花呗、借呗、京东白条等网贷平台，外出消费或购买东西时使用以上平台支付相关费用已经成为大学生的日常。另外，各大网贷平台广告铺天盖地，充斥于大学生使用的各类手机App中，一些网贷平台还会针对大学生进行“定制服务”，不断诱导大学生一步步陷入贷款的深渊。

四、消除消费主义对大学生价值观负面影响的措施

1.引导大学生树立正确的消费观

消费主义是当今西方资产阶级道德的重要组成部分，本质上是资本主义意识形态的渗透。西方消费主义灌输给个人的是成功只有通过金钱来衡量，财富是通过购买商品体现的，商品通过商家的包装，通过大众媒介传递着资本主义的文化价值观念。帮助大学生树立正确的价值观，首先要剥离消费主义传递的商品符号化，回归消费是为了满足生活基本需求这一本质属性，让大学生认识到个性的彰显和自我价值的实现通过消费手段来实现是虚幻的，消费并不是区别个人身份和实现社会地位提升的有效途径，而是消费主义对商品的包装伎俩。高校应通过开展消费观专题教育讲座、在思政课教育中引入消费观教育、营造健康积极的校园文化、组建学生兴趣社团组织等措施来引导大学生树立正确的消费观，倡导合理和适度消费。

2.提高大学生对网络信息的辨别力

消费主义思潮借助媒介技术走向常态化传播，以大众可接受的方式快速深入，潜移默化地影响着人们的价值判断和选择。网络媒体借助对大众情绪的渲染，精准诱导受众的消费欲望，引发一系列非理性消费行为。更多购物和社交App会利用大数据算法来精准定位大学生的价值偏好，对消费者的冲动消费心理起到了催化的作用。例如，目前深受大学生喜爱的社交App“某书”已然成为“焦虑贩卖机”，各类博主刻意打造“精致人设”，并针对大学生兴趣爱好来精准推送相关内容，加剧了大学生的生活焦虑、容貌焦虑，继而催生了虚假消费需求。大学生要提高对网络信息的辨别力，认清消费主义的本质，回归消费行为的出发点，即从单纯的物的使用功能和使用价值出发，消除商品的符号价值影响，获取自己真正需要的信息。

3.加强大学生自我发展

在国内外大力提倡以消费来带动内需的大背景下，大学生受到超前物欲主义观念的影响，很难在复杂的环境中保持平衡心态，清晰地树立自己的消费观。当代大学生需要努力在自我发展上下功夫，提高自身内涵，丰富自身的精神世界，才能在物欲横流的世界中保持平和的心态，坚持自己的价值观不动摇。大学生生活在校园这座象牙塔中很难真正体会到生活的不易和艰辛，需要不断鼓励大学生在实践中探寻自己的真实需求，唯有通过实践才能有效避免落入消费主义的陷阱。在实践中磨炼吃苦耐劳、艰苦奋斗的精神也可以让大学生提前规划自己的人生，进行合理的理财规划，进而培育合理的消费观念，树立正确的价值观。