县级融媒体视频号运营的实践与探索

文_陈一点

视频号是腾讯公司2020年初推出的以微信为载体、通过短视频创作交流的新型内容平台，经过近两年的内测和完善，目前已被微信用户逐步认知和使用，日活量已达4.5亿，众多主流媒体也纷纷开设视频号，抢占这个新型传播平台。东阳市融媒体中心作为县级主流媒体，积极跟进舆论环境变化，加大短视频创作和传播力度，目前，正构建起以视频号为主体的短视频传播矩阵，对传播党委政府好声音、引导社会舆论发挥了积极作用。

一、视频号与抖音快手的区别及优势

视频号是在抖音、快手等短视频平台快速成长的背景下，由腾讯公司依托于微信母体开发的新型短视频交流平台。目前，视频号还在不断完善中，相比抖音、快手成熟的后台功能和玩法，视频号功能还比较简单，但因为背靠10亿微信活跃用户，视频号正逐步建立起自己的生态优势，后发机会比快手、抖音都大，或将成为下一个短视频的风口。

微信视频号与抖音快手等短视频平台相似，但存在一定区别：一是视频号属于微信生态圈，可以直接转发至微信朋友圈，大图呈现可转发、评论、点赞、收藏；而抖音快手短视频不能直接转发在朋友圈。二是视频号可以实现和微信公众号、朋友圈、小程序等资源共享，拥有社交流量基础，且粉丝价值较高；抖音快手属于公域流量，粉丝价值不大。三是视频号是“记录真实生活”，内容偏向资讯和知识类，抖音是“记录美好生活”，内容更偏向于娱乐化；四是短视频推荐机制不同，抖音快手以完播率、点赞率、留言率和分享量等参数为主来推送，流量分发以公域为主，主要看单个作品的参数表现，而不是粉丝数；而视频号更认可粉丝价值和“私域流量”，视频号发布的作品被自己的好友点赞之后，好友的朋友也可以看到你的作品，这种自带裂变效应的推荐逻辑，增粉更精准、更有效。

二、县级融媒体如何打造视频号

随着人们阅读和获取信息习惯的变化，短视频已逐步成为获取信息的首选。县级融媒体要主动适应发展变化，在打造短视频信息平台上占据主动权。抖音快手的推荐机制更具开放性，面向不特定人群；而视频号更注重粉丝基础和私域流量，因此，拥有本土粉丝优势的县级融媒体发展视频号更具优越性，更有利于做好区域舆论引导。2021年以来，东阳市融媒体中心积极依托原东阳日报社新媒体和原广电的采编优势，重点打造有自己特色的视频号。

1、建立考核激励机制。面向全体采编记者，特别是新媒体记者和电视记者，制定出台短视频考核加分机制。鼓励向全媒体记者转型，鼓励电视记者“大屏”带“小屏”，在做好电视新闻基础上，积极剪辑适合视频号传播的短视频，并予以同样加分。同时，对视频号达到一定阅读量和点赞量的，再给予不同分数奖励，激发采编记者的创作主动性。

2、开展短视频学习培训。融媒体时代要求每位记者具备文字、摄影、摄像、短视频剪辑分发等全媒体技能，为此东阳市融媒体中心依托每周一夜学和每月新闻阅评机会，开展短视频拍摄剪辑和传播力培训。同时，每年开展不同主题的短视频创作比赛，激励采编记者学习短视频策采编发技术，向“全栖记者”迈进。

3、打造视频号IP，提升融媒品牌价值和传播力。根据东阳地方特色，我们主推“歌画东阳”和“东东腔”两个视频号。“歌画东阳”具有明显的地方印记，定位时政、经济、重大民生等，重点围绕市委、市政府重点工作、中心工作做好宣传和传播。“东东腔”则定位民生暖新闻、正能量小故事、好吃好玩推介、热点话题等，强化生活化和服务性功能，整体轻松愉悦，展现地方风土人情。

三、如何提升视频号内容生产力和传播力

打造好视频号关键是要不断提升精品内容生产能力，东阳市融媒体中心举全单位采编力量，整合各方资源，以短视频优先战略，确保每天生产多个短视频精品。

1、打造特色栏目

在“东东腔”视频号中，我们定位民生休闲风格，为此，设立了茶花姐碎碎念、胡秀才看东城、寻味东阳、玩在家门口、古道寻幽、乡贤与家乡菜、二十四节气、养生健康等特色栏目。这些栏目都是东城群众比较关心的话题，内容可持续系列化。如茶花姐碎碎念是主持人通过方言快速传播民生热点、防疫政策、气候变化、反诈知识、交通路况等，快人快语、直截了当的形式深受市民喜欢。寻味东阳则定期介绍东阳当地美食，主持人出镜记录美食制作过程，让众多东阳人心心念念，收获很多本土粉丝。古道寻幽以主持人体验条条古道，展现东阳山水风光为主，也吸睛无数。这些特色短视频极大丰富了视频号的内容，经常成为东阳朋友圈的热点。

2、发挥主持人优势

广播和电视主持人在形象和语言表达等方面具有天然优势，为此，我们积极鼓励每位主持人建好“人设”，打造自身独特IP。目前，我们已有茶花姐、胡秀才、大K说车、周权美食日记等多个工作室。茶花姐王宁的碎碎念在东阳很有名气，大事要事少不了她出面念叨念叨。胡秀才是方言节目主持人，由他自编自导的剧情式短视频，如秀才茶花说防疫、秀才看东城、秀才说相声都圈得众多粉丝，提高了视频号流量。还有在“歌画东阳”视频号中，主播说防疫、主持人剧场、闪闪捉“谣”记等栏目，主持人都充分发挥各自的优势，精心创制短视频并精准传播。

3、抢抓优质新闻

优质新闻、独家新闻、突发新闻是获得短视频流量的难得机遇。2021年5月，东阳一位高位截瘫女孩与她的“白马王子”结婚，东阳融媒体全程跟进，后续生宝宝、出院又跟踪采访，通过视频号短视频在微信朋友圈转发后，获得大量点赞和传播，并被众多上级主流媒体转发。还有反映东阳西站搬迁的《再见了，东阳老西站》，抓住最后一张车票创制短视频，获得33万阅读量；让东阳人倍感骄傲的《潘建伟当选中国科协第十届副主席》获得20多万的阅读量。2021年12月25日，首场雪降落，我们第一时间收集网友视频制作成精美短视频，在微信朋友圈获得广泛传播。可以说，抢抓优质新闻是做好视频号的关键。

4、注意传播技巧

传播力是判断短视频水准的重要指标。为此，在做好内容生产，提高完播率、点赞数、评论数、转发量和收藏数同时，还要注重一些传播技巧。如做好视频号认证，视频号会给认证的用户流量扶持；制作一个好看的作品封面，形成自己风格；发视频加话题、加定位，更有助于个性化推荐，获得更多的搜索曝光流量；利用好社交推荐机制，实现破圈层，视频号发布作品以后第一时间分享到朋友圈和社群，让好友帮你点赞；在公众号推送你的视频号，让更多人关注等等。