数字化官网在企业转型升级过程中的应用与实践

许远东 ，杨凤珂

（1.浙江电商网络有限公司，杭州 310024；2.杭州电子商务研究院，杭州 310024；3.杭州乐通达网络有限公司，杭州 310024）

0 引言

随着新技术的出现以及新应用的普及，互联网开始向深度移动化、社交化、智能化的方向变化。互联网已经成为人们获取信息的主要渠道，通过网站对企业的产品和服务进行宣传推广也成为企业获取客户的首选方式。与我国互联网发展的整体趋势相反，根据《中国互联网络信息中心第49次中国互联网络发展状况统计》报告显示，2017 年国内中小企业网站数量达到533 万个，2021 年则比2017 年减少了21.5%左右。我国网站的数量近年来呈现下降的整体态势，说明中小企业网站寿命短，绝大部分网站功能不健全。在过去几年，这样的网站可以满足企业的基础需求，但是随着数字经济时代的到来，各式各样的媒体传播渠道和信息传播载体不断进化升级，纯展示型的传统网站竞争优势已经明显不足。为了增强中小企业竞争力，推进中小企业转型升级，中小企业数字化官网建设具有重要意义。

1 中小企业互联网经营现状

工信部数据显示，我国4800 多万家企业中，90%以上都是中小企业。作为我国数量大、活跃度高的企业群体，中小企业在我国经济社会发展中具有举足轻重的地位。然而，受疫情及全球经济下行周期影响，我国中小企业正面临较大经营压力。对此，国家将数字化转型作为中小企业化危为机的重要途径，要促进数字技术与实体经济深度融合，加快推进量大面广的中小企业数字化转型，构建全链条、全流程数字化生态，增强产业链、供应链韧性和自主可控能力[1]。同时，云计算、大数据、人工智能等技术作为新一轮技术浪潮的基础，也为中小企业带来了新的发展契机。

一些科技型企业率先开启了数字化转型之路，建立数字技术与实体经济经营融合机制，推动企业的商业模式变革，抓住了数字化浪潮下的时代机遇。但是，绝大多数中小企业受资金、技术、人才等多重因素制约，数字化转型仍然停留在观望的阶段，存在不敢转、不会转的现象。

企业转型，首先问题在于解决“入口”的痛点，建立企业的“数字化存在”，以存在为基础进行“数字能力生长”，实现企业的转型升级。

杭州电子研究院发布了关于“数字化存在”新名词解释：数字化存在是传统经济向数字经济社会发展过程中，一个主体产生的自我数字化形态，主要是指机构或企业在数字世界中“我是谁、我做什么、我在哪儿、怎么联系我、怎么链接我”等基础存在的形态。

企业自身互联网“私域存在”的缺失问题，是由于企业把巨头平台的账号当成自己的“私人领地”，主动放弃了私域来换取平台带来的一点点早期便利，但这将直接导致客户资产的流失，如：企业独立入口缺失，使经营数据无法沉淀；企业依靠第三方平台经营，所有的客户和客户数据也都属于第三方平台所有；企业把巨头平台的账号当成私人领地，造成只有获取流量的通道，没有蓄水池的困境，所有访客最后都变成过客；企业花钱投放商业广告，形成的意向客户数据不归企业所有，却在平台手上。

除此之外，巨头垄断也会带来很多社会问题。2021年10月，全国人大常委会发布《中华人民共和国反垄断法（修正草案）》（简称《修正草案》），为贯彻落实“防止平台垄断和资本无序扩张”的规范发展要求提供了制度建设方案。国家鼓励平台生态之外的生态系统创新，无疑是在鼓励每个企业在数字经济的大环境下，都能做企业自己的主人，每个企业都形成一个中心，实现互通互联。

网站对企业发展具有重要意义，在企业营销体系中占据重要位置，网站也是企业、机构在互联网的唯一私域，网站由功能型页面组成，满足企业线上产品交易、服务和客户管理的需求。网站是企业、机构参与互联互通的私有独立的域，其呈现方式不止于电脑端网页，还有手机端网页、小程序网页、手机应用程序及其他满足交互应用需求的形态。

企业转型是为了谋求更长久发展，运用日益成熟的数字技术链接到更多的目标客户，达成开拓企业市场的目的。那么，如果企业或机构数字化存在都还是问题，企业根本无法与目标客户产生真正的交互行为，目标客户也根本不知道“你是谁、你在哪、怎么联系你、怎么链接你”，不仅影响企业获取客户的需求，而且还阻碍企业发展。

2 数字化官网为传统企业转型带来新动力

官网即官方网站（Official Website）的简称，是政府机构、社会组织、团队、企业以及个人在互联网（Internet）上建立的具有公开性质，体现主办方意志与想法，进行企业、机构信息公开、业务服务、商品售卖等在线活动的独立网站。

官网是基于WWW 万维网创建的私域和私有域名下的网站。早期的互联网更多的是被应用于信息公开和发布，没有太多交互与客户互动能力。随着互联网应用技术的发展，互联网也不再停留在信息公开和发布阶段，尤其是新技术的出现以及各种新应用的普及，互联网开始向深度移动化、社交化、智能化的方向升级换代。但是，除了大型企业、机构或平台型互联网公司外，大部分互联网参与主体的官方网站依旧还是停留在信息公开与发布阶段。

社会各界普遍认为企业、机构的官方网站需要向“社交化、移动化、中台化、智能化”的“新四化”方向进行改造升级，从而更好地适应互联网技术带来的客户场景变化，以整体适配社会经济向数字经济社会发展的趋势。

杭州电子商务研究院也在综合研究、调查和咨询专家的基础上，发布了“数字化官网”的新名词解释：“数字化官网即具备数字化能力的官方独立站。它通常要具备官方宣传能力、物料能力、链接能力、数据能力等四大基础数字化能力，以满足企业、机构‘业务在线、客户在线、成员在线，数据归集’的数字化综合运营需求的新型官方网站。”[2]

一方面，企业、机构可以自主定制开发数字化官网；另一方面，囿于资金、技术、人才等诸多因素制约，企业也可以利用第三方社会化互联网基础技术，如云计算、SaaS(Software as a Service)软件等，以低成本投入迭代企业、机构的传统网站，推动数字化转型进程。

从企业经营层面出发，企业、机构通过运用SaaS软件搭建的数字化官网，配置有系统化的营销推广应用，健全的支付工具，能大大降低企业在运营网站的资金、技术和人员投入，帮助企业更好地实现多渠道运营。

从企业营销获客层面出发，数字化官网把搜索引擎优化推广的很多标准化动作做成了应用，满足企业商务表达内容的标题、描述、关键词等的自主设置。普通市场人员也可以进行专业、系统的优化设置，让企业经营业务内容能够在互联网上被更加广泛地检索到。同时，基于SaaS 软件搭建的数字化官网在搜索引擎收录方面，可以做到与百度、谷歌等主流搜索引擎API 接口对接，实现网站自主提交，自动加快收录，完全迭代传统网站的信息孤岛问题。再者，数字化官网强大的链接能力能够轻松实现与主流媒体平台、广告投放平台高度的数据传输对接，加快企业获取外部流量，解决企业当下没流量、没客户、获客难的营销痛点。

从企业数据资产层面出发，企业不仅可以拥有一个数字化官网，同时也拥有了一个独立的数据管理中心。企业的目标客户在官网上的任何活动，都可以通过系统后台直接获取，并将这些客户信息进行汇总整理。此外，企业也可通过SaaS 软件内嵌的客户管理功能，基于大数据解读访客画像，洞悉客户的需求，进而提高经营转化效率。

3 数字化官网实现中小企业“品宣+获客”成功案例分析

在新一代数字技术支持和引领下，中小企业亟须通过整合引入数字化技术，与数字化平台深度融合，与科技及智能化企业合作，将数字化存在作为企业转型的关键要素，以数字化官网为主线，对产业链上下游的全要素数字化升级、转型和再造。

杭州天才神瞳实业有限公司在企业转型升级进程中，对数字化官网的应用可以作为有效例证，为企业数字化转型升级提供参考和实践启示。

杭州天才神瞳实业有限公司在10 个月内，通过运营数字化官网做到了投入产出比10倍的效应。从市场行情看，智能眼镜全国商业广告投放单条营销成本约在120元/条，而基于数字化官网的品牌运营，10个月的时间，官网自然流量为企业带来了824个在线询盘，节省了数十万元的营销推广费用。

首先，该公司应用SaaS软件发布了数字化官网，实现多端覆盖范围，满足多样的场景应用，解决“数字化存在不足”的问题，强调在互联网拥有独立访问入口，从而更全面、更有效地整合各种营销渠道为企业所使用，进行企业全网品牌营销。

其次，该公司变革了营销方式，将传统营销场景的物料，如印刷图册、资料等，变成了数字形态的文案、图片、视频、文件等，再把这些企业产品、服务的表达内容，通过SaaS 软件呈现在数字化官网页面，变成销售与营销电子物料，如产品服务介绍、常见问题、业务知识、客户案例等。如此一来，企业就可以将信息进行全网络、全渠道的发布，触达到企业的潜在目标客户群体。

再次，该公司通过数字技术搭建的数字化官网也并非封闭的网站，而是可以广泛外链其他外部渠道，通过对接三方软件工具推广，帮助企业品牌获取外部流量。世界上的流量无非两种，“人找供给”或者“供给找人”。搜索引擎、广告平台、自媒体平台，也都是在满足人找信息（供给）的需求。在落地实施的过程中，公司构建了营销媒体矩阵，自然流量和广告流量都基于企业布局的全网品牌搜索入口，媒体矩阵入口、广告入口访问到企业的官网，目标客户通过线上了解产品服务和招商政策，实现在线询盘、在线购买、在线客服咨询等。企业可以直接面对终端客户、意向代理商，推动达成从引导到成交的营销、获客、转化的“独立站+私域品牌营销”。

最后，该公司的企业转型对于数字化官网的运用，除了解决企业过去数字化存在的缺失，还塑造了企业全方位的品牌形象。对于企业内部管理而言，企业旧的管理体系也同步进行了数字化的升级，用SaaS 软件系统对企业的营销和经营情况进行全流程管控和全流程数字化呈现，便于管理者清晰了解到企业每个季度的市场活动和数据，充分了解市场人员和销售人员每天的工作进度，有效制定下一步公司战略规划和人员优化布局。

4 结语

数字经济时代，企业纷纷按下了转型的加速键，争取实现企业经营模式的变革，提高企业经营效率，抓住行业发展机遇，保持企业领先地位。智能穿戴行业杭州天才神瞳实业有限公司数字化官网在企业转型升级过程中的成功应用给其他企业一定的指导启示。一方面，企业应当积极建立数字技术与实体经济经营融合机制，推动商业模式变革，减少经营中的协调成本，实现业务增长，让竞争优势和效益最大化。另一方面，企业也要积极响应基于数字化官网的运营，解决“数字化存在”不足问题，全维度地树立品牌形象，迭代传统营销方式，转变为以数字化官网私域作为企业对外营销的主阵地和物料营销中台、整合多端推广营销渠道的全域流量独立站获客，最终掌握企业品牌数据资产，夯实企业可持续发展坚实基础，做大做强。