数字化时代饲料企业网络直播营销优化及管理策略

李 惠

（中共天津市委党校，天津 300191）

在数字时代背景下，企业营销渠道呈现多样化、全渠道趋势，越来越多的企业将营销方式从线下转到线上。随着“互联网+5G”技术的飞速发展，网络直播营销以其平台的开放性、内容的丰富性、传播和互动的实时性逐渐深受各个行业的重视，并成为一种重要的商业模式。饲料行业是支撑现代农业发展的基础性行业，同时连接着种植业和养殖业，是农业产业链中的重要环节。我国饲料产量已连续多年位居世界第一，跻身全球饲料工业大国行列。根据农业农村部和中国饲料工业协会联合发布的《2021年全国饲料工业发展概况》数据显示，2021年，我国饲料工业总产值达到12234.1亿元，比上年增长29.3%。数字化时代，饲料行业的高质量健康发展离不开营销渠道的优化与完善，网络直播营销对饲料企业绩效提升的驱动作用显著，是饲料企业快速稳定发展的必要条件。本文围绕网络直播营销对饲料企业发展的影响进行深入分析，并提出相应的优化与管理策略。

1 饲料企业引入网络直播营销的优势分析

网络直播营销是通过视频直播方式在移动设备终端上协助企业推广品牌及产品，以促进销售的一种营销方式（黄春明，2021）。网络直播依赖于互联网技术的发展，我国“互联网+5G”技术全球领先，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国手机网民规模达10.07亿，短视频用户规模达8.88亿，网络购物用户规模达8.12亿，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。网络直播营销已逐渐成为最高性价比的饲料企业营销方式，其主要优势有以下几点：

1.1 有助于扩大饲料企业的产品推广和宣传 网络直播营销具有更低的营销成本，更快捷的营销覆盖和更直接的营销效果，其直播现场的实时互动、用户注意力的凝聚、产品营销的价值是其他网络营销方式无法比拟的。通过创新营销思维，根据直播内容和受众群体，准确定位并分发到相应渠道，过滤无效宣传，准确获取精准用户，并通过直播间输出优质内容，为饲料企业带来更多的流量，帮助企业告别传统的高成本营销方式。

1.2 有助于提升饲料企业的品牌价值和影响力 网络直播营销是饲料企业扩大品牌曝光率，提高品牌知名度的重要手段。在直播过程中，饲料企业可以创新直播内容，结合多种方式定制推广信息、产品折扣、合作方式等，并根据直播需求配备不同的营销活动，提高消费者对相关产品的体验，向消费者展示丰富的品牌文化，从而提升品牌价值和影响力，实现持续、健康增长的商业诉求。

1.3 有助于提升消费者的满意度和忠诚度 网络直播具有极强的互动性，有助于实现更有效的营销反馈，深度推进消费关系，建立长期、稳定的客户群。通过饲料企业和消费者在直播间充分有效的沟通和交流，能及时满足消费者多元化需求，帮助消费者快速了解产品性能，增加与消费者的亲密度和信任感，有效增强消费者的黏性和忠诚度，提升营销转化率，促进订单的产生，从而获得更好的成交量及速率（张罡等，2019）。

2 饲料企业引入网络直播营销的劣势

因网络直播方便快捷，行业准入门槛较低，出现了“人人皆可播、处处皆可播”的繁荣景象，但直播平台上的内容良莠不齐，核查不严，出现内容同质化、虚假传播等问题（李向荣和朱少英，2020）。

2.1 易出现恶性竞争 产品低价销售、同质化竞争激烈、缺少创新是直播行业所面临的难题。为吸引消费者达成销售，直播主播往往通过降价促销、以量取胜，但过低价格对品牌是有伤害的，短期会影响士气和利润率，同时也会影响线下门店销售，并可能引发同行间的恶意竞争，甚至引发价格战导致整个行业亏损，中长期影响品牌定位和调性（董成惠，2020）。饲料企业要持续运营好直播营销，不仅需要低价多量的精准引流，更需要高质、高价稳定的消费群体。

2.2 中小饲料企业投入比例较大，营销效果欠佳 中小饲料企业往往规模较小、综合实力较弱，不仅要面临平台的各种约束和产品限制，还存在消费者精准吸引与留存问题，直播营销成本有时甚至超过原有线下营销渠道。企业开发属于自己的独立直播系统成本高、流量推广费用高，粉丝留存转换难，流量变现转换难度系数大，维护成本高，无法进行系统化的用户数据分析，需要专业的企业直播平台，以及更好的技术服务支撑（魏琳和张翔，2021）。

2.3 网络直播监管难度较大，营销市场乱象丛生 由于网络技术更新换代迅速，网络直播监管存在技术难度。直播主播素质良莠不齐，出现过度娱乐化、“污”文化传播、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障等现象，成为消费者投诉重灾区。部分直播平台公司借助不正当手段编辑后台数据，打造虚假人气，使企业形象受损（陈思，2020）。部分不良企业为快速占领市场，利用恶意手段攻击其他平台，甚至出现恶意造假现象，导致市场混乱，给社会带来严重的负面影响。

3 饲料企业网络直播营销的优化策略

网络直播营销革新传统营销模式已成为饲料企业营销和商业应用的一种重要形式，是企业数字化转型的关键路径。随着数字时代的到来，5G、云计算、AI、大数据等技术创新在行业的应用，饲料企业网络直播营销的生态价值将被进一步激活。

3.1 以市场为导向，明确网络直播内容 在网络直播中，符合消费者需求，有强烈服务意识、亲和力和应变能力的直播内容是网络直播营销成功的关键因素。饲料企业要以市场为导向，根据自身已有数据和同类产品直播营销数据，结合自身发展定位和战略目标，以大数据分析为依托，对不同类型饲料产品、消费者制定个性化网络直播营销内容。

直播时机可以是公益活动、节庆活动、纪念活动、典礼仪式和其他活动等。直播内容重点根据饲料企业营销目的进行选择：如以产品推广为主，重点向消费者介绍产品特征、用途等内容；以客户沉淀为目的，加强与观众实时互动，充分调动消费者的关注度和积极性，提高消费者转化率；以新品发布为目的，重点向消费者全方位介绍新产品，扩大产品知名度和影响力等。

3.2 以相关法律法规为依据，规范网络直播营销行为 网络直播电商的经营行为应遵守《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等相关法律规定。直播营销平台、直播间运营者和营销人员应自觉遵守法律法规和公序良俗，确保发布商品或服务信息的真实性、准确性和全面性。为营造良好的市场环境，2021年5月25日，由国家互联网信息办公室等7个部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》，以及2020年7月1日中国广告协会颁布的《网络直播营销活动行为规范》，重点规范纠正直播营销人员言行失范、直播带货行业刷单、平台主体责任履行不到位、虚假宣传、数据造假、消费者维权取证困难等问题，以促进网络直播营销新业态的健康有序发展（丁方舟和陶柔柯，2021）。

3.3 以创新为引领，确保产品质量基础上开展多类型优惠活动 随着消费需求个性化、多样化和差异化特征日益明显，异质性需求的“长尾效应”日渐显著，饲料产品质量和营销服务创新成为行业高质量发展的重要支撑。产品质量是饲料企业网络直播营销工作成败的生命线，即使前期成交量很高，后期退货率及消费者投诉率也居高不下，严重影响主播和企业的信誉。在保证产品质量基础上，饲料企业在直播中可以开展优惠券、抽奖、满减、限时特卖、定时开售等活动，采用精准营销，并提供主播一定的议价权利，让消费者直接享受价格优惠，为企业带来最大化的经济利益和品牌效应，实现企业和消费者共赢。

4 饲料企业网络直播营销的管理策略

4.1 健全营销管理体系，理性看待网络直播营销 大数据背景下，网络直播营销发展环境日益复杂，营销管理难度不断加大，饲料企业要向手机、服装、日用品等发展较成熟的网络直播行业借鉴学习，依托市场需要，根据企业具体情况制定完善的营销战略与规划，推进营销团队管理、营销组织架构、营销渠道管理、产品服务和价格管理等数字化运营体系建设，确保营销管理措施顺利实施，管理活动高效进行，持续输出品牌价值，为企业健康发展服务（陈妙杰和高晓瑜，2021）。同时，中小饲料企业应理性对待网络直播营销，结合本企业产品定位、发展目标、消费者需求和其他营销渠道建设情况进行综合评估，不盲目跟从“头部”直播带货热潮。

4.2 加强网络直播营销内控管理，增强营销风险识别防控能力 有效的风险防控能力能为饲料企业网络直播营销提供强有力的保障。饲料企业应从营销风险识别、营销内控管理等方面强化风险防控能力。（1）充分认识网络直播营销的风险隐患，如企业自身及消费者信息安全风险、直播内容侵权、产品价格及售后等风险，加强对风险因素的分析，并进行动态化管理；（2）饲料企业应加强对网络主播的监管，对其基本媒介素养和专业能力进行评估，确保主播向受众传递真实、准确、价值观正确的信息，完美展现企业实力及形象；（3）饲料企业应制定多维参数以评估网络直播营销效果，避免以产品售卖量为单一衡量指标，最大限度地防止数据造假情况（王嘉舟，2022）。

4.3 组建专业营销团队，加强专业营销人才培养 饲料企业成功的网络直播营销需要拥有专业的营销团队，不仅具备先进的互联网技术和大数据分析能力，还应有先进的营销理念，能根据客户感受和需求对饲料产品进行宣传。除与相关互联网企业及同类企业合作外，饲料企业可以通过“引进+培养”的方式组建营销团队，在招聘专业人才的同时，加强对现有相关营销人员专业技能的培训，提高其营销能力，创新直播营销思维模式。同时，建立科学合理的薪酬和绩效考核制度，有机结合两者的发展目标，调动员工的积极性，增强员工的集体荣誉感。

4.4 完善网络直播营销服务体系，促进营销新业态健康发展 饲料企业营销服务质量不仅影响网络直播营销活动的成败，更直接影响企业的可持续发展。饲料企业通过建立自己的营销网站、公众号和App完善网络直播营销服务体系，展示良好的企业文化、品牌形象、主营产品、购买渠道、生产车间及专业技术等，并通过会员形式向消费者提供技术服务；也可通过抖音、快手、今日头条App等向消费者科普饲料知识，推送企业广告。饲料企业定期对服务体系的建设与运营进行评估，包括运行环境、消费者关注度及满意度等，并进行量化分析，发现问题及时整改，提高企业信誉；也可根据消费者购买意愿、售后意见等有针对性地优化产品，使其更符合市场需求（周政希和罗志明，2021）。

随着我国饲料产业的快速发展，行业竞争愈发激烈，依托“互联网+5G”技术的不断迭代更新，网络直播营销模式将成为饲料企业重要的发展方向和主流趋势。饲料企业应立足于现状，加强顶层设计，做好营销管理，实现良性发展。