湖南省特色水果直播营销存在的问题及对策研究

史婉怡，王晓军

（湖南人文科技学院 商学院，湖南 娄底 417000）

1 农产品直播营销概述

1.1 直播与直播营销

直播可以分为传统直播和基于互联网的直播。前者是以广播电台或电视节目实时播放或演播的方式，后者即用户以某个直播平台为载体，利用镜头记录当下事件的发生、发展进程，并即时呈现，让用户在直播平台能直接观看并进行互动。

直播营销是将直播平台作为载体，通过实时在线展销商品来吸引消费者，具有高效的互动性，能准确捕捉消费者好奇心，给消费者带来沉浸式体验等优势。主播通过视频实时直播的方式，亲自体验商品并将其使用感受传达给消费者，消费者可以根据个人需求与主播进行及时的互动。这种营销模式不仅能够为商品引流，还能提升企业的品牌知名度，同时丰富了消费者的购物体验。

1.2 农产品直播营销的主要类型

农产品直播带货可以划分为社交平台直播和电商平台直播。社交平台直播是利用社交平台的流量，将商品购买链接以不同形式插入直播平台，进行流量变现。该模式主要以抖音、快手等视频平台为代表，粉丝忠诚度高、粘性大，平台有专业化直播优势和流量优势，直播带货效果好。电商平台直播则是在已有的传统电商平台植入直播板块，界面涵盖面广，消费群体宽泛，能吸引众多消费者的兴趣。该模式主要代表有淘宝、京东、苏宁易购以及拼多多等电商平台，其特点是集直播与购物于一体，直播转化率较高，且供应链比较成熟。

1.3 农产品直播营销的意义

1.3.1 促进贫困地区经济发展

随着农产品电商走进农村地区，直播逐渐兴起，引入新模式、新技能和新装备逐渐运用于产业升级，促进地方经济发展，帮助百姓脱贫致富，推动乡村振兴。

1.3.2 改变人们的生活方式

直播营销不仅仅是主播推荐商品的过程，更是为了让消费者的生活品质提高。在直播的同时对商品的直观感受进行真实的描述，提供给消费者更多的选择，让好的产品不止于在当地销售，还能分享给更多人。

1.3.3 提供就业岗位

就业是民生之本，对整个社会生产和发展具有重要意义。特色水果直播营销给无数当地待业人民带来了就业机会，直播营销涉及商品封装、物流运输、产品售后、人才培养等多个环节，可以积极有效地利用人力资源，给不同能力的人提供不同的就业岗位。

2 湖南省特色水果直播营销现状及存在的主要问题

2.1 湖南省特色水果发展现状

湖南省作为农业大省，气候温和、四季分明，由于独特的地理位置和气候条件，农产品产量丰富。2019年我国果园面积为12 276.68千公顷，湖南省果园面积为535.93千公顷，湖南省果园面积占比为4.37%。湖南省是以柑桔为主的多种水果产区，拥有石门柑桔、湘西碰柑、雪峰蜜橘和炎陵黄桃等热门水果品种。国家统计局有关数据显示，2019年湖南省柑桔产量为560.5万t，占湖南省水果产量的52.78%。“直播经济”的兴起打破了传统商业销售的格局，为农产品销售带来了无限的可能性，直播营销给农户带来了曙光，解决了产品滞销问题，也给商户带来了新的销售契机。

2.2 湖南省特色水果直播营销的现状分析

2.2.1 湖南省特色水果直播营销的整体情况

通过政府搭台，引入优质电商平台进行合作，让农户与销售商进行现场沟通交流，有利于搭建产销对接窗口。现阶段，湖南省特色水果直播营销主要以政府扶持为主，带动各地特色水果的销量和当地经济的增长。典型的案例有：2020年6月6日，由电台和电子商务公司联合承办的“湘农荟大直播”专场活动，靖州副县长与主持人直播销售靖州苗族侗族自治县的杨梅，当天下午直播2 h，线上线下销售360.5万元；2020年8月6日，“2020年湖南泸溪黄桃消费扶贫采摘节”号召泸溪短视频达人为家乡黄桃义务代言，助农直播，当日直播带货销售收入达7万多元；2021年11月22日，粗石江镇云雾山香柚节暨网红直播带货大赛中2 h内销售额超140万元，通过主播之间的追逐打擂，进一步提高了江永香柚的知名度。

湖南省特色水果直播营销主要采用3种形式，一是地方政府领导站台直播销售地方特色水果；二是利用本地达人和网红的影响进行农产品直播带货；三是政府搭台，举办直播带货大赛，让农户进行农产品销售。在这个过程中，地方政府、产销商和农户通力合作，把控产品品质，加强品牌建设，通过产地直播、短视频宣传等直播营销方式，帮助农户进行销售，提升农产品的市场占有率和品牌竞争力。另外，组织专家授课，进行集中培训和现场教学，针对农产品的种植、培育、采摘和电商平台运营等进行技术指导与支持。

2.2.2 湖南省特色水果直播营销的主要做法

（1）直播前期

随着抖音、快手等短视频的流行，农户也开始尝试带货直播去解决农产品滞销的问题。发展到一定经营规模和体系的农户则直接与网红方进行商业合作，个体户农户则通过政府或者第三方平台与直播公司达成协作，从而确定推广产品、直播内容等信息。

首先直播公司利用抖音等平台进行引流，拍摄场景视频、对短视频进行推广。农户积极配合直播公司的工作，公司给予配备专业助手对产品的实际种植情况进行深入了解，之后确定短视频所需的场景、脚本设计以及短视频重点推广和网络宣传。其次，农户要保证产品质量和数量，提供优质的农产品，及时与直播公司确认相关信息，就直播价格、产品种类和利润区间等进行协商配合。

（2）直播期间

直播期间农户发挥主要作用，是介绍产品、引导消费者消费的核心人物。农户在前期推广短视频中将真实情况展现出来，抓住目标客户群体，分别是有真实需求的消费者、冲动型消费者以及自愿扶持三农的消费者。首先，直播助手介绍本次助农直播性质，利润分配比等信息，使直播收益透明化。之后，直播农户需要向消费者呈现出自身农产品与市场上农产品的区别和优势，利用产品本身来激发消费者的购买欲望。消费者通过观看直播，进入购买链接在平台下单，直播公司通过后台统计订单数据筛选失效订单，与农户协同合作准备货源，联系多方物流，将产品尽快发出。

（3）直播后期

在直播结束之后，尽快将已下单的产品订单及时处理，同时统计后期新的订单，与第三方物流达成协作，打包寄出产品，农户负责处理相关产品售后以及消费者的问题答疑。

2.3 湖南省特色水果直播营销中存在的主要问题

2.3.1 引流视频内容单调，直播形式不新颖

目前各种短视频日渐普及，直播逐渐大众化，消费者的需求日益增加，拍摄展现果园特色、农户日常栽培、果肉色泽等千篇一律的短视频已不再吸引短视频用户，加上播放时间较短、用户吸引力较弱，难以在短时间内抓住消费者的眼球。直播中为了呈现农产品的真实性，直播台本设计多为展示水果功效、突出水果品质和凸显水果优势等方面，局限于展示产品本身，缺乏故事性和趣味性的文化内涵，部分消费者对于这类传统营销模式已经产生厌烦情绪，更加倾向于引发自身共鸣的情感类营销视频。

2.3.2 水果品质难以保证，消费者购买体验不佳

虽然在政府扶持之下，水果直播营销有了一定的成绩，但少部分消费者尝试在线上购买农产品时还是会考虑到产品质量问题。通过直播下单之后，农户在提供产品时易出现虚假宣传或者以次充好等现象，水果的品质与期待值出现偏差，从而导致消费者收到货后会产生落差。加上平台退换货、售后服务等功能不完善，无法保障消费者的权益，导致消费者的购物经历不愉快，从而降低顾客信任度。

2.3.3 直播营销人才短缺，主动学习积极性不强

现今，在国家大力支持农产品直播带货的背景下，直播营销模式应运而生，一个真实且了解农产品的主播是直播带货的最佳人选，农户应实事求是，不应出现夸大其词、滥竽充数的现象。目前，湖南省娄底市科创园的助农直播带货主要以直播公司团队带动为主，由于农户自身缺乏直播经验，在直播助农团队帮扶之下，首次直播效果良好，流量引入促进消费，但从长远来看，还是要依靠农民自己来直播销售。由于农户往往文化水平较低，接纳新鲜事物和技能的时间较长，涉及知识盲区时，不愿意钻研，学习主动性不强，因而在专业团队帮扶结束之后，直播又回到无流量、无订单、无交易的状态。

3 湖南省特色水果直播营销对策建议

3.1 打造创意引流视频，将流量转化为销量

互联网日新月异发展之下，盲目跟风创作大同小异的视频没有任何吸引力，视觉营销越发困难。短视频平台用户的欣赏水平不断升高，对视频画质、拍摄角度、剪辑配乐等专业化的要求也更加高，因此必须找准产品定位，确定好娄底本土产品特色、人文景观、地方特色等，从而策划和拍摄出有差异性、创新性和辨识度的视频，在内容上增加深度，推出独一无二的内容，增添多重奇特元素，吸引消费者，从而有效优化消费者的视觉、听觉等感受，增强对用户的吸引力，将短视频的流量优化，提高消费者的购买欲望，促进农产品销售。

3.2 提升产品品质，完善售后服务体系

个体农户不仅要规范本身的品质和安全标准，更要提高产品的生产效率，生产更加特色化、精细化和健康化的高附加值产品，将本身劣势变为优势，要求注重天然、健康、绿色的品质属性，面向细分市场，针对水果需求较高的消费群体。政府需要在农村地区进行系统性投资，提高网络信息化质量，完善农村网络基础设施条件。加大对物流基础设施建设，农村地区成立农产品配送物流中心，解决农户到网点的距离问题，加强和物流快递企业的合作，确保消费者的订单信息和农户自身实时对接，使农产品完好无缺地快速到达消费者手中，打响产品的口碑效应。

3.3 加强农村电商直播培训，深化电商直播校企合作

目前，农村大部分年轻人选择外出就业，留守农户文化程度普遍偏低，很难快速接受新知识，对直播营销的主要环节都不熟练，因此很有必要在农村开展线下直播培训，开设相应课程，帮助农户逐步了解电商直播的内容和过程。农产品直播前景甚是可观，想有长远的发展，农民要更了解产品知识，积极参与专业培训，加强对电商技能的掌握，其生产、加工销售的产品一定会受到外界的欢迎。

政府应提高农户互联网、多渠道销售的意识，鼓励引入先进电子商务人才，像娄底本地助农直播可以与湖南人文科技学院电子商务专业学生建立合作，将电商助农纳入到实习环节之中，鼓励大三学生实习可以深入当地，手把手教学农户。另外，可以通过举办电商直播大赛等活动，由农户提供产品，学生进行直播销售，帮助创建农户自己的粉丝群体，打破“明星”“网红”带货直播的局限性，积极孵化优秀农民主播，在农村当地组建自己专业化的直播运营团队和电商销售队伍，达到自给自足的状态，实现农产品直播经济健康、顺利、长期稳定的发展。

4 结束语

直播营销给湖南当地特色水果带来了新的营销方式，对农户来说既是机遇也是挑战，需要有长远的战略眼光和系统思维。一方面，我们需要尽可能准确地把握消费者需求，培养优质主播群体，实现直播形式和内容创新，做有文化内涵的直播输出；另一方面，需要在品质、售后以及基础设施改善上下功夫，提升消费者购买体验满意度，提高回购率；另外，还需加强湖南省黄桃、香柚、冰糖橙等地域特色水果的品牌建设，通过直播营销推出地域特色知名水果，积极推动湖南省特色水果高质量发展。