乡村振兴与乡村旅游有效衔接路径探究

杨　樨

乡村振兴与乡村旅游有效衔接路径探究

杨樨

（三亚学院旅游与酒店管理学院海南三亚572000）

文章提出将定制化乡村旅游作为乡村振兴的有效衔接路径，通过乡村旅游定制化开发，既能很好地解决乡村振兴的问题，又符合海南“三区一中心”的建设目标，实现城乡共同富裕。

海南省；乡村振兴；乡村旅游；衔接；定制化；路径；发展

“十四五”时期，我国的乡村工作在习近平总书记的领导下开启了全面建设社会主义现代化进程，乡村从完成脱贫到实现长久振兴意味着乡村工作进入了新的发展阶段。海南在建设自由贸易试验区和自由贸易港的同时，作为一个乡村经济发展较弱的地区，首要任务是协调乡村经济发展的平衡，坚持增加收入和提高能效，在全面打赢扶贫攻坚战之后，乡村工作的重心转为了实施乡村振兴战略，新的使命下海南将如何做好有效衔接？现有的乡村旅游产品能否完成乡村振兴的重大使命？上述问题值得人们深入思考。

1 海南自贸港建设与乡村振兴基础环境发展

作为建设中的自由贸易试验区和自由贸易港，一方面，需要经济社会全面发展。因此，解决贫困问题成为重要课题之一；另一方面，需要不断拓展贸易的内容和对象。显然，旅游是服务贸易的重要内容之一。通过乡村旅游的方式推动乡村产业结构振兴，可以根据特定的资源禀赋和市场条件，提供定制化的旅游产品来满足乡村旅游游客需求，增加旅游服务的内容，提高旅游服务的水平，为建设国际旅游消费中心提供支持，促进乡村经济发展格局的升华，实现城乡共同富裕。

海南乡村工作自开展以来已取得许多成绩，与全国许多省份一样，海南省各地区已经建立了乡村振兴局，对乡村产业和经济进行不断的巩固优化。从参与乡村振兴建设的范围来看，各行各业都加入到了乡村建设的行列，凭借海南乡村独特的自然和人文资源，利用乡村旅游促进乡村振兴应运而生；从乡村振兴的深度来看，之前已经完成的乡村扶贫工作已发展到精准扶贫的程度，旅游精准扶贫成为旅游振兴的一个必然选择。很显然，政府、社区、企业、相关非政府组织和乡村人口是参与乡村振兴的主体，政府是主导、社区是基础、企业是执行者、相关非政府组织是支持者、乡村人口是参与者和受益者。海南省的地方政策是在近年来国家政策的指导下，根据自贸港背景下乡村发展情况提出的。在重大政策扶持力度下，地方政府要积极响应，大力推进各项政策活动，包括加强乡村基础设施建设、巩固生态文明建设成果、完善乡村主体规划工作、实施农村人居环境整治提升行动、优化乡村公共服务与教育水平、提升乡村人口基本素质、促进区域内产业融合与升级、支持乡村制度创新改革、健全各项管理规章制度等。海南需依据自贸港建设的实际情况，贯彻落实党的十九届五中全会精神，落实党中央、国务院对“十四五”部署的重要举措，切实做好“三农”基础工作，积极推进地方政策落实落地[1-2]。

2 海南乡村振兴与乡村旅游有效衔接的可能性

海南乡村振兴制度的创新，需要利用现代技术手段，通过“随团旅游+自助旅游”的有机结合，既有随同旅游服务人员，又能自行决定旅游线路和服务内容。在现今情况下，个性化旅游具有高成本的风险，而定制化旅游凭借其自身的优势已经表现出较为强劲的增长势头和发展潜力。在旅游产品的定制过程中，旅游企业需要获取足够的旅游者信息，了解游客的个性化需求，开发具有鲜明特色的旅游产品。构建大规模的定制服务平台，实现企业模块化产品和消费者碎片化需求的供需对接也是定制旅游的关键。乡村发展旅游既想要低成本，又想要满足旅游者的个性化需求，则需要利用规模经济控制成本，实行大规模个性化定制的运作方式，这样可以使得旅游企业既能实现标准化服务低成本和高效率的目标，又能满足旅游消费者多样化、个性化的需求。

旅游活动同样可以作为一种产品，通过消费扶贫的方式使其产品价值得以实现，同时依赖于贫困人口在旅游发展中的参与程度。这样，消费扶贫就是贫困人口利用现有旅游资源，把消费者（旅游者）请进来观光、消费和体验，从中获取经济效益，并将旅游产业持续发展下去的过程。与一般的消费扶贫不同的是，一般的消费扶贫是将产品运输到目标市场，产品及目标市场的确定原则上应符合市场经济发展的规律。尽管现有的消费扶贫与旅游扶贫在操作上存在如前文所述的差异，但都已经在实践中产生了较为明显的效果。如果将特定细分市场的旅游者通过行政的或者公益活动形式组织进入到具有旅游产品的贫困地区进行观光、体验消费，就实现了消费扶贫与旅游扶贫的有机融合。旅游扶贫已经成为我国扶贫的重要方式之一，但实际情况是旅游扶贫存在精准度较低的问题，严重影响旅游扶贫的可持续性发展，而以定制化旅游产品满足特定细分市场的需要，并通过行政手段或公益方式连接细分市场，就实现了消费扶贫、旅游扶贫和定制旅游三者的充分融合。我们可以将定制旅游与消费扶贫、旅游扶贫方式的融合称之为定制化的旅游消费扶贫。如吉林省梨树县运用其农耕博物馆等特色旅游资源和特色扶贫产业基地，建立“消费+旅游”模式，实现了产品（服务）与市场的有效对接，带动了贫困人口的增收。尽管尚未实现采用定制化方法，但已经实现了消费扶贫与旅游扶贫的耦合，随着耦合程度的逐渐加深，定制化旅游的方法必然是未来发展方向[3]。

3 海南发展定制化乡村旅游存在的问题

乡村振兴产业在海南自贸港发展背景下蓬勃发展，呈现出差距大、发展情况分化严重的现状，总的来说，海南乡村产业发展有如下3个问题。

3.1 乡村农业产业转型升级不足，亟待提高质量生产竞争力

乡村农产品优质化标准化水平较低，农产品多而不优，农业品牌不够硬，有代表性品牌的农产品较少，不能适应自贸高消费升级变化的需要；农业产业效益偏低，农业发展的增值空间有限；农业生产效率较低，绿色农业生产率、劳动生产率、土地产出率、资源利用率有待进一步提高；农业经营者素质偏低；以新型职业农民为主力军的农业生产经营模式、乡种形式适度规模经营的现代农业，还需要进一步培育与发展；农业产业国际竞争力弱，与热带农业生产大省和海南自贸港的地位不相称。

3.2 乡村二三产业发展水平不高，亟待培育新型产业业态

海南农产品加工业发展水平不高，目前仍处于初级阶段，明显低于其他热带旅游岛屿。农产品产地初加工能力有限，综合利用水平、农产品精深加工整体水平有待提升。乡村第三产业发展滞后，农产品产地营销体系不完善，产销对接、鲜活农产品直销网点建设滞后，仓储物流、产地批发市场等设施建设仍有待加强。电子商务等新业态新模式仍处在发展初期阶段，大数据、物联网、云计算等新技术在农业产业的应用刚刚起步。休闲农业和乡村旅游开发深度还不够，旅游资源的开发不够，自然文化遗产的传承保护力度还有待加强。

3.3 乡村一二三产业融合度不高，亟待提升利益联结机制

产业的融合发展是提升产业生产力最好的方式，海南农业产业结构单一，产业链延展程度不够，产业间相互联系不大，融合度较低，驻村企业与当地农户利益联结机制不完善，带动能力不强，村民与企业间订单交易普遍缺乏法律约束力，履约率不高。乡村股份合作发育不足，村民组织化程度偏低，股份合作等紧密型利益联结方式数量不多。现代农业新业态的出现将促进农业生产一二三产业的多元组合与协调性发展，同时乡村一二三产业的价值效益亟待拓展和发掘[4]。

4 乡村振兴定制化旅游开发的可行路径

4.1 确立乡村振兴的主要参与主体

乡村振兴工作离不开外部力量的扶持，除政府的政策、财政支持外，众多扶贫企业和公益组织等也为扶贫事业作出了较大的贡献。虽然参与主体的目标任务是一致的，但不同的参与主体有不同的运营方式（如表1所示），在乡村振兴工作中应做好充分的整合和合理利用资源，使得参与主体能够齐发力，共同完成乡村振兴任务。无论采取何种方式落实乡村振兴，都需要各相关主体的合作和积极参与，其中，尤其需要对乡村旅游切身感悟，积极寻找、保存和提供可感知的相关见证物，以及可供旅游消费者体验和参与的现实场景。旅游产品的开发需要与消费者的需求充分对接，乡村振兴建设主要是针对消费者体验和参与振兴实践的深层次旅游消费需求的，而越是深层次的旅游需求越具有不可确定的方面，但同时也越具有超出想象的激发力。与深层次旅游消费需求的不确定性和可激发性相对应，作为旅游资源的乡村振兴实践具有多样动态性和可塑性，两者可以通过适合的路径实现对接。其中，各主体需明确分工，适度把握，进退为宜，要真正做到体验式和参与式旅游，强调的是互动参与式的共创体验，目的是让旅游消费者更多地体验乡村振兴的建设，激发消费者的旅游消费需求，从而促进和推动扶贫旅游和乡村振兴的高质量发展。

表1乡村振兴扶贫主体开发模式

序号参与主体开发模式 1“公司+农户+合作社”盘活农户闲置土地，提升土地利用价值，由传统大田轮作发展为高效农业产业，提升土地价值，增加农户收入。公司负责出资、技术管理、产品包销和品牌推广，并通过合作社统筹管理，使得农民闲置资产得到盘活和资本化，农户在参与经营管理过程中逐步掌握高效热带农作物种植技术。 2“企业+农户+村集体”利用企业的投资建设、运营管理、产品营销、品牌建设，为农户和村集体提供土地流转、土地资金、就地就业、高科种植、管理费用、品牌共享等附加价值。 3“企业+农户+村集体+专业旅游运营团队”采取村企合作，样板示范引领的方式，打造旅游产业。培育村民对于旅游产品的管理技能，盘活农村闲置旅游资源。此过程中企业负责投资建设、运营管理和人才培育；农户通过土地入股，获得固定收益和分红，同时获得就业机会；村集体同样通过土地入股获得固定收益，达到品牌共享的目的；专业旅游运营团队则在日常的运营中进行人才的培养输出。

4.2 利用“互联网+”打造农产品销售平台

在人工智能时代，电商引领的平台经济快速发展，乡村现代化特征日益突显，已经有部分乡村引入电商销售。与原有的售卖土特产不同，乡村旅游产品的设计应以一种新的创新思维变成乡村振兴中的农产品品牌建设与发展。实现乡村农产品真正振兴的具体路径就是让农产品走出去，受益于周边城市，传统农产品营销受到气候、地理位置、农户基本素质的影响和约束，相比之下，建设数字农产品商务平台具有效能集中、运营成本低、受众范围广、经营效率高、效益增强快等特点。乡村在进行农产品推广与营销时，也要挖掘本土农产品的品牌价值，挖掘乡村本土文化，增强本土元素的赋能，将“土”做成品牌，并具有视觉效应，如用字符、图像作为标志，使其可以根据该符号识别出属于本土的农特产品品牌视觉形象，打造属于本村自己的互联网名片。利用“互联网+”的有效资源，将城市的网络云端拓展到乡村，不仅能够完善城市物流网络的发展，还能有效助推乡村电商，实现农产品销售多元化，提高城市需求直达乡村的便利程度，紧跟消费者需求，让城市获取价优物美的农产品。以三亚市大茅生态村电商综合服务平台网站及应用线上程序界面设计为例，该平台网页受欢迎程度较高，页面由相关专业人士进行设计，风格新奇，颜色鲜艳，还原了乡村原始生态景象，与城市进行互联互动，做到了农产品与城市充分链接。在互联技术驱动万物智联的背景下，设计作为传统农业与现代生活的连接点，是乡村走向城市发展的重要纽带。

4.3 突出产品的差异化，强调个性化产品

任何一个旅游产品品牌都需要建设个性化策略，个性化策略是增加旅游吸引力的重要体现，以农业产业和乡村生活为体验的乡村旅游活动也不例外，找出产品的差异化发展思路，建设个性化产品是建设乡村旅游产品品牌效应的重要条件，同质化旅游产品易出现打价格战等不合理的竞争情况，因此，塑造不可复制的品牌个性化标签是拉开乡村旅游产品同质化的关键。乡村产品的提供主体需要通过对旅游产品进行不断的打磨和提升，将乡村优良文化生活观和健康安全的品质要求一并传递给消费者，建立产品品牌的信任度和忠诚度，形成品牌文化与旅游需求者之间的密切连接，持续激发乡村旅游产品品牌的生命力。与城市旅游产品相比，乡村旅游所具有的自然环境资源更具特色，产品自然体验更加健康安全的能效，面对市场上众多的同类农产品，产品的个性化是品牌形象能否成功在市场竞争中快速脱颖而出的关键核心要素，也是乡村振兴是否可持续的决胜点。

4.4 利用“设计”思维，定制个体需求

乡村旅游振兴是以人民为中心，以乡村原著居民的现状为思考，重点分析乡村居民的生活方式，提升乡村居民的生活环境和生产关系。在打造旅游产品时，可以考虑以人为中心的“设计”思维，在“互联网+设计”的产品开发模式之下，乡村旅游产品的品牌价值的建立也需时刻伴随着以人为本的发展精神，从而真正考虑到乡村生活愿景与村民内心的精神诉求。优质品牌的形成不仅能够使得旅游消费者在对品牌展开深入接触之后在其心智中萌生认知感与信任感，同时也使乡村居民对自身的生活价值产生强烈的认同感与归属感，这种认同和归属感是真正扶持乡村振兴发展的精华所在。村民的生产生活真正变成了旅游产品，并被赋予了灵魂，当地的生产生活方式成为旅游者沉浸式的体验方式。“设计”品牌的意义在于对原有生活进行保留与还原的同时进行优化与提升，传递和推崇积极向上的生活文化，因地制宜且因时有效地打造既符合市场需求，又能引发旅游者对于乡村文化认同感的品牌产品体系，是乡村旅游品牌文化持续发展的必要条件[5]。

5 结语

海南省在乡村振兴与乡村旅游有效衔接的工作中，需要联合各部门的力量。乡村旅游资源的开发，需秉承环保原则，对生态环境不得造成污染；其次，在旅游产品开发手段中，还应不断把握科技的力量，以技术创新促进产品开发；最后，关注乡村人口基本素质的提高，真正做到以扶智实现扶贫，乡村振兴工作必将是建设社会主义现代化中国的宏伟事业。

[1]国务院办公厅.国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见(国办发[2015]62号)[EB/OL].(2015-08-11).www.gov.cn/zhengce/content/2015-08/11/content_10075.htm.

[2]国务院办公厅.国务院办公厅关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见(国办发[2018]129号)[EB/OL].(2019-01-14).www.gov.cn/xinwen/2019-01/14/content_5357769.htm.

[3]李佳.田里.王磊.连片特困民族地区旅游精准扶贫机制研究:以四川藏区为例[J].西南民族大学学报(人文社会科学版),2017(6):113-121.

[4]龙安娜.张英.游葭露.民族地区旅游资源开发与精准扶贫研究——以湘西土家族苗族自治州为例[J].民族论坛,2016(11):87-91.

[5]陈雪钧.李莉.精准扶贫视角下民族地区乡村旅游扶贫模式创新——以重庆市渝东南民族地区为例[J].江苏农业科学,2019(3):337-341.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.01.50

F323.8

A

2095-1205(2022)01-148-03

杨樨（1985- ），女，汉族，湖南常德人，硕士，讲师，研究方向为旅游管理。