扬“长”携“短”：垂直类新媒体的用户黏性策略——以钱江晚报杭州房产视频号为例

文_钟道平 楼肖桑 方 明

深度关注媒体融合的大潮，脱胎于传统媒体的垂直类新媒体聚焦特定用户群体，更贴近真实的用户需求，更便于培养用户黏性，展现出极强的爆发力和影响力。与此同时，近年来崛起的短视频应用则呈现出准入门槛低、观看便利、社交功能完善的特点，因此短视频对下沉市场新网民的吸引力和拉动作用最为明显，成为新网民最优先尝试的视频类内容。作为房地产这一垂直领域里的省内“单打冠军”，钱江晚报杭州房产公众号坐拥55万+粉丝数及突出的品牌影响力，以微信视频号作为载体，扬“长”携“短”，搏击新赛道。

围绕微信生态圈，布局短视频领域

近年来，短视频行业实现了集中爆发，市场空间持续扩大，竞争也日益激烈。短短数年，短视频的发展已经经历翻天覆地的蜕变，随着移动互联网的普及、大众消费娱乐水平的提高和数字化互联网技术的发展，短视频行业已经从蓄势期、转型期、爆发期慢慢过渡到平稳期。目前，各短视频平台商业化步伐加速，以抖音、快手、B站、视频号为主的多个短视频平台已经牢牢把握住这一流量入口。

对于传统媒体而言，我们在这个时间节点切入这一领域其实不算早，如何推陈出新、后来居上，如何更加细化垂直领域、净化用户分众等，都是我们面临的困境和挑战。但只有勇于尝试、敢于尝试，进一步顺应融媒体改革的大潮，才能保证自己不被时代和市场淘汰。在这样的市场环境和行业背景下，钱江晚报全媒体地产中心坚定地选择了微信视频号这一平台，是基于钱报杭州房产公众号打下的优良基础。微信视频号与公众号同属微信生态圈，并已打通入口，在公众号巨大商业价值的基础上孵化视频号，对于视频号尽早实现商业变现有着重要意义，尤其是在短视频行业已进入平稳期甚至瓶颈期的情况下，从零开始孵化效率低，成功的可能性也小。

在杭州房产视频号开播前，我们走访了在杭数十家房企，摸底房产行业在短视频领域的发展情况以及房产客户对该类业务的需求度。同时，我们团队还走访相关短视频行业公司，详细了解视频业务所需要的内容技术需求。此外，针对“钱报杭州房产”的50万用户制作调查问卷，了解行业受众对视频产品的真实需求以及关注度。

发挥主流媒体优势，形成差异化竞争

与传统的广告公司以及近年涌现的短视频制作公司相比，作为主流媒体在布局短视频领域时，最大的优势显然是我们的平台优势。一方面，钱江晚报作为浙江唯一的省级晚报，具有极强的品牌影响力，尤其是在融媒体改革中，钱江晚报提前布局，已经打造了以官微为首的一系列微信矩阵账号，在新媒体端不论是粉丝量、影响力还是商业价值、变现能力都很突出；另一方面，杭州房产经过多年的运营，也已拥有55万+的粉丝量，且在全国房产类媒体中名列前茅，单条广告价格更是稳居全国第一梯队。

这样的平台优势显然对我们切入短视频这一新领域，有着至关重要的作用。此外，目前的短视频行业，已经初步呈现出流量马太效应，内容制作者的准入门槛有了较大提高，在某些领域甚至逐步形成技术壁垒。尤其是行业垂直类的视频账号，只有更具备价值、对用户更有功能性的视频产品，才能在市场上保持较高的热度。而这恰恰是我们擅长的部分，不论是杭州房产的记者团队还是运营团队，均深耕行业多年，有着灵敏的市场嗅觉以及深厚的文字功底，这就能够持续性地产出更有深度的文案、更贴合用户的产品，与市场上已有的短视频产品形成差异化竞争。同时在短视频领域中，由于房地产行业的门槛本身就较高，目前在各个平台都还没有诞生粉丝量超高的相关账号或栏目，钱报杭州房产视频号就是瞄准这一契机，完成行业内的突破和媒体创新。

回顾我们推出的短视频产品，《地产一线》商业片成拳头产品，新闻类、娱乐类视频作为咨询服务和虚拟场景辅助。2021年1月开始至今，杭州房产视频号已陆续推出近20条《地产一线》商业片，每期以主持人探营视角带购房者体验一个楼盘，如房企品牌宣传、项目交付等。为了与市场上已有的探营类短视频形成差异，除了在镜头语言、文案撰写上下功夫外，视频号团队围绕楼盘卖点，每期在视频开头设置一个10－20秒的创意类小剧场，既吸引眼球也为输出楼盘信息而服务。去年11月一家房产的品宣，我们就从项目、物业、租赁等不同的角度展现，让整个X+1视频形成一个闭环。该条宣传片也为我们打开了全新的商业模式，不仅可以做短视频，也可以做“长”做“精”，让视频号承载更多的商业模式。

同时，为了账号活跃度与热度，在《地产一线》这一拳头产品外，我们还孵化了虚拟场景和代入场景类短视频产品。如记者现场踩盘的新闻类视频，当天探访当天出片，保证新闻的高效与真实；娱乐类视频结合市场上的热门综艺节目形式，把房产行业元素融入到游戏中，寓教于乐地向用户输出行业信息和价值。《办公室挑战》《楼市喜剧人》等虚拟、代入场景类视频，也为今后新栏目的商业变现打下了基础。

新兴技术赋能，直播、KOL类栏目已提上孵化日程

媒体融合发展离不开新技术的支撑，随着抖音、快手等短视频平台账号的增多，除了深耕内容、比拼创意以外，还要充分发挥平台的互动性能，并且不断尝试新鲜技术，敢于跨界创新。因此，除了《地产一线》这档符合当下短视频平台发展趋势的主要栏目外，我们也开始摸索全新的栏目和策划。我们的视频号曾在线下房展中尝试过直播这一形式，取得了不错的反响。目前，不论是钱江晚报官方账号还是同城其他兄弟媒体账号，都已将直播作为日常播报新闻、服务用户的固定动作，每周的直播场数基本达到两位数。从反馈的情况来看，直播是提升用户黏性、增加用户互动行之有效的方式之一。

对于垂直类账号而言，直播更是提升账号商业价值甚至直接形成变现的全新模式。尽管房地产行业属性特殊，房产不像普通消费品一样可以在直播间直接带货，但是通过直播带看楼盘、点评楼市新闻、提供问答服务等，都是可以摸索尝试的方向。目前来看，房产类账号直播尚未找到比较好的切入方式，我们要利用这一机会发挥优势，比如和其他行业的部门形成跨界互动，利用新技术突破传统直播模式，来尝试占据这一细分赛道。接下去，定期直播、KOL类栏目均已提上孵化日程，相信这些也是杭州房产视频号下一步的变现方向。