戈军珍：转变，才能适应时代

改革开放四十多年来，我国经济取得了飞速发展，商品极大丰富，从过去的短缺到现在的过剩……各行各业都开始进入到极度竞争时代。

在过去，企业只要求销售人员勤快，再附加一些激励制度，产品销售就没有什么问题。而如今企业突然发现，一些过去用得好的销售手段，如今几乎都不好使了。企业用尽了各种方法，产品也不好卖，客户越来越挑剔，销售人员也开始抱怨，什么政策不灵活，什么产品没有竞争力，什么企业支持不够等等。而企业领导人却觉得很委屈，产品还是原来的产品，政策和过去相比宽松了许多，企业一直全力支持销售——甚至一直赔钱也支持……所有这些都是极度竞争下企业的现状。

由于企业间进入极度竞争时代，当年风靡一时的所谓的技巧、话术甚至“成功学”，基本上进入“失效”期，也就是说沿用过去的销售手段，企业无法进行有效销售，企业要想进行有效销售必须从四个方面进行转变。

一、从重视态度向销售方法转变

曾几何时，所谓的“成功学”盛极一时，一些企业曾一度对“成功学”趋之若鹜。企业销售人员在出发前要举行各种各样的誓师大会、表决心、喊口号，甚至签订责任状…….这些方法从本质上讲基本上属于“态度激励”的范畴。在产品短缺时代或不过剩时代，这些方法是有效的，只要你努力就能做出成绩。如今正好相反，从产品短缺到严重过剩，在这种情形下，仅靠激励员工去努力远远不够。企业必须要教会员工具体的销售方法，即一整套开发市场和维护市场的方法，而不仅仅是依赖于激励。

二、从销售技巧向销售内容转变

销售本质上由两部分组成，即技巧和内容。技巧的主要功能是传递价值；内容的主要功能是创造价值。

在过去许多企业都重视销售人员的销售技巧，一些销售技巧往往会带来出人意料的惊喜，对销售业绩的提升大有裨益。而如今，客户阅人无数，开始变得见多识广，销售人员一些所谓的销售技巧，在客户眼中基本上就是“小儿科把戏”。特别是面对大客户，这种“把戏”更是不起任何作用。

如今，企业必须要高度重视内容，知道创造价值的具体方法。在过去即便有些企业重视内容也仅仅是重视产品和服务，而未来销售内容除产品和服务外，更应该重视企业的组织形式、资源和能力，即创造价值的各种要素的综合。

三、从依赖高手向依赖系统转变

在过去，企业一直强调“高手”，一些企业也特别依赖于销售“高手”，而如今企业忽然发现，“高手”越来越少，并且是可遇而不可求，大多数“高手”都去自立山头占山为王，偶尔有一两个“高手”愿意屈就，但狮子大开口，要价极高，企业无法承受。因为有几个“高手”，所以企业死不了；也因为只能依靠这几个“高手”，所以企业长不大。这已经成为企业的共识。

个人能力提升所改变的是员工自己，销售绝不仅仅是个人能力问题，产品、研发、生产及营销方案等价值创造手段是销售人员无法靠个人能力去解决的。企业营销竞争是企业与企业之间的整体竞争，特别是营销系统的竞争，这包括企业的战略，营销策略、营销战术方案、营销团队、激励手段以及企业的整体资源和能力。未来企业销售必须把重点放在营销系统的提升上，这才是重中之重。

四、从产品思维向客户思维转变

曾经所谓的“酒香不怕巷子深”这种销售思维深入人心，在产品相对短缺的时代，这种想法并没有错。但在产品极度过剩的今天，如果仍然抱有此种思维，那么会非常危险。

产品思维的本质是我有好产品，客户就应该来买。问题是产品好坏并不是由你说了算，而是客户说了算。从技术角度出发的好产品并非是真正意义上客户心目中的好产品——技术好不好是一回事，客户买不买是另一回事。产品思维的本质是属于“我有药，客户就应该有病”，这种想法应该过时了。

在极度竞争时代，有效的销售是从客户出发，销售人员要有能力识别客户痛点，结合销售人员所在的企业资源及个人能力，针对某些观点、痛点提供解决方案，这就要求销售人员从产品思维向客户思维转变。要注意的是，客户思维并非强调“客户是上帝”，而是强调销售人员要从更深层次、更多维度地了解客户。