将“老外讲故事”新媒体产品推进到2.0时代——浙报集团党代会系列国际传播报道探索

文_颜一颀 肖艳艳 戚建卫

现阶段的国际传播已普遍转向“移动化、社交化、可视化”，国际传播工作如何“在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫”？

今年上半年，在浙江省党代会召开前夕，浙报集团旗下的天目新闻英文编辑部和浙报海外版推出《我在，我看·老外眼里的浙江》系列专题片，将以往主流的“老外讲中国故事”新媒体产品在选题、叙事方式和表现手法上都进行了升级，从“体验式”的1.0时代推进到“沉浸式”的2.0时代。

内容端：去宣传化打造“沉浸式”叙事手法

我国各级外宣媒体生产国际传播新媒体产品的主流选择，主要有两种形式：一是“打卡式”老外讲故事的传播形式，组织一批外籍友人，在国内的著名景点或地方特色目的地，生产出一批图文、视频等新媒体内容产品，再通过海内外互联网平台传播；二是外籍主持人、专家、在华外国留学生出镜担任讲述人，成为宏大叙事主题宣传产品的“代言人”。

这二者我们称为1.0的“老外讲故事”模式，可以在短时间内集中展示一系列地方特色，大量输出新媒体产品，用海外受众更容易接受的话语体系来进行重大主题的传播，取得了较为突出的传播效果。

随着国际舆论环境的变化和国际传播形式的更新迭代，过去“讲中国故事”讲究宏大叙事，今天则需要用“绣花针”来挖掘细节。在省党代会期间，对于讲好中国故事、浙江故事这样的重大主题，如何能生动自然地推介浙江在过去10年的发展？以下是我们的一些探索和做法。

1、见微知著，精准把握选题

讲好中国故事，首先要把握好“讲什么”的问题。

近些年，不少“中国形象”在海外网络走红。记录田园生活的李子柒，在YouTube收获数千万粉丝；憨态可掬的“冰墩墩”，北京冬奥会期间成为全球“网红”，在海外各个社交平台的流量均呈井喷式爆发……这启示我们，不同国家和民族在社会制度、发展理念、文化风俗等方面，均存在差异甚至不乏冲突，但并不意味着大家没有情感共鸣点。认真研究国外民众的心理特点和接受习惯，用他们听得懂的语言、方式主动进行议题设置，将“我们想讲的”变成“他们想听的”。

《我在，我看·老外眼里的浙江》系列专题片在选题之初，就将讲述浙江故事的人物定位在真正长时间在浙江工作、生活的普通外国人。这些人物不需要有很高的知名度或者地位，他们只需要有真实、有趣的浙江故事。

比如前9期人物分别是在温岭教了8年瑜伽的印度教练、在温州经商10年的意大利工程师、在杭州经营了8年时装品牌的加拿大设计师、在衢州开化养了4年清水鱼的加拿大小哥、在湖州德清当了10年调音师的韩国琴师、在杭州学了近10年中医的意大利武术爱好者、在温州瑞安研究了6年非遗的汉学家、在杭州生活了10年组织乐队的非洲音乐人和来中国20年爱玩山地车的英国高管。正在策划中的人物故事还有在桐乡当了10多年义工的南非教师、在宁波老外滩表演了五六年手风琴的西班牙艺术家等。

这些人物各有各的精彩故事，而他们的共同点是，他们的生活已经完全融入当地，能发自内心地讲出在当地工作、生活最真切的感受。在他们的讲述中，我们可以抓住一个很小的、容易引起海外受众共鸣的切入点，通过微小叙事和精准到达的“点穴”效应让这些故事拥有更强、更精准的穿透力。

2、以小见大，创新叙事方式

讲好中国故事，第二个要点是要把握好“怎么讲”的问题。真实、生动、鲜活地讲述中国故事，创新表达方式至关重要。

叙事技巧对于增强故事的吸引力至关重要，讲好故事不仅在于内容，也在于技巧。因此，丰富叙事技巧、革新叙事结构，将讲述“生活化”的中国故事变成国际传播的有效策略，以增强中国故事的吸引力。

《我在，我看·老外眼里的浙江》系列专题片在拍摄和制作中，利用较为生活化的情节与细节进行微观叙事，由“小我”向“大我”和“共我”延伸拓展，以求能够更好地激发受众的情感共通与价值共鸣，将本土化叙事与国际化表达结合起来，让世界更好地倾听中国。

除了采访对象本身的采访画面以外，系列专题片大量运用采访对象日常生活的场景素材，避免摆拍，以最自然的呈现方式，给观众“沉浸式”的观看体验。在讲述中，避免让采访对象用空话套话来单纯地赞美浙江，而是通过主角真实的生活体验传递浙江的美好。

在温岭的印度瑜伽教练习惯用摄像机记录生活中的点滴，我们采用了大量他拍摄的素材，不用过多的语言赞美，画面足够展示温岭8年来的发展和改变；在开化养清水鱼的加拿大小哥有一对热爱大自然的儿女，我们用了很多他们平时自己拍摄记录的玩耍画面，虽然他们提供的画面像素质量参差不齐，但是通过孩子最真实的笑容，受众能对开化优美的自然环境有更身临其境的体会；在杭州的非洲乐队有户外演出和非洲鼓教学，观众和参与者的真实反应被镜头一一捕捉，让观众可以直观地看到，中国人不止有内敛，也有热情和奔放，更有拥抱、了解异域文化的好奇和包容。

3、扎深根系，加强落地传播

讲好中国故事，第三个要点是要掌握“在哪儿讲”的方法和诀窍。

酒香也怕巷子深，好的产品必须要有全方位的传播平台和渠道来支撑。对于推进国际传播工作而言，立足讲好浙江故事，通过浙江这个“重要窗口”，向世界展现真实、立体、全面的中国，必须具备国际化、专业化、差异化的自有传播矩阵，一体多翼地立体展示个性化特色，并以此建立联动式的生产和传送机制。

在国内的传播渠道上，《我在，我看·老外眼里的浙江》系列专题片联动了整个集团的内宣平台，在包括天目新闻、浙江新闻、浙江在线、“学习强国”浙江学习平台等多个新媒体平台同时宣发，提高产品的影响力和传播力。浙江日报海外版合作的海外华文媒体，如《欧洲时报》《美国侨报》等也纷纷主动在其新媒体平台上进行分发推广，覆盖广大海外侨胞。

同时，重点在Twitter、YouTube、Facebook等海外平台发力，根据平台特点，剪辑不同长短的视频，通过天目新闻在各平台注册的官方账号进行发布。

Twitter用户偏好短视频，且不喜欢通过点击外部链接来观看视频，因此在二次剪辑的时候，只保留最精华的部分，前3秒内必须有足够的吸引力让用户在划到视频的时候有兴趣停留观看。同时，根据不同的视频主题，设置不同的话题，让视频可以触达更多感兴趣的受众；Facebook用户倾向熟人社交，不喜欢过长的视频和过于官方的文案，所以在文案编辑、话题设置和视频的二次剪辑中，我们都更注重话语表达的互动性；YouTube用户本身就偏好长视频，发布视频无需进行二次剪辑。但是发布的视频文案无法像Twitter和Facebook一样用话题来提高覆盖率，因此，标题的拟定和文案的表达就非常重要。我们通过提炼关键词，撰写深度文案等方式，来提高产品的覆盖率。

我们的产品还被国内各省市、兄弟媒体的海外账号运营小编以点赞、转发、评论等方式进行互动，扩大传播效果，形成联动集群效应；还吸引不少推特大V个性化转发，增加产品在海外的曝光率。

截至7月28日17时，系列专题片已经在Twitter平台累计获得72万+曝光，单条视频最高播放量达3万+；在Facebook平台累计获得91万+曝光，单条视频最高播放量达2.4万+；在YouTube平台，也有单条播放3.1万+的较好传播效果。海外受众在观看的同时，也积极给予正面的反馈。

“It sounds interesting to put yoga and taichi together.I want to have a try.(瑜伽和太极这样的组合听起来好神奇，我也想试试)”——Twitter用户@neilkyraboy

“China is a place full of opportunities and potential,and is willing to share the experience and dividends of development to the world.(中国是一个充满机遇的地方，并且愿意将经验分享给全世界)”——Twitter用户@horzzi

“Icame across this video by accident.How happy I am.Beautiful living environment.Whata beautifulfamily.Very peacefuland calm.It relaxes me after a busy day.（我偶然看到这个视频，太开心了。他们生活的环境好美，这个家庭好美，他们的生活看起来很平和。让忙碌了一天的我感觉到很放松）”——YouTube用户Vision

机制端：打通平台优化资源配置

本次《我在，我看·老外眼里的浙江》系列专题片的推出，除了内容和表现手法上的创新以外，在合作机制上也实现了很大的突破。

浙报集团目前没有统一的国际传播中心，各单位的外宣板块基本走的都是单打独斗、各自为政的发展道路。在发展的过程中各有各的优势、也各有各的短板。

浙江日报海外版长期跟地方分社和融媒体中心保持良好沟通，手握素材选题但是苦于采编力量薄弱；天目新闻英文编辑部有长期的外宣工作经验和资深的采编力量，但是触角下沉不够，跟地方联系不够紧密。

为了更好地提高国际传播效能，促进优质产品的生产，两个部门在统一想法和需求之后，在领导的大力支持下，创新性地进行了跨部门合作，把双方的优势进行结合，形成浙报集团国际传播“小作坊”。“作坊”里人员虽少，但是每个人都各尽其职，不可或缺，在外联、策划、采访、拍摄、后期、宣发各个环节通力合作，达到1+1>2的效果。

在选题征集上，“作坊”把触角深度下沉，借助各区县融媒体中心丰富的地方资源，挖掘有价值的选题，推进项目顺畅运作。征集的过程中，充分调动地方分社和融媒体中心的积极性，在征集选题线索、采访、拍摄的同时，也把国际传播新媒体产品生产的新理念和新思路下沉到区县层面，让老外讲故事2.0时代的东风吹得更猛烈些。

在分发推广环节，两个部门根据自身特色和资源，从内宣平台、海外华文媒体平台和海外社交媒体平台等三个方面入手，对产品进行全平台宣发，覆盖国内用户、外国受众和海外华侨，把系列专题片的影响力达到最大化。

结语

以上是浙报集团在做好国际传播进程中的一些具体做法和思路，试图在摸索中逐步解决“做什么”和“怎么做”的问题。《我在，我看·老外眼里的浙江》系列专题片是在新媒体端的一次大胆尝试，希望能为将来策划不同类型国际传播新媒体产品提供宝贵的经验。

国际传播是一个“润物细无声”的过程，要“讲好中国故事，传播好中国声音”还有很多功夫要下。最重要的是扬长避短，在国际语境不断变换的当下，不断寻找新的解题思路，优化传播手段和叙事技巧，促进国际传播效能的全面提升。