NFT在媒体行业的应用探究

文_黄作敏

在新闻传播史上，每次技术革新与应用都会推动新闻理念和行业实践的巨变。2021年是NFT（非同质化代币）及其作为基础设施支撑的“元宇宙”（metaverse）的元年，这些新理念和新技术的出现迅速进入了包括新闻传媒业在内的诸多领域。[1]NFT为什么可能会改变数字传媒的生态？其在传媒业的应用前景如何？本文将从NFT的技术特点以及国内外媒体在NFT领域的探索入手，探究NFT赋能下的媒体未来可能的应用场景。

什么是NFT？

NFT全称Non-Fungible Token，国内通常翻译为“非同质化代币”，事实上这个翻译有些偏差，可能会影响你对整个NFT图景的理解。“非同质化”好理解，意思是每个NFT都不一样，问题是把Token翻译为代币，容易把NFT误解为虚拟货币。这里的Token更准确的理解，是区块链系统中发行和使用的一种“所有权凭证”，用来代表着你拥有的某一种资产或权益。

NFT与比特币等虚拟货币最大的区别在于：比特币是同质化的，每一枚比特币之间都没有本质区别，可以互相代替，我可以拿一个比特币换你的一个比特币。但是，NFT是非同质化的，每一个NFT都是独一无二的，它们彼此之间无法简单互换。也就是说，每张“凭证”都不一样，这就好像，我没法拿我的房产证换你的房产证。

NFT本质上是区块链上的一个合约，用来标记数字世界里数字资产独特性。因此NFT也具有区块链的去中心化特性，通过一个分布式的记账系统，使得几乎没有人可以篡改或删除链上的内容。这也就意味着，一个NFT在区块链上被铸造出来之后，就没有人可以再去伪造它了，可以保持独一无二的特性。

NFT的核心价值是“确权”，即确认这个数字产品是唯一的、所有权是你的。当一幅图片、一段音乐、一条视频能被确认为资产，人们就永远知道某个作品的创作者是谁。哪怕作品被反复下载、复制，人们也总能够确定哪个版本才是正版。

NFT为何风靡全球？

在NFT技术出现之前，数码摄影、动画、视频、音乐等数字艺术作品，用户只需要点击复制粘贴，就可以轻易获得一份一模一样的拷贝，没有任何方法可以鉴别出哪一份才是“真品”。这就使得数字艺术很难成为收藏品。

NFT的出现，解决了数字艺术的这一痛点。我们只要在一件数字艺术品上写入一段独特的代码，就可以将这件艺术品“铸造”成为NFT。我们前面说过，NFT具有唯一性，且不可篡改，数字艺术品被铸造成NFT之后，相当于为作品加上艺术家的数字签名，可以被认证为独一无二的“原版”。这样一来，数字艺术品就具备了收藏、流通的条件。用户购入一件NFT数字作品，会得到整个区块链的共同认证，这是无法被篡改的信息。其他人可以复制粘贴作品，但无法改变作品背后的那段代码，也就无法成为那件“真品”的收藏者。

NFT在技术上解决了数字艺术品的确权难题，创造了稀缺性，一旦具备了稀缺性，数字艺术品的收藏市场就产生了。OpenSea、Foundation等NFT交易网站应运而生，传统拍卖行也迅速介入了NFT交易。2021年1月，NBA球星勒布朗·詹姆斯以10万美元的价格卖掉了自己在湖人比赛中投篮的一个视频片段；美国摇滚乐队莱昂国王（Kings of Leon）通过出售NFT音乐，赚了200万美元；紧接着3月份，一幅加密数字画作的NFT在佳士得拍出了6900万美元的天价，震惊整个艺术界。至此，NFT成功破圈，在短短几个月内风靡全球，成为一款“杀手级”的区块链技术。

媒体的NFT实践

NFT风口到来，打开了内容产业的数字资产货币化发展之路。新闻是历史的草稿，记录重大事件重要历史时刻的新闻作品，天然具有收藏价值。拥有大量高价值内容IP的媒体巨头们自然不甘落后，纷纷试水NFT市场。

2021年3月，美联社以18万美元出售了一幅名为《大选：来自外太空的视角》的数字艺术品，成为第一个涉足NFT的新闻机构。同一个月，《纽约时报》科技专栏作家凯文·罗斯一篇介绍NFT的专栏文章《Buy This Column on the Blockchain!》，以NFT的形式进行拍卖，最终以350个以太币（按照当时的价格大约相当于56万美元）的高价成交。还是在2021年3月，《时代周刊》推出3款经典杂志封面的NFT进行拍卖，一款是1966年经典封面《上帝死了么？》，一款是2017年特朗普上任后的封面《真相死了么？》，还有一款是他们为了这次拍卖专门设计的新封面《法币死了么？》。

随后在6月，华纳媒体（Warner Media）宣布推出数 字 收 藏 品“VaultbyCNN：MomentsThat Changed Us”NFT，意为“改变我们的时刻”，它就像一个“档案馆”，收录着关于过去的新闻片段，并与历史上的特定事件相关联。《南华早报》也以“历史瞬间”的形式贩售NFT产品，希望藉此让“所有‘历史守护者’都可以将他们的资产数字化”。据英国新闻公报的调查，自2021年3月以来，境外新闻媒体已经销售了价值近1200万美元的NFT。[2]

基于以太坊等公链的NFT，以虚拟代币为交易媒介，不符合国内监管政策。腾讯、蚂蚁、华为等公司淡化NFT的虚拟货币属性，推出了建立在联盟链上的数字藏品平台，强调NFT作为数字资产的凭证属性，目前只支持一手购买和收藏，不允许进行二次交易。尽管有种种限制，国内数字藏品的火爆程度，丝毫不亚于境外的NFT。面对这个极速扩张的巨大市场，国内媒体并没有止于观望。

在2021年的年终策划中，新华社引入区块链NFT技术，将精选的2021年新闻摄影报道铸成中国首套“新闻数字藏品”，全球限量免费发行。新华社表示，“新闻数字藏品”在区块链上拥有唯一的标识和权属信息，兼具特别的纪念意义和收藏价值。这套数字藏品记录了2021年很多珍贵的历史时刻，是特别的年终总结，更是写入元宇宙世界中的数字记忆。

在新华社之后，包括人民网、央广总台等媒体也纷纷跟进，推出数字藏品，几乎每一款作品，上架后都在几秒钟内被秒杀。据数据领域研究平台头豹研究院测算，2026年我国数字藏品市场规模将达300亿元。[3]

目前，媒体机构发行的数字藏品大致有3个方向：一是基于新闻报道、新闻事件、新闻历史而创作的新闻数字藏品；二是围绕相关节庆日、纪念日、重要节点从新闻传播角度创作的数字藏品；三是媒体机构联合其他文创组织、科技公司联合开发创作的各类数字藏品。[4]

从数字藏品到数字产品

现在，NFT似乎与数字收藏品密不可分，因此，许多媒体涉足NFT领域的第一步就是推出自己的收藏系列。从国外媒体巨头CNN、美联社、纽约时报、时代周刊，到国内的新华社、人民日报、央广总台，概莫能外。

NFT数字收藏品以令人目眩的速度野蛮生长，不可否认，很大程度上，是受错失恐惧症（FOMO）的驱使，目前的炒作周期可能是由数以百万计的加密货币和痴迷于价格炒作的用户推动，绝大多数主流消费者仍然难以理解动辄天价的NFT世界。

但不要错误地认为NFT是一时的时尚。NFT可能是媒介技术演化过程中的杀手级应用，NFT真正有趣的地方在于其赖以运行的技术，这表明，它作为一种工具具有更广阔的前景。通过它，媒体可以绕过以平台为中心的Web2世界，收回它们对用户关系的掌握权。聪明的媒体今天需要问问自己，NFT的下一步骤是什么？我们可以推演一下，在NFT的赋能下，未来的媒体都有哪些可能。

1、NFT+身份证明

虽然NFT现在主要用于独特的数字资产，但其背后的技术同样可以识别某一独特的体验或经历，比如，你参与了某一个项目的交互，给某一篇文章的打赏，参加了某一场主题分享会，抑或加入了某一个组织，NFT都可以成为你独特经历的区块链记录。

我们可以推想一下，当每个人的数字身份能够被确权，线上的这个头像能够被确定就是我本人，而且是唯一的指定关系，那么这个线上的头像就是我在数字世界中的“身份证”。有人说元宇宙是未来，那NFT就是通往这个可能的未来的数字通行证。

譬如，温州新闻网正在推进的“网络文明银行”项目，让网民可以把自己在互联网上的文明行为和文明实践在“文明银行”里存起来，铸造一个自己拥有产权的“数字藏品”，成为数字世界中“独一无二”的资产，可以被收藏、展示，也可以作为获取后续线下权益的凭证。

2、NFT+精准广告

在NFT世界，有一项应用发展引人注目，那就是以Project Galaxy为代表的链上凭证平台，其打造的“NFT即服务”功能能够让项目方轻松部署各类基于NFT的营销活动，并具有统一的归集页面方便用户查找和参与市场上所有的活动，用户参与项目互动，即可获得相应的NFT，而拥有这些NFT，则可以被认为是活跃用户，有可能获得项目后期的权益或福利。用户参与各个项目体验活动收集NFT，则相当于拥有了一份自己的Web3简历。Project Galaxy正在成为一个链接用户和众多项目方的大型营销平台。

NFT的这个应用场景，非常值得媒体机构借鉴，用于构建媒体链接、服务用户和广告商的本地化服务平台。在此类平台上，商家可以根据每个地址的交易数据和NFT的属性，给其画像，判断这个地址的购买力、购买兴趣，给其空投Token，给予它某种商品或者服务的优惠。每一步操作，都是一个精准画像的过程，整体上长期看，会促使买卖双方更加精准匹配。慢慢地，更多商家会发现，与其花大钱到传统互联网平台做广告，不如在链上分析数据，给有实际购买历史和能力的用户空投Token，实时反馈，很难造假，也不会被中心化平台要挟。这也许会成为地方媒体未来重塑商业模式的起点。

3、NFT+UGC

NFT的确权功能，可轻松实现内容资产化，让内容归属明晰，内容价值可以以精准的价格来呈现。利用这个功能，媒体机构可重新构建UGC内容生态，NFT的想象空间就打开了。

最近笔者关注的一个内容区块链项目BBS Network，就是利用NFT技术，对传统的BBS（电子公告板）进行迭代，核心理念是利用NFT竞拍机制，实现UGC平台的内容策展，带来了不一样的玩法和体验。

它的运行逻辑是这样的：在BBS Network上，用户发布的每个帖子，都会被铸造成NFT，然后定价上市，初始价格默认为0.3社区币（1社区币锚定1美元），当一位读者认为这篇贴文有价值，他就可以买下这个NFT。随后帖子会加价30%再次上市，如果后续有其他读者再次拍下这个帖子，原先的竞拍者，就可以拿回他的成本（前一轮竞拍价），同时获得33%的拍卖利润。余下的利润，33%分配给帖子发布者，33%被烧掉。如果后续没有其他人愿意再出价，这位参与竞拍者就成了这个帖子（NFT）的所有者，他将获得这个帖子的广告收益权。

对于作者来说，他除了可以获得第一轮拍卖的0.3美元收入外，还将获得每一轮拍卖利润的33%作为奖励。如果他创作的内容被社区认可，很多人看好他的未来价值（有后续竞拍者，或者有流量，可带来广告收益），就可以源源不断地产生收益。

帖子（NFT）竞拍，就像是对优质内容的投资，会促使更多的BBS用户去创作好的内容，也会让更多的读者去挖掘有潜力的作者和有价值的内容，然后参加竞拍，去投资，去获利。这种分布式、创收驱动的内容策展模式，可以平衡平台系统生态中的各方利益，形成有效的内容激励机制，驱动平台生态不断演化，将有可能催生BBS的优质内容创作生态，最终成就一个能自我生长自我管理的UGC内容社区。

4、NFT+社区

前文阐述过，NFT本质是个协议。协议的价值，不在于其个体孤立的特性，在于未来有多少节点采纳接入这个协议，它能形成的网络有多大。一个NFT作品，如果能够在链上证明它正在建立不断增长的社区共识，并能带来各种（我们现在还无法完全想象的）权益，那么就有可能获得市场流动性带来的高溢价。

在NFT的世界中有这么一句话，“共识就是价值”，分析当下流行的NFT作品，之所以能够如此“野蛮生长”，简单来说，就是拥有一个不断增长的用户群体认可其价值，对其未来的发展抱有信心。

这一点对媒体尤其有启发意义。从社会学的角度来说，媒体就是一个创造、销售“共识”的机构，人类聚集、进行交流、最后产生群体意识，这就是狭义观点上“文化”的诞生，因而聚集产生的社群文化将会成为媒体有力的文化竞争力，而社区也将成为媒体最有价值的资产。

过去，媒体和忠实用户之间的联系是相对薄弱的，组织一次线下交流会，或者做社群运营，都是很费精力的事情；而反过来个人如果想证明自己是某家媒体的长期用户，也是一件困难的事情。

有了NFT，用户可以通过购买NFT对记者或机构表示支持，并获取相应的社交价值，媒体也可以精确识别和留住自己的用户群体。NFT如传播的图腾，NFT持有者通过话语共识和身份认同形成社群组织，并在媒体的社交空间发声维护社群利益。媒体社区文化借此进行传播，并在这个过程中形成飞轮效应，壮大自己的用户群体。

结语

作为一项颠覆性技术，NFT对媒体机构产生的影响，我们可能还远未理解。将NFT技术的创新视为帮新闻业拨开迷雾的“灵丹妙药”更是为时尚早。当前，NFT市场大多处于试水阶段，进一步开发的应用场景和价值挖掘也还在摸索中；未来，NFT很可能因为监管的介入或者价格泡沫的破灭，迅速“降温”。但毫无疑问，NFT是媒体机构重塑内容价值的探索机会，是未来融合媒体发展的“蓝海”。