“互联网+”视阈下省级主流媒体的平台化组织转型和下沉结网——基于浙报集团共享联盟微融站建设的考察研究

文_吴生华 方永彬

2022年是媒体融合作为国家战略整体推进的第9年，也是浙江省实现县级融媒体中心建设全覆盖之后的第3年。当前，深度重构四级媒体融合发展布局、构建生态级互联网平台已成为新型主流媒体建设发展的重心。自2020年4月以来，浙江日报报业集团（以下称“浙报集团”）推出《县级融媒体中心共享联盟建设方案》，建设融媒体共享联盟，通过资源贯通和流程重塑，促进自身从媒体平台向平台型媒体发展，做大做强省级主流舆论阵地，探索了省级主流媒体平台化组织转型和下沉结网发展的可行性路径。

一、省级媒体的“传统”困局以及向平台型组织转型的紧迫性

互联网环境下，建设具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，不能再走以前各家媒体单打独斗的发展路径，各级媒体需要融合布局、协同发力。到目前为止，省级媒体在媒体融合发展的进程中，虽然在机制变革和流程再造方面不断推进，但传统媒体的强大“基因”仍然没有得到彻底改造。省级媒体信息来源丰富，但对基层一线贴近性欠缺，以传统的办媒体方式，省级和市县媒体各守一“端”，谁都难以凭一己之力满足多层次的用户需求。

省级媒体在“四级融合发展布局”中，承担着关键性的“枢纽”作用，亟需跳出局限于内部变革的改革窠臼。学者宋建武和彭洋认为，“互联网对传统媒体的所谓‘降维打击’，结束了传统媒体对信息来源的垄断，这在客观上推动了媒体的进化。”[1]平台型媒体被视为传统媒体在平台化建设之后的高阶形态[2]，它以“互联网+”为理念，强调与互联网传播规律的契合。而“平台化”转型发展的目标，正是不断推动主流媒体与多方主体建立全面高效的连接，使其在网络传播环境下，仍然能有效地履行社会功能，并不断优化运营模式，升级生产方式[3]。

管理学大师杰克·韦尔奇（Jack Welch）曾提出“无边界（boundaryless）”的概念，认为平台组织应该重新理解“边界”，并赋予平台边界渗透性、开放性，使得平台组织能够跳出原本的僵化模式，实现信息资源的灵活共享，促进平台创新转型[4]。这一理念契合了媒体平台化转型需求，也为主流媒体利用互联网思维优化资源配置提供了参考。

“媒体”与“平台”的运作逻辑和价值重点存在诸多差异，但两者之间并非截然对立。省级媒体是否真正把握平台化转型的本质，并发挥平台优势赋能组织转型，是能否建成新型主流媒体的关键。当前，省级媒体平台化转型的主要举措较普遍倾向于强化客户端建设。功能完备的客户端平台，也吸引了一些区县融媒体中心账号的入驻，并发动用户原创生产，但在强大的传统“基因”之下，区县融媒体中心和用户生产内容仍被视作“补充”，处于平台的边缘地位。众多省级媒体虽然意识到平台化发展的紧迫性，但大多仍停留于媒体型平台层面，其客户端本质上仍属于信息分发平台，变革转型的纵深性不足，组织转型难以到位。突破渠道失灵的现实困境，省级媒体在侧重内容生产和价值传递的同时，需要更加重视结网建设，通过与众多市县媒体以及非个人的组织自媒体联网，推进“互联网+”组织建设，实现从“媒体型平台”到“平台型媒体”的革命性转型。

二、共享联盟微融站建设——浙报集团平台化组织转型路径考察

自2020年4月在温州、湖州、舟山等三地开展共享联盟建设试点以来，浙报集团举全集团之力，持续做好下沉文章，激发聚合效应。截至2021年12月底，浙报集团融媒共享联盟已汇集1281个合作单位，包括11家市级党报、90家县级融媒体中心、443个乡镇、258个街道以及开发区、风景名胜区、特色小镇、社会团体、企业学校、村社区等[5]，从试点先行，到全省大范围汇集，构筑起了省市县三级多元联盟、协同生产的媒体融合发展格局。

浙报集团融媒体共享联盟紧紧把握平台化“互联网+”组织转型战略，目前已基本形成自组织的运行机制和网络化的组织架构。一方面，共享联盟重视各级单位的主观能动性，基于各自的角色和特长分工，以“平台型媒体”的“自组织”属性，为优质内容生产提供底层的资源支撑，推动各级合作单位参与到核心内容的协同创作中。另一方面，通过建立战略联盟和战略合作伙伴关系，不断模糊组织边界，搭建网络化的组织架构，使信息资源和知识经验得以渗透、扩散，宣发和经营渠道得以共享，新兴技术和采编技能得以交流学习，平台综合实力大大提升。

浙报集团共享联盟将用户思维贯穿于平台运作的全过程，不断激活用户数据价值，把握用户需求导向，完善场景服务功能和社会治理功能。持续做强以“可视化+视频化”为特色的天目新闻客户端，做精以“新闻+政务服务”为特色的浙江新闻客户端，做活以“都市生活服务”为特色的小时新闻客户端，以三大自主平台为主，协同联盟各平台账号组建传播矩阵[6]，实现用户聚集，增强平台黏性。

同时，浙报集团联动联盟成员，组织开展线下运营活动，打造融媒品牌，推进全媒体产业发展。在组织联盟单位开展专题培训、业务研讨和观摩交流活动，并优化评价体系和荣誉体系，在此基础上，天目新闻客户端于2020年5月成立天目融媒体学院，建立专家智库，先后开展系列短视频采风活动和多场融媒专题集训，帮助联盟单位提升业务水平。同时，浙报集团还发布了“共同成长”人才培养方案，联盟成员派出人员到浙报各采编部门、客户端平台实战学习[7]。

三、主流媒体平台化组织转型和下沉结网对新闻生产的促进作用

依托全新的运作机制和组织架构，共享联盟打通层级界限，唤醒基层“沉睡”资源，通过“上策划牵引，下积极响应”的方式，统筹宣传报道，推动采编力量和报道中心“下沉”，实现新闻生产的联网化。一方面，浙报集团依靠基层资源，激发原创力量，打造全效媒体。如历年的抗台防汛报道，共享联盟原创稿源贡献很大。另一方面，联盟单位与浙报集团紧密配合，在重大主题和关键节点上，实现合力生产。此外，为基层一线传播赋能，浙江新闻客户端在首页力推《融媒联连看》栏目，展示联盟佳作，激发创新活力。

联盟的品牌建设和活动运营，也增强了融媒产业的竞争优势，促进了联盟商业运营从“输血”到“造血”的转变。如龙游传媒集团充分发挥联盟核心品牌资源，把牢当地政府发展方向，围绕红木小镇、龙游石窟、两江走廊诗画风光带等景点，探索文化、企业、乡村三者与直播形式的结合，利用带货拓展产品销路[8]；上虞区融媒体中心充分发挥“水果之乡”优势，推出“四季仙果之旅”品牌，都是较为成功的案例[9]。

在一系列课程培训、实地采风或创作评优活动中，联盟合作单位一线人员获得了业务学习提升的机会。同时，复合型团队的建设，也推动了联盟组织的整体发展。如余杭区融媒体中心通过流程重构、考核改革、技术再造、队伍升级，不断激发人员创新活力，强化人才支撑，曾获浙报集团“年度影响力传播大奖”、共享联盟“最具传播力”“最佳视频报道”等奖项[10]。

通过共享联盟建设，浙报集团打造了以协同为核心的跨界资源共享体系，激发“群聚效应”，为新闻生产提供内容、渠道、运营和人才等多方面保障，对于建设具有强大影响力和竞争力的省级新型主流媒体，突破性意义重大。面向未来，主流媒体需要坚守互联网思维，持续推进平台化组织转型和下沉结网，实现四级融合发展布局的深度重构。