档案微信公众号传播的现状、问题及优化策略

陈 宇/中国第二历史档案馆

新修订《档案法》鼓励档案馆开发利用馆藏档案进行爱国主义、集体主义、中国特色社会主义教育，传承发展中华优秀传统文化，继承革命文化，发展社会主义先进文化[1]。在新修订《档案法》正式施行的背景下，作为档案部门主要对外交流平台的档案微信公众号，在推动档案开放利用方面具有更为重要的意义。当前，档案微信公众号建设已取得不小的成绩，全国有近400个档案微信公众号处于运营状态，在这其中，以档案部门为运营主体的档案微信公众号建设情况备受关注。当前，档案微信公众号如何在服务功能、宣传功能、教育功能等方面求新求变，是一个全新议题。

1 档案微信公众号的传播现状

1.1 突出重大事项宣传，切实打通“最后一公里”

抗击新冠肺炎疫情期间，全国档案微信公众号吹响“战疫”集结号，以各具特色的图文报道，与时代同呼吸共命运，充分展现新时代档案人抗疫风采，真正起到了引导示范教育的作用。根据清博大数据平台提供榜单，仅在2020年2月，全国档案微信公众号阅读量前50名的原创文章中，就有41篇与抗疫相关，如追溯“甲肝风暴”“非典”“鼠疫”“疟疾”“血吸虫”等近代以来重大疫情事件，比较有代表性的如“金山记忆”的《战“疫”，我们都没有缺席》推文，其阅读量近4万，引发良好的社会反响。档案部门还积极利用档案微信公众号面向社会各界广泛征集抗疫档案资料，为后期建立抗疫专题档案数据库提供资源保障。2020年6月，新修订《档案法》审议通过后，档案微信公众号配合“国际档案日”开展宣传，对新修订《档案法》进行深入解读，并对不同发展时期的《档案法》进行比较分析。2021年，为庆祝中国共产党成立100周年，各地档案部门精选大量馆藏珍贵红色档案，通过微信公众号生动讲述档案背后的人物和故事，从多个角度呈现中国共产党始终秉承的初心和使命。档案微信公众号利用档案讲好党的故事，用档案见证中国共产党的百年辉煌，充分显示了档案部门“为党管档、为国守史、为民服务”的使命与担当。此外，档案微信公众号还围绕重要时间节点开展宣传，如围绕九一八事变90周年、辛亥革命110周年等重要时间节点开展宣传，弘扬爱国主义精神。

1.2 “1W+”典型频出，提升档案工作影响力

档案微信公众号在传播档案文化、扩大正面舆论声量等方面发挥了重要作用。大部分档案微信公众号探索使用答题、漫画、短视频等形式发布作品，通过多种途径讲述档案故事、宣传党的政策、传递百姓心声，体现了良好的传播力和影响力。

与2016年以来档案微信公众号“1W+”阅读量的文章以回忆类为主有所不同，2020年、2021年的原创热文中出现了新的身影，如“浙江省档案馆”的《跟着档案去旅行》系列和《浙里读档》系列、“江苏档案”的《档案见证小康路》系列、“中国档案报”的《漫绘档案》系列等，都获得了较好的转载阅读量，特别是不少作品被微博、大鱼号等转载，提升了网络传播力。而传统的地方历史回忆类文章，不仅在内容上凸显创作温度与深度，而且配以专业诵读的配音，增强代入感，如“金山记忆”在部分文末设置“写留言有机会赢精美礼品”的形式，使档案部门与社会公众在档案文化宣传中获得良性互动，其推送的《沪上有茶香》等推文阅读量更是突破10万。

1.3 落实融媒体战略，凝聚地方文化合力

2020年9月，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，“加快”与“深度”成为媒体融合发展的迫切要求。这不仅需要在宣传载体上实现“多屏共振”，也要求在内容上融会贯通以增强传播效果。以“吴江通”为例，2016年以来，“吴江通”连续数年名列全国档案微信公众号排行榜（排名依据WCI）前三位。“吴江通”专注于挖掘地方文化、唤醒民众城市记忆，它通过鼓励公众投稿发文等形式，培养起了稳定的量级阅读群体。同时，“吴江通”官方网站细分36个栏目，不仅包括地方名人、景点、美食、方言、文艺、家谱等内容，而且发布档案、史志、非遗等多部门信息。这样的体制机制有效整合了文化机构的资源，降低了人财物各方面的成本，凝聚起了地方文化的合力，增强了文章的受众面和吸引力，体现了地方特色。

2 档案微信公众号传播中存在的问题

综合来看，目前档案微信公众号传播过程中遇到的最大困难就是受众基数小、用户持续关注不足，具体表现为档案微信公众号在采编流程、内容制作、全媒体建设、运营队伍等4个方面存在一些问题。

2.1 采编流程缺乏新媒体思维，影响传播热度

档案微信公众号的素材来源一般分为内部供稿和读者投稿，又以前者居多。因为档案微信公众号的特色在于档案本体，社会公众撰写了文字素材后，按照流程需要申请审批后才可以获得档案原图作为插图配合发布，这无形中降低了社会公众投稿的积极性。而内部文稿的选题、文风不一，需经过部门审核、领导审批等程序才能发布，发布不定期、不及时，微信公众号的推送文章很难捕捉时事热点，也难以形成专题特色，最终无法形成宣传影响力。与年阅读量破千万的文化类微信公众号相比，档案部门很少专门成立新媒体工作专班，也没有建立从选题研讨、集体讨论到专人撰写、修改提升的规范工作流程。

2.2 内容制作缺乏深度精品，影响传播口碑

手机端呈现的新媒体文章要避免长句、长段落、大篇幅，这决定了其写法与纸质端文章不同，需要做到语言精练、观点简明、逻辑清晰、通俗易懂。档案微信公众号推文的字数一般在1500字左右，内容以讲述馆藏档案故事为主，但一方面部分推文缺乏知识背景和专业考证，没有真正把相关材料化为己用，推文情节无味、叙述寡淡，无法充分揭示档案价值；另一方面普遍对标题、精彩语句等不够重视，对精彩的“金句”“干货”提炼不够，无法做到先声夺人。此外，档案微信公众号菜单功能内容也普遍单一，以馆局新闻信息、服务指南、馆藏展示为主。只有少数档案微信公众号，如“浙江省档案馆”开辟“掌上逛展”栏目，内容包括语音导览、地图导览、VR全景；再如“河南档案”开设“老照片征集”栏目，这些都颇为实用。

2.3 全媒体建设缺乏多元支撑，影响传播渠道

档案馆微信平台的运营绝大多数以微信公众号为主，仅“吴江通”开设了视频号，但没有上传内容；开通微信小程序的有南京工程学院档案馆、牡丹江师范学院档案馆、福安档案馆等，但功能简易，仅有通知公告、工作动态等内容，预约查档功能也仅仅是跳转至拨打查档电话。目前“浙江省档案馆”开通了“掌上查档”小程序，栏目包括查档指引、开放档案、网上咨询、电子档案等。微信小程序开发门槛相对较低，难度不及App，能够满足档案系统对外的基础应用，适合查档服务以及馆藏目录检索等功能的实现。小程序自身不仅能够实现消息通知、线下扫码、公众号关联等功能，而且能够与档案微信公众号进行关联，帮助用户实现公众号与微信小程序之间的跳转，带动公众号传播量的提升。实际上，通过公众号订阅粉丝传播仅是提升阅读量的方式之一，现象级新媒体文章背后一方面是社群传播，即通过平时的培训、论坛等活动建立起大量读者微信群；另一方面是全媒体传播，即在自身公众号、视频号、微博、小程序等传播平台上联动发布，并与相关官方媒体、自媒体建立广泛联系，授权开白转载，进一步扩大传播力和影响力。

2.4 运营队伍缺乏专业人才，影响传播风格

新时期微信公众号的运营不仅是内容采编和图文排版，标题的拟写、文章的校核、留言的回复、颜色的搭配、活动的融入、发布的时间等因素都会影响读者的阅读兴趣。对于本就小众的档案微信公众号来说，从强化细节、提升内容、优化形式等方面入手，能够有效提升自身传播力。但在实际调查中，发现存在以下几个问题。一是人员的临时化。工作职责的变动使公众号短期内转经多人之手运营，无法形成稳定统一的文风和发布规律。二是内容的模式化。第三方编辑器的普遍使用，使得文章配色、背景等千篇一律，容易与内容产生疏离感。三是形式的单一化。档案部门缺乏平面设计、摄影摄像、剪辑美工等方面的专业媒体人员，若使用漫画、创意H5、Vlog等新形式，往往只采取模仿或转发的方式。这种缺乏长远规划、偏向保守的运营策略既不利于档案微信公众号形成鲜明的风格气质，也无法实现“通过积极互动来吸引粉丝—依靠粉丝来寻找热点内容—粉丝主动分享文章到自身社群”这一快速提升文章阅读量和二次传播率的良性循环。

3 档案微信公众号传播优化策略

目前，档案微信公众号已经逐渐发挥出主流舆论阵地的基础功能。未来升级公众号2.0版，进一步丰富服务功能、提升自身传播力，需要在内容创作、数字人文平台建设等方面持续发力，不断进行创新。

3.1 主题方面：内容至上，以真实性唤醒集体记忆

无论媒介如何迭代升级，公众号作品的“主角”始终都是内容。基于我国多个档案馆官方微信数据的回归分析，可以发现内容是传播效果最为重要的影响因素[2]。最终打动用户、能够引发共鸣的，是原创推文中丰富而厚重的历史脉络以及城市乡村发展变革中的精神历程。按照美国汉学家舒衡哲的观点，抽象是记忆最狂热的敌人。档案是历史的可信凭证，人是逻辑与历史的出发点，借助短视频、直播、微动画等新媒体方式，挖掘档案故事、展现生活真实，都要用真人、真事、真情触动读者心灵，而不是进行简单的史料介绍或情况概述。2016年档案微信公众号的两篇“10W+”阅读量热文《“可惜认识你太晚”——张骏祥和周小燕的故事》《1976年唐山大地震天津受灾照片》，从一张照片入手以详实的档案资料带领大家一起去回忆感受，引发读者强烈共鸣，获得社会舆论广泛关注。

3.2 文字方面：细节驱动，以“微小说”体建立叙事结构

“微小说”体是指在体量有限的情况下，通过以小见大的叙事策略和细密精巧的结构框架，形成一种含蓄隽永、意味深长的审美风格[3]。档案微信公众号推文也应以最短的篇幅来完成档案故事的表达和传递意义的建构，在有限篇幅内传达最有价值的信息，达到见微知著、发人深思的叙事效果。一方面，档案中蕴含着丰富的历史人物、事件甚至环境的细节，挖掘这些细节能够给公众所熟知的信息带来全新内容、表现出历史的陌生感，使文字富有吸引力和生命力。另一方面，针对不同题材要采用不同叙事策略，如对某一历史人物可以以时间为轴线构架全文，注重逻辑的严谨性，同时结合微信对话体等H5新形式，由浅入深、层层递进，帮助读者理解和深化主题；再如对某一历史事件可以利用空间位置的联系和变化来架构全文，依据不同地点的移换来展现事件发展脉络，并融入沙盘还原等新技术，带给读者不同的视觉和阅读体验。

3.3 功能方面：找准需求，丰富档案开放利用手段

目前，大部分档案微信公众号只是将传统的档案馆服务延伸到微信公众号平台上，且大多数公众号都存在资源不够丰富、服务不够便捷实用、交流互动程度差等普遍性问题[4]。中华书局旗下的微信公众号“籍合书房”，支持全文检索、阅读和笔记、纪年换算等多种功能，配合同名小程序使用。旗下的另一公众号“籍合书院”是古籍整理培训平台，提供古籍校勘整理等免费课程及相关学习资料。这种在微信平台上嵌入自身数据库的做法实际为档案微信公众号建设提供了思路，将免费的档案专业技术规范课程，或是面向公众开放的数据库加入小程序中，都将极大提升档案开放利用效率。如，中国第二历史档案馆建设的“抗日阵亡将士名录”等网站数据库使用频率较高，如果下一步通过优化将其嵌入微信平台，不仅符合“馆藏民国档案数字化工程”的要求，也可以满足社会公众日益增长的查档需求，真正让数据多跑路、让群众少跑腿，发挥档案的价值作用。

3.4 素材方面：知识聚合，推进数字人文平台建设

2020年12月的档案微信公众号热文包括“民国大校场”发布的《中国第二历史档案馆新增开放档案目录》、“皇史宬”发布的《3个满文档案全文检索数据库开放、20万条目录公布》等，这表明了社会公众对档案信息价值的高度关注。因此，档案微信公众号如果能充分挖掘档案资源的价值，可以有效增加用户黏度、提升传播效力。

数字人文服务平台一方面是聚合了资源、数据、工具和服务的网络平台，档案知识服务可以有效组织馆藏资源的目录并揭示目录间的知识关系，在档案数据挖掘中采用多学科视角，多维度提取文本数据中的知识信息，这必将加快知识转化机制，为档案微信公众号提供源源不断的新素材、新数据、新线索。另一方面，数字人文服务平台是具有文化属性的知识社区，可以形成类似上海图书馆历史文献众包中心的UGC（用户贡献内容）生态系统，通过建立档案部门和用户之间的链接，吸引更多有相同兴趣爱好的用户关注并加入，构建具有较强凝聚力的档案微信公众号读者群。

3.5 发展方面：植根特色，打造地方文化品牌

地方史志工作、档案工作、非遗保护工作在业务上的联系较为密切。地方志资源、非遗资源保护过程中，需要运用多种方式对主体进行抢救性保护，还要进行整理、编目、归档等，需要档案部门提供专业指导；而地方志部门、非遗部门对相关资料信息进行留存保护和建档，也是对档案工作的有益补充。实现微信公众号传播效应的最大化，需要提升信息覆盖面，也需要提升公众号自身的影响力，这必然要求实现“档案机构—社会公众—地方文化部门”之间内部外部、横向纵向的资源合作，建立信息联盟，扩大用户基数，开展地方历史文化数据的共享合作，通过资源共建共享，不断提升融合效果，形成地方文化品牌效应。