元宇宙视域下的裸眼VR短视频传播——基于快手平台的案例分析

朱玲玲

(淮阴师范学院 传媒学院， 江苏 淮安 223300)

2021年10月，脸书(Facebook)创始人兼首席执行官扎克伯格提出了“元宇宙”(Metaverse)理念，并将公司改名为“Meta”，以突出对“元宇宙”的专注。所谓“元宇宙”，按照国内相关专家的意见，意指“人类运用数字技术构建的，由现实世界映射或超越现实世界，可与现实世界交互的虚拟世界”[1]。关于VR与元宇宙的关系，业内专家认为，“VR是元宇宙的计算平台，也是通向元宇宙的一个入口、一个终端，它未来会像手机一样成为很通用的产品，VR之于元宇宙时代，就像手机之于移动互联网时代”[2]。VR是元宇宙核心技术之一，在挖掘元宇宙消费场景上，裸眼VR短视频传播具有率先解锁VR市场的潜力。

相比平面的、互动感较弱的传统视频，VR带来了全新的视频体验模式和体验效果，用户可以通过VR视频身临其境地沉浸在立体的、可交互的虚拟空间。VR与短视频平台的碰撞必将诞生新的传播文化与传播价值。鉴于手机依然是使用者最多、使用频率最高的互联网应用产品，业内专家认为，与主机端、一体机相比，移动VR市场前景更为广阔[3]。目前学界越来越关注VR短视频传播研究，但总体说来，关于VR短视频研究尚处于起步阶段。本文拟从元宇宙视角出发，考察快手平台裸眼VR短视频传播现状，探讨VR短视频传播优化路径。

一、VR短视频与快手短视频平台

2021年“元宇宙”理念的提出，为一度降温的VR展现了新的前景。在VR技术优化的加持下，VR短视频逐渐进入人们视野，VR视频独特的360度全景感受相较于传统视频给用户带来了全新的感受和互动体验，也越来越受到投资者的重视。5G网络基础条件的提升进一步推动了VR短视频传播。有学者预测，VR短视频到2023年可能进入大众使用阶段[4]。

VR短视频的呈现方式有两种。一是裸眼VR体验，又称开放式体验，即用传统平面屏幕如手机、电脑、平板等体验VR。裸眼体验是目前网民接触VR最便捷的方式。相关平台如快手、腾讯视频、优酷视频、哔哩哔哩等都有裸眼VR视频。快手平台的VR短视频依托于手机陀螺仪或触屏来实现全景播放，实现了VR提供的基本交互性和全景体验。裸眼体验的不足之处在于沉浸感较弱，用户无法真正沉浸于全景视频。二是封闭式体验。这种体验方式需配备相应体感设备，如VR头盔或VR眼镜，才可以利用专业性VR全景视频软件观看视频。如，只有佩戴华为VR Glass设备才能体验华为VR视频APP上的沉浸式全景视频。VR头显方式虽能带来更好的沉浸感和互动体验，但由于对场地、设备、投入等有更高的要求，往往带来诸多不便，成为影响VR普及的一大障碍，所以裸眼VR的支持者反而越来越多[5]。

显然，开放式VR视频目前仍是传播推广VR的最好途径，在手机上观看裸眼VR短视频是最普遍、最便捷的VR传播方式。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民使用手机上网比例为99.6%，其中短视频用户规模达9.63亿，占网民总数的91.5%[6]。这一数据显示了利用手机实现VR传播的广阔前景及其对于迎接元宇宙时代来临的重要意义。

在快手、抖音、视频号三大短视频平台中，快手是唯一上架全景短视频的平台。快手从手机应用软件起步，后来转型为短视频社区，始终重视手机端市场的传播营销。自2020年上线全景视频，快手率先支持全景4K视频和直播。在2021年世界VR产业大会云峰会上，李彬介绍了快手平台从视频上传设备、分享等方面打通全景视频参与通道的情况。目前全景视频已经渗透到快手的多种内容垂类，包括风景拍摄、艺术作品展示、旅拍、虚拟现实游戏场景体验等[7]。快手作为内容社区和社交平台，积累了大量用户，以此发展全景视频，对于推广VR具有优势。从安装量看，在传播、体验VR短视频的平台中，快手平台最受欢迎。2022年3月20日手机端应用市场的安装次数显示，快手为217亿次，腾讯视频为137亿次，爱奇艺为94亿次，优酷视频为91亿次，哔哩哔哩为63亿次。手机或移动端更好的时空伴随性，既顺应了移动互联网时代的用户使用习惯，也更方便元宇宙场景的建构。

快手平台致力于裸眼VR短视频传播，因其知名度、覆盖率、公信力、便利性，成为具有代表性的VR短视频平台。快手现有接近3亿日活跃用户，每天视频播放量超过200亿次，每天产出信息量超过1 500万条。李彬认为，VR在B端已有了很大的发展，但是在C端仍处于小众阶段(1)B，Business的缩写，通常为企业或商家为工作或商业目的而使用的系统型软件、工具或平台。面对企业客户，多为一个群体使用，本质是满足工作需求，多为多种功能的整合，讲究协同合作。使用B端往往是长时间、沉浸式，B端是服务于公司或企业所有员工。C，Consumer的缩写，意为消费者、个人用户或终端用户使用的是客户端。面对个人用户，多为单个个体使用，讲究用户的使用感受，有一个核心的功能，其他的功能都是附加的，是为“碎片化的时间”服务的，特点是数据量大，因为用户群大，数据增长都是指数级的。，而短视频平台降低了VR全景视频体验门槛，增加了用户兴趣，是VR体验获得增长的最佳途径。快手裸眼VR短视频平台降低了全景视频的创作和消费门槛，也为该领域创作者提供了展示和变现获益的机会[7]。在元宇宙技术运用与相关产业发展的背景下，快手平台已经开辟了VR短视频传播新天地，值得业界做进一步的总结和反思。

二、快手平台VR短视频传播现状

在元宇宙理念影响下，VR技术催生了桥接虚拟和现实时空的传播产品，VR借助短视频平台强化了媒介传播。截至2022年8月1日，在快手平台上以“VR短视频”“VR”“全景视频”等关键词进行搜索，剔除没有上传360度全景视频的账号与子账号，共获得50个样本，通过对其分析可对快手平台VR短视频传播窥见一斑。

点赞量、评论量、收藏量都直接反映VR短视频的传播状况，用户的点赞和收藏表达了对视频的认同，评论行为则表达了对视频的传播参与。本文从50个账号选择了粉丝量过10万的14个账号中传播热度最高的VR视频作出分析，根据传播热度值将其降序排列如表1。

从表1所列视频传播内容看，风光分享类共8条，包括城市风光、景点风光、游戏风光等，约占57%，占比之高表明其热度相对较高。风光分享类VR短视频中，纯实景拍摄风光5条，3D技术制作游戏风光3条。这些高热度风光作品，如纽约的晚霞、绚丽震撼的烟花秀、新奇有趣的游戏场景、历史上的战场、具有辐射风险的危险地带等，其共同特点是以全景视频特有的呈现方式满足人们的猎奇心理，给观众带来相比传统视频更好的体验模式和体验效果。风光主题类裸眼VR短视频制作门槛相对较低，受众易于参与互动，这也是其备受欢迎的原因之一。在这14条VR短视频中，悬疑剧情类3条，生活记录类2条，VR游戏体验类1条。这表明，悬疑剧情类、生活记录类和VR游戏体验类主题的VR短视频也有较大影响力，具备一定的市场潜力。

通过对比发现，粉丝量和热度值并非完全呈正相关。粉丝量72万左右的“VR爱玩科技”账号因为一条有趣的生活记录类视频热度值排列第三，而粉丝量仅19万左右的“移动云VR”账号因为悬疑剧情类视频排在拥有百万粉丝的“VR草率菌”和“Insta360影石”账号之前。

从传播效果来看，上述账号中拥有百万粉丝量的账号共有6个，占50个选题样本的12%。2021年1至9月，快手平台共有4 578名全景视频创作者，显示大部分作品传播效果并不理想。

表1 快手平台粉丝量过10万全景视频账号中传播热度最高的视频

三、快手平台VR短视频传播影响因素

传播效果是衡量传播活动成败的主要指标。对快手平台VR短视频传播效果的分析显示，传播主体、传播内容、传播模式都是影响传播效果的重要因素。

(一)传播主体与传播效果

自上线全景视频以来，快手已形成了丰富多元的全景视频创作者生态。创作者不仅有企业官方组成的专业机构，也有众多头部大V个人。通过平台认证的企业创作者，包括由移动云VR等视频平台、人民VR等媒体平台、3Glasses等硬件设备厂商、Insta360等全景相机厂商等组成的专业机构创作者，这类创作者的账号往往拥有大量用户资源，并且具有较高的知名度。其中，影石创新科技股份有限公司专注于全景相机及运动相机等智能影像设备研发、生产和销售，在快手平台上的专属官方账号为“影石Insta360”，其粉丝量达136.8万；专业的全景设备拍摄的全景视频质量较其他账号更为突出，在短时间内吸引了相当数量的受众群体，成为首批破百万粉丝的账号。个人创作者，以“Silver祁思阳”“VR玩家一号”“VR古月方源”等头部大V创作者为代表，凭借各自优势宣传推广VR产品和服务。其中，“游戏领域创作者”个人认证账号“VR玩家一号”，粉丝量达925万。专业的VR传播主体打造的账号具有较高的话题性，能够吸引大量受众参与，拥有大量粉丝，具有较好的传播效果。

霍夫兰等人认为，传播过程中信源可信度越高，传播效果越好。影响信源可信度的有两个要素：传播者的信誉和专业权威性[8]83。快手VR短视频传播现状显示：企业账号主要依靠品牌知名度获取粉丝信任，通过专业的VR设备生产与VR内容打造实现VR产品的传播或营销；非企业账号则更多依赖创建良好形象吸引粉丝，以专业化的创意作品和技术支持实现流量传播。这表明，通过专业化提高可信度、打造品牌是保证VR短视频传播效果的重要条件。

(二)传播内容与传播效果

作为一种新的视听再造的VR视频，其体验涉及视觉、听觉、触觉等多个层面，也为创作者更深层次地进行内容生产提供了技术条件。快手VR视频创作者作为内容生产的主力军，构筑了繁荣的全景视频内容生态。目前快手平台的全景视频包括风景、艺术、旅拍、虚拟现实、游戏等多个类型，主题风格各异，已渗透到快手的各个内容垂类。从本文选取的快手平台50个样本账号看，其内容主题大致分为VR女友、VR游戏体验、风光、商业、生活记录、悬疑剧情和无主题类。其中，VR女友类7个，占14%，以虚拟建模女友和真实拍摄女友两种模式为传播内容；VR游戏体验类3个，占6%，以分享探险游戏为主，用以满足粉丝的好奇心；风光类22个，占44%，以个人或团队非企业账号为主，分享了VR美景，为观众提供了沉浸式线上全景风光感受；商业类5个，占10%，主要利用VR短视频对某些行业或企业进行全景宣传，如VR房产、VR车行等；生活记录类3个，占6%，主要是个人账号利用VR短视频记录个人生活，达到全景分享的目的；悬疑剧情类2个，占4%，视频内容具有一定的悬疑或恐怖剧情，激发了受众的好奇心；无主题类10个，占20%，多用于个人商业推荐账号，因其涉及内容宽泛，导致主题不统一，多用于VR约拍和制作VR短视频培训广告等。总体来说，风光类主题占比最多。风光类主题包括VR实景拍摄和VR虚拟建模。VR实景拍摄类有不少借用城市名称命名的账号，如“全景遵义”“全景贵州”“全景看重庆”“全景带你逛北京”等，该类主题传播内容相对完整、精致，形式较统一。

卡尔·霍夫兰的“休眠”效果实验显示，高可信度信源说服效果会随时间推移而逐步衰弱，而低可信度信源说服效果则可能呈上升趋势[8]83。因此，信源可信性虽然对短期传播效果具有重要影响，但从长期看，最终起决定作用的还是内容本身的说服力和影响力。VR短视频以360度全景视频展示可交互的虚拟场景，为更全面、丰富、唯美的元宇宙内容生产提供了可能。

(三)传播模式与传播效果

本文所选50个VR短视频样本的传播模式可分为三种。

数量最多的是流量营销类，共有31个，占62%。这一模式在传播中最活跃，用户关注度也最高。流量体现了受众的关注度和传播效果。此类传播模式似乎只是为了迎合粉丝对VR视频的兴趣和满足粉丝的全景视听感受，但可通过平台鼓励换得播放量收益，或与商家合作，通过植入广告方式实现盈利，或以约拍和培训方式获取利益。

数量居中的是产品营销类，共有11个，占22%。与传统视频相比，VR短视频以其多重体验为产品推销带来新的思路。通过VR短视频，粉丝可以真实感受VR带来的交互性、沉浸性和构想性，进而形成购买欲。粉丝可在账号的小店橱窗直接购买VR头显或VR相机等产品。

数量最少的是品牌营销模式，共有5个，占10%。品牌公司和红人打造的品牌账号，在上传VR短视频时，不仅起到推广VR的作用，也提高了自身品牌影响力。例如，“影石Insta360”不仅注重打造自身品牌形象，还开展产品品牌宣传，引导用户在线购买和支付。

在互联网时代，如何在平台上进行最大辐射量的传播以获取流量，是短视频传播者必须充分关注的问题。总体来说，流量营销依然是VR短视频传播的主要方式。

四、VR短视频传播优化路径

按照元宇宙理念，以数字技术建构的虚拟世界，既是对现实世界的映射，也是对现实世界的一种超越，并可以为用户提供更好的互动体验和服务。这同时也对VR短视频传播主体、传播内容的创作、传播模式的选择以及平台建设等提出了新的要求。

VR短视频传播受到多方面影响，但总体说来，坚持以用户为中心的原则，是提升传播效果的关键。对于接触VR短视频较浅层面用户，VR短视频传播要注重传播广度、用户的认同感和参与度。对于较深层面用户，要关注VR产品专业化宣介，促进产品营销和应用转化。账号粉丝数量是显示短视频用户满意度和账号影响力的重要指标。从快手平台50个样本看，粉丝量超过100万的账号占12%，粉丝量不到10万的占64%，其中不足1万的占38%。快手平台VR短视频拥有大量粉丝账号的经验值得总结、推广，部分账号传播效果存在较大优化空间，需要通过反思提升关注度和满意度。在打通全景视频参与通道、助力平台创作方面，快手平台提供了值得关注的成功经验，但从VR短视频传播效果看，还需要进一步优化传播主体、传播内容、传播模式，实现营销团队专业化、品牌定位精准化、流量发展私域化。

(一)传播主体：营销团队专业化

传播主体即传播者，包括传播组织和通常称为“UP主”的个人。传播者不仅负责主题的策划、核心内容的加工，同时还要善加利用传播工具、传播手段，熟练掌握运用传播策略。团队的专业化有利于提高账号的可信度与引导力，团队的组织化运作有利于优质作品的持续产出。VR短视频制作是依靠VR技术建构拟真环境，具有很强的VR技术要求。要在碎片化时代和众多短视频中吸引用户关注，需要更加专业的VR技术团队，更加充分地利用VR技术优势，在视频创作、制作和账号运行、维护方面，打造VR短视频传播自身特色和品牌优势。快手平台上的“VR玩家一号”提供了一个成功案例：其视频制作精良，尤其3D技术制作的VR短视频高清优质；除了节假日，几乎每日更新视频，输出率有保障，粉丝跟踪账号概率也高；作品内容更新风格始终保持一致；该账号还开通了直播，主题为“小姐姐带你体验VR游戏”，频率几乎每日一播，与VR短视频传播形成了相互策应优势。该账号在选题、脚本、场地、镜头、剪辑、视频上传、后续互动服务等各环节都有大量专业人员参与其中。元宇宙行业的发展，必然要求越来越多的VR技术和相关行业专业人才参与建设。进一步加强专业人才培养和团队建设，这是目前元宇宙行业发展需要重点突破的方向。

(二)传播内容：品牌定位精准化

风格各异、精彩纷呈的VR短视频建构的虚拟世界丰富了元宇宙内容生态。VR短视频创作要充分考虑碎片化时代传播的特点，在短小精悍的前提下充分保证内容的高质量和吸引力。对VR短视频主题进行精准划分，找准特色定位，可以打造账号品牌IP，为账号带来更好声誉和身份标签。对某类主题的深入研究和探索出新，可以保证VR短视频内容的原创性，避免内容同质化。传播内容固定且独有的风格，可以使账号保持风格的统一性，突出品牌效应。在坚持社会主流价值观前提下突出视频内容的知识性、趣味性和创新性，融入数字技术和新艺术创意，建构拟真环境，才能确保用户沉浸其中。以快手平台上的“Silver祁思阳”为例，这是一个以人名为品牌定位的优质VR短视频账号，其粉丝量高达163.8万。该账号主题主打实拍VR城市风光，辅之以界面整洁统一、封面设计具有系列感、视频高清优质，这些都为受众带来了良好的视觉体验。一些以城市命名的账号，主打某个城市风光全景拍摄，如“全景遵义”“全景贵州”“VR全景看重庆”等，也因品牌定位精准，形成了独特风格，拥有了众多粉丝。

(三)传播模式：流量发展私域化

平台给予的公域流量是大家都可以享用的，而特定账号的粉丝量则构成了该账号的私域流量。对于短视频创作者来说，获取并不断提升私域流量是传播成功的基础条件。自2014年起，随着互联网热浪初兴时形成的流量红利开始减少，意味着从前的流量收割走向用户留存的经营时代[9]。随后，私域流量开始出现，其意义日显重要。碎片化的传播不断分散用户的注意力，直白粗暴的广告推销模式已经无法吸引用户关注。公域流量的空间逐渐变窄，而私域流量则显现出更广阔的发展空间。上述14个优质账号大部分都开通了附加功能，包括粉丝团12个，群聊9个，直播间8个，付费内容8个，店铺7个。其中，粉丝团、群聊是最有代表性的“私域流量”。流量私域化成为短视频账号传播发展的有效途径。