做城市IP的有力推手——主流媒体如何为城市发展赋能

易于迅

IP 英文为“Intellectual Property”，其原意为“知识（财产）所有权”或者“智慧（财产）所有权”，也称为智力成果权。发展至今，IP 已经成为一个泛概念，它倾向于表达一种有精神观念、有具体故事、有可视化形象、有粉丝规模并且能够变现的创意价值。它能创造超级吸引力，在多个平台上获得流量，有着一股更持久的文化加持力量。

一、城市IP 的主要特点

一是地域独有性。城市IP 由城市内在的某一个元素发展而来，在大众的认知印象里，有足够代表整个城市的广泛性，它染上的是这座城市独有的色彩。

二是历史关联性。无论这个IP 的原创在哪里，它一定能够关联起人们对这座城市过去的文化记忆与经验，同时在当下的文化语境中重新表达，也正因为它会随着时代的语言去发展新的内容，因此自带自我革新的特质。

三是人群认可性。它拥有感性知觉上的亲和力，具有令人熟悉、易于理解的普遍元素，能够被理解、被接受以及被喜欢、被传扬，能够激发人群的情绪共鸣。

四是产业延展性。一个城市IP 通常依附于地域元素如地理、自然、产业或人文元素如历史、风俗、特产等，它不仅是一个符号标识，自它诞生起就被赋予了一个城市产业延展的使命与担当，是城市综合实力的外在体现。

二、地方主流媒体成为城市IP 推手的必要性与可能性

当前，我国正在从知识产权引进大国向知识产权创造大国转变，知识产权工作正在从追求数量向提高质量转变。全面加强知识产权保护工作，促进建设现代化经济体系，激发全社会创新活力，对推动构建新发展格局有着重要意义。

2020 年中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》( 以下简称《意见》),明确了媒体深度融合发展的重要意义、工作任务和工作原则。《意见》提出, 主流媒体要发挥市场机制作用, 增强市场竞争意识, 探索建立“新闻+ 政务商务服务”的运营模式。在此运营模式中,新闻既是媒体立足之本, 又是媒体向政务、商务、服务领域延伸的价值基础；政务、商务、服务则分别为媒体提供面向政府、产业与民众的价值拓展空间。

城市IP 的运营是一项系统工程，涉及城市运营、文化传播、商务拓展、用户服务等多个环节，主流媒体致力打造城市IP 是贯彻落实《意见》精神，践行“新闻+ 政府商务服务”的有益尝试。

地方主流媒体打造城市IP 具有独特优势，综合下来主要有以下几个方面：一是本土文化的深耕者，二是新闻舆论的引导者，三是公信权威的代表者，四是流量爆款的制造者。这四者相互加持，使地方媒体在城市IP 运营中拥有了施展的空间。

三、主流媒体打造城市IP 的几个方向

城市如人，好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，一个城市不仅需要一个“好看的皮囊”，更需要一颗“有趣的灵魂”。城市IP 就是一个城市“有趣的灵魂”。如何发现挖掘打造一个城市的“有趣的灵魂”？作为地方主流媒体的南通广电在这方面做出了一些有益的尝试，概括起来有以下五个方面：

（一）讲好城市故事，弘扬社会正能量

2019 年7 月，那个感动无数人的“莫文隋”（莫问谁）走了，南通大学退休教师、全国精神文明建设典型“莫文隋”的主要原型汤淳渊老人因病去世。但“莫文隋”，这个24 年来一直让南通人引以为傲的名字，像一座灿烂耀眼的灯塔，永远照亮着这座城市的道德星空。以莫文隋精神为核心的“精神文明南通现象”成为这座城市最靓丽的IP。

“莫文隋”是汤纯渊老师资助困难学生时所用化名，南通广电的记者在寻找莫文隋的过程中发现了“吴铭”（无名）、“魏群”（为群）、“任有琴”（人有情）等一系列“莫文隋”。南通广电先后以广播连续追踪报道《莫文隋你在哪里》、系列述评《新时代需要莫文隋》、报纸长篇通讯《追踪莫文隋》以及电视专题访谈、座谈、论坛、志愿者广场活动等，形成了强大的宣传攻势。一篇篇报道，一帧帧画面，紧扣凡人小事皆善举这一普通人的共情点，带动了全城寻找“莫文隋”、人人争做“莫文隋”的节奏，文艺界创作了歌曲《风雨中我是一把伞》，理论界出版了图书《世纪之交“莫文隋”》，中共南通市委批转了宣传部《关于开展学习“莫文隋”活动的意见》通知，南通成立了江海志愿者服务平台（志愿者达120 万人）。在地方媒体的不断推动下，中央级媒体也加入了大合唱行列，《人民日报》、中央电视台《焦点访谈》分别推出《南通：群起效仿“莫文隋”》《道德的力量》，聚焦由莫文隋引发的“南通现象”。一个人带动一座城，一个人的追求变成了120 万人的共同追求，“莫文隋精神”在媒体的挖掘推动中不断放大群体效应，成为南通城市精神的闪亮点，它起于南通，却影响时代，辉映着所有人心底最天然的真善美。

（二）深挖城市文脉，点燃城市记忆

张謇，我国近代著名的企业家、政治家、教育家，1853 年出生于江苏通州( 今南通) 海门常乐镇。习近平总书记称赞张謇是中国民营企业家的先贤和楷模。张謇创立了许多中国近代第一：第一家公共博物馆，第一所师范学校，第一所纺织学校，第一所戏曲学校，第一所聋哑人学校，第一座农业气象台，第一条民建公路，第一个民办公共公园等。张謇在南通兴办实业的同时，创造性地开展城市建设。两院院士、建筑学界泰斗吴良镛老先生在南通考察后留下了“南通是中国人基于中国理念，比较自觉的、有一定创造性、通过较为全面的规划、建设、经营的第一个有代表性的城市，堪称中国近代第一城”的论述。

围绕“一人”张謇、“一城”近代第一城，南通广电联手理论界开展了深入的研讨与广泛的宣传。除策划推出新闻报道、专题片和大型新闻行动《重走张謇路》，还组织了近代第一城论坛，“张謇杯”南通优秀企业家评选，电视连续剧《张謇》、广播剧《张謇》先后荣获“五个一工程”奖。张謇企业家学院业已开办，以张謇精神为基因的“包容汇通 敢为人先”的南通精神成为南通人的精神引领，引领南通人创造了许多争先创优的当代奇迹，圆了精彩纷呈的“南通梦”，在城市突破性发展中发挥了关键性作用，张謇先生创办的数个“第一”如今以博物馆群的形式散落于南通护城河濠河周边，熠熠生辉。

（三）抢抓新闻热点，放大情境效应

2020 年11 月，习近平总书记在江苏考察调研，他来到南通市五山地区滨江片区，沿江边步行道察看滨江生态环境保护情况。

南通广电抓住这一新闻事件，一是不断放大情景效应。当时，秋日煦暖的阳光洒满滨江步道，总书记和蔼可亲，两旁的群众拍手欢呼，幸福的笑容挂在每个人脸上。这条新闻的视频图片情景交融，通过多渠道传播，南通人家喻户晓，总书记所走的滨江步道通过传播成为网红打卡地，来此打卡的市民络绎不绝。

二是深挖背后的“沧桑巨变”。南通市认真贯彻习近平总书记关于推动长江经济带发展的重要指示精神，以实际行动落实“把修复长江生态环境摆在压倒性位置，共抓大保护，不搞大开发”重要指示，启动了沿江地区生态修复和保护工作，从2016 年开始还山以林、还江于民，优化长江岸线布局，统筹推进沿江地区产业退、港口移、城市进、生态保，努力建设“面向长江、鸟语花香”的滨江之城、城市生态绿肺，为守护好长江母亲河“最后一棒”展现着南通担当。南通广电通过传播让南通的沿江大保护工程深入人心，赋予滨江之城的概念新的内涵。

三是进一步具象沿江保护、滨江之城的成果。南通广电记者守候多日拍摄到长江濒临灭绝的被誉为“长江生态活化石”“水中大熊猫”的国家级保护动物江豚戏水的影像，海量的新媒体作品通过百家号、抖音号、视频号等不同端口立体式、多渠道传播，成为流量爆款。由此，南通广电创意设计了“江小豚”系列文创产品，可爱的“江小豚”成为绿色滨江之城南通的代言人，绿色滨江之城成为南通的城市IP。

（四）搭好连心桥梁，参与城市治理

南通广电名优节目《政风行风热线》《市民热线》立足为群众排忧解难，在市民中拥有较高的认可度和美誉度。节目组在融媒语境下创设了“一根线”、“一组群”、“一个微信公号”（订阅数30 万）、“一个抖音号”（粉丝数40 万）、“一个视频号”（订阅数30 万）、“一个同名电视栏目”、“一个APP”（用户80 万）的“七个一”传播与沟通渠道。城市和人一样也有各种情绪，《政风行风热线》《市民热线》节目就是城市情绪的蓄水池，这里每天会收到大量听友网友的留言，通过对这些数据进行分析和研判，能够感知社会情绪。众多听友网友为城市发展建言献策，一些久拖不决的问题会及时反馈给相关部门。

南通市崇川区虽然近年来城市面貌日新月异，但辖区内面广量大的老旧住宅小区，不仅制约了部分居民生活品质提升，还成为推进城市建设的一道难题。“老小区，房子旧，违法建筑处处有；楼顶加层楼底建，楼梯通道占齐全；居民出行多不便，紧急情况很危险……”这是居民吴寄楠给热线写下的南通方言快板。为了切实回应广大群众的热切期盼和强烈呼声，2021 年，崇川区开始了老旧小区改造。如果不是远处的高楼大厦，走进改造后的老小区易家桥壹号院，你会以为自己“穿越”回了近代第一城时期的南通，灰白相间的楼体，整洁宽敞的干道，两侧点缀着绿地、亭台。盛放的晚樱，星星点点的各色小花，让人心情舒畅。南通广电采用MG动画、高清大图、航拍等有趣的方式展现老旧小区改造的标杆——易家桥壹号院的美，刷屏了朋友圈，主持人直播@壹号院等爆款出圈的主题活动，让40 岁的老小区成为当仁不让的网红，易家桥壹号院也成了城市老小区改造的IP 担当。

（五）引导城市消费，促进产业倍增

2021 年12 月12 日，由南通广电创意承办的“惠聚南通 美好生活”消费节在南通国展中心盛大启幕，消费节由汽车博览会、本地好物市集以及咖啡文化博览会等组成，连续三天，前来打卡的市民络绎不绝，成为当地有史以来“网红浓度”最高的地方。其中，“趁热拿铁”南通首届咖啡文化博览会，更是以出人意料的速度走红，三天63000 人次观展，20 余家本地咖啡店的主理人，用风格各异的咖啡，共同打造出一场烙印了南通底色的咖啡市集：与此同时，这次咖啡文化博览会推出的系列文创一品难求，南通咖啡文化协会也应运成立，南通咖啡文化博览会成为新消费潮流中的城市IP。

从传播路径上看，“趁热拿铁”是一次传统媒体与新媒体融合互动、私域流量与公域流量整合递进的经典示范。以南通广电覆盖声、屏、报、网的全媒体流量为骨架，通过活动预告的轮播投放，“趁热拿铁”在最初就形成了可观的传播基数；咖啡主理人及合作红人们的私域流量，则进一步炒热了相关话题，形成病毒式传播效应；与此同时，活动在小红书、抖音等平台也不断透出，保持了热度的持续性，并进一步推高了参与预期。

从视觉呈现上看，“趁热拿铁”特别强调设计感，每个展位都由商家自主设计制作，充分尊重了品牌的个性化和审美趣味，或情怀复古、或简约时尚，巨幅的LOGO 背景墙，咖啡主理人群像，都成为咖啡节上的视觉兴奋点，吸引了众多年轻人打卡留念。

促消费拉内需是事关全局的重点工作之一，近年来南通广电紧扣“惠聚南通 美好生活”主题，充分用好传媒优势、平台优势，聚焦线上线下双通道融合，持续发力，先后成功打造了推荐本土好物的直播带货品牌“当燃南通”以及大力发展夜经济的“濠享夜崇川”两大南通城市消费主IP，推出了广电车展、房展、咖啡展等十大系列展会，流量引导城市消费业态悄然转型，全力助推南通高品质消费稳健增长。

四、结语

城市IP 是关于城市特定价值提升的创意，能快速聚集人气，提高城市认知度，促进城市文化力、向心力的凝聚。打造城市IP 赋能城市发展是一个庞大的系统工程，需要我们结合当前的传播大势，充分利用融媒载体、渠道，通过精准定位和独特创意，开展创新性宣传，在地域辨识度、时间连接性和人群感知度等方面持续发力，才能为城市发展输入澎湃动力。