作为媒介的体育——世界大学生运动会与成都城市IP孵化分析

牟心明

（作者单位：四川大学）

成都市是四川省的经济、政治、文化中心，更是人口、资源和人类智慧的凝聚空间。近年来，成都市在产业产能、社会事业、城乡建设、综合管理等多方面同步建设，并逐步取得了发展成效。世界大学生运动会给成都市提供了建构城市形象的新契机。2019年12月13日，国际大学生体育联合会与成都市、中国大学生体育协会共同签署2021年第31届世界大学生夏季运动会（以下简称大运会）举办权意向协议，标志着成都市成功获得第31届大运会主办权。大型体育活动的承办，不仅是外延层面增加了城市的曝光度，更在内涵层面为城市IP孵化创造了条件。

依托体育活动的筹备，在历时性过程中，城市更能凝聚力量，融合本地特色，发掘体育文化符号，打造城市专属IP。在这一过程中，体育作为“媒介”，为城市形象塑造和城市IP孵化提供了可能。

1 经验与积淀：成都城市IP孵化的优势

IP（Intellectual Property）最初被用于法律学科，是知识产权的缩写形式，在学科交叉与技术发展的今天，IP已经不仅仅只是法律概念，还更多地被借鉴运用于产品运营中。随着城市建设进程的加快，城市形象建设这一主题被越来越多的城市提上议程，城市IP的概念随之成为热议话题。成都既有得天独厚的地理条件，也有悠久的历史与深厚的文化积淀，在孵化城市IP方面具有独特的优势。

1.1 文化条件：沉浮千年的历史积淀

成都是全国乃至全世界历史最悠久、生命力最顽强的城市之一。历史上对成都这一区域的称谓颇多。《史记·留侯世家》中载张良之语，“夫关中左崤、函，右陇、蜀，沃野千里……此所谓金城千里，天府之国也”，是关于成都“天府之国”美名的最早记载。秦汉以后，成都经济发展繁荣，成为蜀绣织造中心，因而有“锦官城”“锦城”之美誉。《益州记》曰：“锦城在益州南，笮桥东，流江南岸，皆蜀时故锦官处也，号锦里，城墉犹在。”地理条件上的优越成就了蜀绣的美名，也使得“锦官城”之名天下传扬。宋人赵忭《成都古今记》中记载：“五代时，孟蜀后主成都城上遍种芙蓉。每至秋，四十里如锦绣，高下相照，因名锦城。”芙蓉花成为成都城最显著的人文标志，也使得“芙蓉城”“蓉城”的名号流传开来[1]。

历史上对成都的一系列别称，体现出成都作为区域集散中心鲜明的城市个性和城市特征。追溯成都的历史，能够帮助我们探寻成都文化积淀的起点。各种历史遗迹的保护和文化博物馆的创立都展现出成都对文化建设的重视，构成了成都深厚的文化底蕴。在知识经济强调创新的今天，这些珍贵的历史文化积淀能够为创新提供源头和保障。

1.2 城市建设：形象建设的基础条件

文体基础建设作为社会事业的组成部分，在成都市大力推进产业发展、城乡建设的同时也越来越被关注。目前，成都市人民政府网站公开的数据显示，全市公共体育基础设施点数量已有5000余个，遍布全市各区，公共体育基础设施得到有效建设，公共服务体系得到有效完善。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央提出创新、协调、绿色、开放、共享新发展理念，确立了“一尊重五统筹”的城市工作新要求，为城市发展和建设提供了基本遵循[2]。《成渝城市群发展规划》首次明确提出，成都要以建设国家中心城市为目标，增强城市枢纽功能，加快经济区建设，完善对外开放平台，提升参与国际合作竞争层次，为新时期成都市城市建设指明了方向[3]。

1.3 媒介条件：新媒体的城市形象塑造

区别于传统媒体的官方叙事，移动媒介终端的普及和发展使话语场中民众的声音能够被越来越多人听见。从曾经的“天府之国”到如今的“网红城市”“熊猫之都”“美食之都”，新媒介平台以多样化的视听表达不断丰富着成都在人们心中的形象。近年来，新媒体社交平台日益重要，出于城市形象塑造需求，政府官方也参与到新媒体运营中。除相关政府部门建立官方帐号外，也呼吁城市居民拿起手机记录生活。在短视频平台，政府定义城市形象，公众参与相关内容创作，共同讲述成都故事，让城市形象变得更加立体[4]。

2 大运会对成都城市IP孵化的促进作用

实际上，城市举办承办包括大运会在内的各种大型赛事的过程不仅仅是履行国家政治职能的过程，也是实施区域管理战略的重要阶段。从以往举办大型体育活动的经验中不难发现，作为活动的举办方，政府相关部门会对公共体育基础设施进行大范围大力度的建设维护，美化城市环境，弘扬体育精神，倡导文明新风。一系列行动的开展与落实塑造了更加正面的城市形象，为城市IP的孵化和推广注入了新的活力。

2.1 完善基础设施建设，提升城市创造力

在承办大运会之前，成都已经举办承办过多项国际级赛事，仅2018—2020年，成都举办的国际级别赛事已超过50场次，其赛事涵盖项目十分广泛。而活动举办的过程，同样也是发现问题、解决问题的过程。因为没有统一的标准保障和整体规划，不同赛事的办赛效果差别较大，有些赛事对带动产业投入作用不明显。这使得成都尽管已经积累了较为丰富的体育活动承办经验，却没有形成体系化、标准化的输出系统，难以整合已有成绩助力打造“体育城市”形象[5]。

城市基础设施是打造城市形象的物质基础，也是举办大型体育活动的必备条件。自1956年墨尔本奥运会后，大型体育活动的基础设施建设开始融入城市规划。成都在申办大运会之初，就打出“办赛事，办城市”的口号，体现出成都市政府“以城办赛，以赛建城”的管理理念。

东安湖体育中心于2019年投入建设，2021年建成并交付。其中，东安湖体育馆是成都大运会的开闭幕式场馆，除承办开幕式活动外，东安湖体育馆的三个场馆还将承办游泳、体操等多项比赛，真正做到了打造“国际一流的文体综合体”。除东安湖体育馆外，成都市内包括四川省体育馆在内的51个场馆将会作为比赛场馆投入大运会使用。新场馆建设与既有场地的改造全部按照标准进行，以保证成都市的体育活动基础设施能够满足国际赛事的举办，这既提升了成都市体育活动保证能力，也提升了成都市在文体活动方面的国际合作竞争力。

2.2 促进文化与城市品牌建设相融合，打造城市专属名片

城市文化包含在城市经年建设创造出来的所有物质财富和精神财富中，是城市IP构建的起点，也是城市IP创造力的源泉。大运会的初级功能就是使不同肤色、不同国家的青年聚集在一起，创造出文化交流的切入点。借助体育这一“媒介”对外宣发出“成都声音”，推广出“成都形象”，就必然要根植于成都本土历史文化，发掘新的文化创意，将文化融入体育宣传活动，在潜移默化中让世界接受并喜爱“成都符号”。

一方面，体育活动的筹备能够促进本地特色与体育精神相融合，孕育出新的城市IP。成都大运会的吉祥物“蓉宝”是一只手绘熊猫，手持“31”字样火炬，其耳朵、眼睛、尾巴呈火焰形态；会徽则采用了古蜀文化中的太阳神鸟元素，同时结合中国传统文化中凤凰这一特色元素。在古代，太阳神鸟承载了人们追求光明的决心和渴望，凤凰也有“浴火涅槃”的典故，古文化元素的应用彰显出“天府文化”自强不息、昂扬向上的积极精神面貌[6]；另一方面，成都大运会在承办之初提出的口号是一场“带得走的大运”，这展现出政府承办单位在大运会建设初期，就已经将城市品牌构建与输出作为大运会工作的重要组成部分。无论是极具“成都范儿”的熊猫，还是饱含中华文化元素的凤凰，都是成都乃至中国极具特色的对外标识物，也是成都作为天府之国非常具有代表性的城市名片。

通过大运会的平台，成都整合了文化资源，形成了独特的城市符号，并通过营销手段走出国门，在世界范围内形成影响力，这是成都在大运会过程中的城市IP建设之路。

2.3 建设社会体育风潮，增强城市品牌认同感

城市是社会集群的演化，承载着社会民众的生活生产功能。除顶层设计和基础保障建设外，城市举办大型活动的过程中如何引导社会民众凝聚思想意识，认同城市建设，从而带动形成良好的社会风气，也是城市形象建设中的重要议题。

居民是城市的建设者，也是城市的主体。在大运会筹备之际，成都市委提出“依靠市民办大运”的理念，将市民参与和市民反馈置于大运会筹备的高度，提升市民作为城市主体的参与自主性和主人翁意识。2020年，成都市委在筹办大运会之际，组织召开“凝聚社区发展治理新优势 激发办赛营城新动能”工作会，总结城乡发展经验，部署大运会城市共建工作。在此基础上，成都市政府举办了一系列结合大运会推广与城市社区发展建设的活动，积极推进大运会“红利”走近城市居民生活。成都市委举办以“爱成都，迎大运”为主体的社区运动节，将“大运会进社区讲堂”作为活动的重要组成部分。推广全民健身，引导体育风尚，真正将大运会及其所蕴含的体育精神在城市民众中普及，引导居民群众真正认同、认可，积极发挥个体力量办好大运会。在这个过程中，大运会及其建设不仅上升到了城市战略高度，而且真正与城市文化软实力建设融为一体、相互促进。

3 对成都城市IP构建的建议

承办大运会给成都市城市经济、生态环境、文化发掘等各方面发展都带来了新的契机，体育活动的内涵和外延对成都城市形象建设与IP构建都发挥着重要作用。以往，国内有很多城市具有通过承办举办大型体育活动进行城市IP打造的经历，但受限于各地发展水平不同和历史文化差异，经验并不能够完全被复制。打造成都专属城市IP，需要符合成都自身的内涵，走出一条“成都道路”。

3.1 合理利用赛事空窗期，加强形象建设

受全球新冠肺炎疫情影响，国内大型活动举办受限，大型体育活动的开展同样如此。受限于现实条件，大运会原定举办时间延期，从赛事准备完成到正式开始之间就留出来了相当长的空窗期，在这段时间内，赛事主办方暂时缓解了赛事筹办的压力，能够分出更多精力进行形象建设和IP输出。一方面，赛事举办的延缓为主承办方推进周边工作进程提供较长的空窗期。赛事主办方可以利用已有传播矩阵，继续推进对外宣传，建构起完备的多维度宣传体系，利用好大型活动的辐射效应，展现出积极向上的“体育之城”形象。另一方面，继续优化符号设计，充分理解和领悟体育符号，深度挖掘大运会体育内涵，促进体育内涵与城市文化相融合，完善既有符号展示，展现“文化之城”形象。

3.2 对接受众需求，做好受众分层

对国际赛事的建设和承办能够让成都获得更大范围的关注度，进而更有机会寻求与全国范围乃至世界各国商业上的合作，实现价值变现。而国际赛事活动中，无论是参赛选手还是各地受众，在肤色、国籍、语言、文化、价值观等多方面都存在差异。在城市IP建设中，如何引发不同受众与成都情感上的联系和精神上的共鸣，成为城市IP建设能否打破价值隔阂，成功建构国际化城市形象的关键问题所在。尤其是在疫情防控常态化的今天，“在场”的缺失使很多人对于利用媒介获取信息的依赖程度加深。在城市形象建设的过程中，要充分利用媒介，针对不同受众，精准活化城市IP，激发受众自内而外对成都的关注意愿，强化受众与城市之间的关系。

3.3 传播多维度城市形象，展现城市魅力

新媒体平台的发展给城市形象建设带来了新的机遇，让城市形象的多渠道传播成为可能。在媒介技术的推动下，以往传统的、由政府主导的单一渠道和单一城市形象宣传正逐步演变成“政府搭台，民众唱戏”的多渠道、多维度城市形象宣传。所以，在通过大型活动传播成都形象、建设成都IP时，政府部门要注意把控宣传口径，不仅要向世界各国展示成都的“体育之城”形象，更要通过体育这一“媒介”，展示成都文化名城、现代化城市形象；同时，多传播渠道需要加强多元化主体参与，而城市是居民的城市，城市形象的建设离不开居民的力量，所以要积极发挥城市居民的创作能力和创作热情，将城市IP建设融入市民共建的过程。

4 结语

在技术发展的今天，“城市IP”的概念不再是单一的政治学和公共行政学概念，而更多地与管理学和传播学中“形象”的概念相融合。这就意味着，城市IP孵化需要寻找新的支点，依靠新的途径。体育作为“媒介”，能够为成都城市建设提供新的契机，不仅仅是城市IP传播的契机，更多体现在城市基础建设和社会风气建设中，自内而外影响着成都作为“城市”的风格和个性。“办赛”与“办城”相结合，能够达到赛事与城市的双赢局面，为城市IP孵化勾画新的美好愿景。