云南特色农产品电商发展之路

赵 俊，代建菊，赵家进，周雪芳，冯稚进

（1.云南省绿色食品发展中心，云南昆明 650224；2.云南省农业科学院热区生态农业研究所，云南元谋 651300；3.云南省农业农村信息与宣传中心，云南昆明 650224）

云南电商的发展起步艰辛，物流短缺、基础落后、远离消费城市等各种短板明显，2013年“云南电商谷”落地，激发了云南特色农产品网上销售热潮。2019年直播元年的到来，催生了云南本土带货网红，随着特色农产品电商销售份额的逐年增加，形成了专业的电商县，2020年云南特色农产品网络销售额达到283.77亿元。在发展过程中也存在着电商万能化、自由化、独特化及电商办全席的误区，正确认识特色农产品与电商之间相辅相成的关系，特色农产品电商在区域三产融合中的作用及大宗与小宗特色农产品电商化的内在联系，正确处理云南特色农产品与民族特色的有机结合，才能促使特色农产品电商化良性发展。

电商的发展是体现一个地区综合实力的重要指标。2020年，云南省网络零售额超过千亿，达到1108.08亿元，农产品网络零售额达到283.77亿元，电商与特色农产品在快速增长的阶段实现了双赢。从电商视角下的云南特色农产品“外销之路”，重点讨论面向消费群体的云南特色农产品电商，探析云南特色农产品的电商化发展路径。

一、特色农产品电商发展之路

（一）起步艰辛，触网阵痛

2012年之前，电商处于“群雄争霸”状态。2012年全国网络零售额达到1.3万亿元，淘宝占52.1%的份额。电商服务企业主要分布在长三角、珠三角和北京、上海、浙江等地，占全国76.4%的份额。云南的电商发展并非像新疆那样的西部省份，“触网”就激发了活力，而是从起步开始就伴随着多种并发症，物流短缺、基础落后、远离消费城市等各种短板尤为明显。多数企业传统渠道业务饱和，对电商处于“观望”态度，云南成为电商产品下行的区域，快递进出港量达到5∶1，云南还处于“买”的状态。

（二）政府引领，企业上网

2013年“云南电商谷”落地，淘宝“聚划算”联合云南花卉企业开启“云花”之旅，将鲜花作为机场“伴手礼”推向全国消费者，同年11月云南省农业厅联合淘宝特色馆推出“中国特色云南馆”，将野生菌、茶叶、水果等特色农产品推向目标市场。此阶段出现两类分化，一是政府建设平台、大型企业建设自营网站。二是中小型企业在多个平台上开设网店。电商激发了云南特色农产品网上“外销”热潮。

（三）网红带货，云品上网

从企业上网到云品上网，云南特色农产品步履艰辛。2019年直播元年的到来，催生了“滇西小哥”“云南小花”等云南本土带货网红。村播计划、互联网新零售网红直播基地的建设，让网红在农特产品电商化的过程中，规范性、团队性建设逐渐得到提高，提升了带货能力，促进云品上网出滇。

（四）市场细分，农货上行

舌尖上的味道、“绿色食品牌”、产业扶贫、云南自贸区、电子商务进农村等一系列项目的发展，促进了云南特色农产品在电商上的突飞猛进。2020年云南淘宝村达到6个，淘宝镇达到14个，晋宁宝峰村进入“农产品百强”淘宝村，云南农产品电商销售位居阿里系第十位。普洱茶、中药材三七、石榴、梅果等特色农产品电商销售份额逐年增加，并形成了专业的电商县。

二、特色农产品电商发展中的误区

（一）电商万能化

各地在发展电商的时候，误以为开设网店，网民就能找上门。殊不知电商是一种区别于传统销售的新渠道，仍然需要铺货、广告宣传和营销。很多网店商家低估了电商的竞争残酷性，以为网店一开，潜在的客户就会“蜂拥而至”，“酒香不怕巷子深”的传统营销思维，在电商面前将是“零”销售额的回报。

（二）电商自由化

网店商家以为电商是法外之地，三无产品、虚假宣传均能糊弄消费者。电商的发展一直伴随着法律的保护与市场的约束，电商发展初期因监管力度不够出现了一些不良商家，但发展至今已然能让不法商家无所遁形。

（三）电商独特化

误以为电商是游离于农产品特性和市场之外重新建立的体系。现实中，电商不会自动解决问题，而是让问题暴露的更快、更明显。高速公路的缺失增加农产品运输距离，冷链的短缺增加农产品的损耗，基建累加的短板，在电商方面的成本将成倍增加，在全国的电商竞争中，云南电商业务问题颇多。

（四）电商办全席

误以为电商是一个区域闭环，人有我亦有，全链条都要均衡建设。云南电商发展初期，以传统商超开店的模式，大张旗鼓的建设了“云品荟”“云垦优选”“彩云优品”及以农产品为主的电子商务平台。网络监测显示，32个电子商务平台仅有1个平台超过1000个消费者。全省现有平台普遍存在沟通不便、客服回复慢等情况，将使这些平台成为网上“展示区”，部分消费者会转到其他渠道购买商品。

三、优化特色农产品电商发展路径

（一）正确认识特色农产品与电商之间相辅相成的关系

电商的发展促进了消费者对全国农特产品的新认知、新需求，消费者从情怀需求逐步转向品牌选择，从盲目购物转为定向选购，从土味认可向品质认同发展。以阿里系为主的B2C消费，品牌产品的集中优势越来越明显。尤其是在农特产品的搜索购买过程中，消费者对具有明显特征、品牌影响力强的区域特色农产品定向选购，如“文山三七”电商销售量的增加，就是区域特色农产品获得消费者在电商端认可的佐证，电商在拉动区域特色农产品上行发挥了优势作用。

（二）正确认识特色农产品电商在区域三产融合中的作用

无论是传统渠道还是电商渠道，路径选择是利润最大化的选择，是寻求最佳平衡点、最优组合的过程。电商能快速的发现物流、人才、公共品牌等公益建设方面的短板，更能快速反映企业在现代管理中的应急能力。以零售为例，传统渠道“产地集中—销地批发—社区零售”中的主体是各类实体经营者，物流、包装等作为从属行业，依附于“产品流”中，最为明显的是行业条块分割，重复建设，出现“旱涝”不均的现象。而电商零售中的消费与购买短链，让物流、包装将成为“产品流”的主体运营，竞争出现合作态势，市场快速反应影响电商区域布局，重构特色农产品产业链的同时促进产业融合发展。

（三）正确认识大宗与小宗特色农产品电商化的内在联系

面向消费者而言，大宗与小宗特色农产品电商在本质上追求的都是品质，把畅销品变为常消品。大宗农产品面向的消费群体比小宗特色农产品更容易固定，消费者的黏性更强，因此小宗特色农产品的电商销售，更需要把内容营销和产品营销结合起来吸引消费者。在基础设施建设初期，小宗农产品利用快递的便捷性，可以实现农产品上行，从此推动各方在电商设施方面的投入，拉动大宗农产品上行。大宗农产品上行的越便捷，越能促进小宗农产品多元化发展，以此利于占据电商消费者的购物篮。

（四）正确处理云南特色农产品与民族特色的有机结合

特色农产品吸引消费者眼球的依然是“颜值”和差异化的品质。云南有丰富的特色农产品，同样具有丰富的民族文化和饮食文化。以蘸水为例：包含了云南丰富的物产，蕴涵了丰富的民族饮食文化，形成具有地域特征的云南特色农产品与特定消费群。紧抓特色农产品与民族特色之间的内在联系，形成合力推进，让消费者在文化认可与饮食认可中不断选择云南特色农产品，通过电商这一更快速、便捷、直观的渠道，实现“1+1＞2”，融合发展是云南特色农产品电商化的必经之路。