新消费时代的品牌数智化营销策略探讨

王浪花

（广西经贸职业技术学院，南宁 530021）

1 引言

当今，数字信息充斥着我们生产生活的方方面面，人类社会正进入一个以数字化为特征的新阶段。反映在经济领域，数字经济已经成为世界发展主要引擎动力，正在大力推动产业乃至整个社会的数字化转型，成为经济社会发展的重要推动力。中国近年来广泛的数字网络和应用扩展创造了世界上最大的数字应用人群，消费者可以将学习、工作、消费、娱乐和交流结合起来，实现数字平台从线下与线上互联贯通，打造一个整体的互联网生态环境。消费者经历的不仅是“足不出户”的改变，更多选择的是线上生活中“被数字化”的独特体验。虽然数字算法和推送是基于计算机的，但人们的个人需求可以通过智能技术快速识别，进而确定消费者的需求价值，这又将使消费者获得更有针对性的服务，获得更优的消费体验。

随着新技术、新媒体和新营销的普及，社交媒体和移动终端将在推动品牌营销方面发挥重要作用。云计算、人工智能、5G 技术、物联网、区块链、人工智能和大数据等新一代数字技术的发展将继续推动营销技术、业务架构和模式的变革，而以消费者为导向的数字推广将推动技术发展、产品创新和迭代。品牌营销的未来是一个“数字智能”的时代，它整合了数字系统和智能，利用智能认知来实现更加人性化的品牌管理。因此，数据和智能的结合——数智化营销将大大改善算法和推送功能，并助推数字产品的营销传播发展。另外，品牌的数智化营销发展是基于疫情时代催生的线上消费习惯、新消费时代、用户理念改变、需求多元化、细分消费场景而出现的。移动网络和新媒体数字化功能实现了交易、社交和广告推广等的线上线下整合。数智化的进程催生了消费群体的新兴方式，新消费的“新”，是与旧消费行为相比而言的，特别是年轻的消费者拥有更稳定、更重要的收入，他们对生活的需求不限于物质层面，消费偏向从“价格越低越好”转向“个人消费满足”的个性化需求。他们越来越多地在消费领域寻求个性化的解决方案，在服务消费领域寻找智能化的解决方案。

2 新消费时代的特征

企业在传统媒体上的应用最为普遍的方式是投放广告，这是品牌开发市场、渗透市场的惯用手法，但今天信息化的瞬息万变已是常态，数字技术推动了几何式增长的加速度。特别是2020年初新冠肺炎疫情爆发后，全球经济受到重创，新冠疫情防控压力不仅给全球经济和社会带来了危机和挑战，也带来了新的机遇和经济增长点，更加速了医疗、线上教育、生活方式、线上会议等领域的数字化进程。这种进程是由技术驱动的整体转型所推动的：智能技术、人工智能和物联网紧密结合，协同发展，横跨消费者生命周期——衣、食、住、行、购、娱等各个环节。在这种消费者消费转型中，延续品牌的生命周期也就成为数字营销生态的核心。

在传统的消费模式中，根据凯恩斯主义的观点，消费者的当期消费主要基于当期收入，其中可支配收入是消费的重要决定因素。在大数据时代，新的消费者不再遵循传统的消费逻辑，无论是消费群体还是消费方式，都发生了根本变化：谁能在用户体验、市场份额和市场地位方面有所收获，谁就能确保在新消费时代的长期发展。由此，本文认为的“新消费”是站在企业角度来探讨的，并不仅局限于研究消费者“收入”，而是指在新技术的推动下，企业开发包括实体产品、虚拟产品或是服务型产品等创新性的产品，以满足用户新场景下产生消费并获得最大化愉悦体验的过程。新消费时代的品牌建设与推广不仅仅是为了追求让消费者在消费过程中，拥有产品或服务理性的价值获得感，更是对高质量产品价值的肯定。

2.1 新消费者

消费环境变化的真正内在动力是消费者代际环境的变化，这是消费的最重要驱动力。新一代人有了新的社会消费观，人口变化导致了不同的购买方式和消费行为，信息和内容获取的差异正在改变消费习惯和需求的环境。90 后和00后有更多的机会获取信息，越来越追求个性和分享内容。人口的不同迭代可以诠释当前消费一代的典型特征：更强的自我意识、多元化的核心价值观、丰富的兴趣圈、一贯倡导的个性化生活，而这些核心特征引导企业变革相应的商业模式。

2.2 新消费技术

近年来，各大短视频平台积极探索“直播+X”模式，直播已成为推动电商经济的重要渠道。信息技术促进了各种新媒体渠道的快速发展，改变了广告业的生态系统。近年来，全球互联网、大数据、人工智能和实体经济的推进，高端消费多元化、共享经济发展、创新驱动等行业的发展，推动了新的利润增长点和驱动力，给消费市场带来了许多新的变化。目前，中国的消费市场潜力还有待开发，新模式、新渠道、新技术等新的线下消费正在蓬勃发展。新技术将使企业利用互联网的大数据和智能提供更多的新产品和新服务，更容易跟上日益增长的创新消费者体验的趋势，创造新的经济增长点。

2.3 新消费者体验

在互联网的影响下，电商经济、抖音、快手、短视频等网络新媒体和短视频正成为实体经济引流的重要手段。2022年兴起的东方甄选从双语直播到诗词歌赋，从引经据典到人生理想，从黑洞的起源，从尼采哲学到工业革命，让消费者在消费时丰富自己的知识，突显了受众不断变化的消费习惯和对知识的渴望。这种以知识为导向的销售方式就像直播世界中的一股新鲜空气，给予消费者新鲜的知识体验，开拓了直播营销的新思路、新方式。

3 新消费时代的品牌数智化营销局限性

新消费时代下，品牌数智化得到爆发式增长，企业在运用数字化技术进行推广过程中，取得了良好的推广效果，但在给消费者创造良好消费体验的同时，也碰到了品牌推广持续性不足、数字化水平不高、全媒体推广效率偏低等问题。

3.1 品牌推广的持续性不足

在传统营销时代，企业利用广告和营销创造品牌“光环效应”来吸引消费者，而数字化的当今，品牌建设面临着更大的挑战，用传统的营销方法吸引消费者的眼球越发困难。新的需求创造了新的类别和新的品牌，而这些革命性的新产品最终创造了新的市场。在数字营销技术的影响下，很多企业还停留在传统的营销思维上，与新时代共享经济理念、数字营销思维脱节，无法应对新的业务，而随着新媒体新数字经济的兴起，品牌数智化营销改造是企业长远发展的必然选择。

3.2 品牌数字化水平不高

从数字化技术在产业发展的应用来看，数字技术主要用于生产过程的控制、产品质量的监控与追溯等，而这仅仅是数字化技术在生产领域较小范围的一个应用。随着数字经济时代的不断深入发展，数字化产品开发的内涵和水平也有大幅提升。近年来，各行各业将计算机技术应用到企业产品推广各环节，促使数字化进入一个虚拟和迭代的年代，从而有力地提高了国际竞争力。而在APP 普遍应用于移动设备的当今时代，数字化技术在顾客的获取与维持、广告的精准投放、定制产品的销售、售后服务的实施等方面也发挥了重要作用。就目前品牌的发展来看，还没有在这些环节和领域真正深入地推进和开展，品牌数字化建设仍然处在初级阶段。

3.3 数字智能营销思维薄弱

传统的企业营销思维注重市场的起点，即消费者的需求，企业开发新产品前后均需开展市场调研，然后整合资源，尽可能地向目标客户群进行推广，这需要花费大量的人力、物力和财力。传统企业探索商业模式，往往难以跟上市场变化的快速步伐，其根源在于消费者需求的不确定性和不成熟性。不少企业尝试新媒体营销，但限于传统商业思维，缺乏专业人才，数字营销处于起步阶段，缺乏整体规划策略和系统解决方案，导致企业没有在消费群体中展开战略性产品定位营销，数智化营销商业思维薄弱。

3.4 新媒体渠道支持不力

在新媒体时代，手机电视、智能手机、微信、今日头条、抖音、微博等大量基于技术的移动互联网媒体应运而生，在企业和受众之间架起一座沟通的桥梁，实现品牌的及时推广和精准传播。如今，随着移动互联网、大数据和人工智能的发展，公众号、小程序、APP 等优质营销工具纷纷出现。但缺乏以消费者为中心的社会场景和有效的机制，缺乏正式的媒体来传播商业信息和反馈机制来告知消费者，精准的用户流量和数据更难获得。

3.5 全媒体推广效率偏低

“全媒体”是一种新型媒体形式，融合了传统媒体和手机媒体、网络媒体等为传播载体，让受众获得更便捷、更全面的“图文、音视”的视觉和听觉体验。当今，在人工智能和互联网技术不断发展的背景下，基于智能技术的广播、电视等传统媒体和新媒体的渠道整合，还没有发展到实现人机协作，造成传播效率不高，有效流量未充分共享、资源未有效共享的局面。

4 新消费时代的品牌数智化营销策略

在新消费时代，消费者倾向于通过移动互联网社交平台，增加活动的渗透率，小红书、抖音等成为新兴推广的“流量入口”。在数字技术的支持和推动下，数字营销推动了企业的数字化发展，优质的数字营销模式可以迅速提高品牌声誉，支持客户开发，减少服务营销成本，更重要的是，以较低的总成本和显著的效率向更多的潜在客户提供有价值的信息，让更多的用户在习惯中充分体验到“分享”的乐趣，深刻体会到数字化系统的便利，这也将迫使企业加快品牌数字化建设的步伐。

4.1 精准用户画像

云计算和大数据存储为确定产品在其开发方向的精准定位提供了可靠的依据，技术的不断进步使企业更容易深入了解消费者，而大数据推流将重点从媒体价值转向消费者价值，能增加消费者对品牌的参与度并提高留存率。由于媒体的具体特点和技术优势，能够将广告目标受众细分为“小众”群体，甚至可以非常精确地捕捉和锁定用户“个体”，将精准广告可以实时和个性化地投放。消费者通过点击、关注、分享知识、推荐、购物、服务等功能齐全的数字信息，自发成为企业的推广大使。此外，利用用户档案、个性化推荐和其他人工智能技术进行精准推广和行动，将提高用户参与度，进而推动产品的高转化率，通过改变数字智能营销的工作方式将全面提高数据驱动活力。

4.2 创意消费者体验

移动设备的广泛普及和下沉使得消费者的注意力也“碎片化”。“短、奇、快”的图文、短视频等体验式营销活动成为吸引消费者的重要方式。对于开发和推广新品牌，可以将创意灵感和技术进行结合，为消费者创造独特而真实的体验和记忆。在消费者转型的新媒体时代，创意的必要性和重要性是不言而喻的。通过主题式、场景式、参与式的品牌营销传播，提供“新、奇、特”的风格和有趣的体验，将潜在消费者产生心灵的交流和对话，形成有效的智能化媒体传播，实现线上和线下生态平台的良性传播生态。

4.3 赋能品牌价值

随着消费结构的升级，消费者越发追求“健康、环保、文化”的高质量生活方式。为了从众多信息中脱颖而出，数据平台和广告公司需要不断合作，通过“数据+创意”创造出具有更大品牌和产值的营销事件。新消费时代的数字智能营销策略与以往的传统营销变化不同，数字智能营销更重视数据优先、创意和技术的三重体现，这种驱动模式也让品牌推广有了质的飞跃。品牌数智化营销主要体现在洞察客户需求、提升用户运营效率、优化客户体验、优化媒介投放效果等方面。企业利用数据分析和数据挖掘，准确获得产品消费者的目标受众，结合新的先进技术，创造出富含品牌内涵和产品价值属性的品牌广告，在合适的时间、地点和需求，进行高精准的投放获得消费者。同时，大数据算法也增强了内容营销能力，使内容营销越来越智能化。通过将技术和创意结合起来，反映出设计和建立高质量品牌广告的艺术和科学，并赋能品牌更丰富的价值内涵。

4.4 共享快速超链接

在5G 时代，消费者和品牌不再是纯粹的交易关系，而是一种共生关系，而共生关系的核心体系是用户消费偏好分析。过去，我们试图通过传统的技术“打猎”来获得消费者，但传统的“打猎”方式已经无法应对消费者的“游牧”吸引力。事实上，创造优质内容和分享价值已经成为数字空间中连接用户的新方式。企业以“病毒式”分享作为提高整体营销效果的对策，利用技术创新以高度相关的内容主题吸引消费者参与他们的平台，与消费者互动，从而迅速提高整体营销效果，推动传染性新媒体推广方式的发展。

4.5 赋能国风元素

近年来，在“中国文化自信”的驱动下，中国风品牌元素与国风潮流合作，已经成为品牌内容传播的重要载体，实现了传统文化与现代审美的结合。我们看到一些新的消费品牌将中国元素融入他们的产品，例如，花西子的“国风”品牌系列，“东方彩妆”是其核心价值之一，网红打卡地“太平洋咖啡店”每到一地都结合当地特色，改造成具有中国古典园林创新元素的都市空间等，这些新兴的品牌均取得了显著的推广效果。由此，企业可以通过全媒体平台，通过数智化推广方式，以新中式风格的主题内容进行推广，如融合音乐文化创作、传统文化、新中式文化创作艺术等，使其成为重要流量代码，进而强化品牌效应。

5 结语

随着互联网、新媒体、云计算、5G 等技术的高速发展，移动互联与各行各业深度融合，人工智能、无人驾驶等相关先进技术应用也日趋成熟；移动互联领域，随着消费群体移动购物已成常态，算法推送、AI 技术应用到数智化营销创新成为企业品牌发展壮大的战略选择。企业借助互联网和新媒体的优势和技术实力，通过数智化营销促进产品营销模式创新，有效提升产品的品牌价值和经济价值，扩大企业市场份额，对促进区域经济社会发展具有重要意义。