基于AISAS模型视角下传统文化类节目的传播策略研究——以河南卫视《唐宫夜宴》节目为例

傅诗雨

近年来，随着优质文化类节目的接连涌现，传统文化以各种喜闻乐见的形式展现在大众面前。《国家宝藏》《中国诗词大会》等传统文化类节目在年轻群体中反响热烈，播放量平均达到了千万人次。［1］《国家宝藏3》一经播出就有25次热搜、67个相关话题的发酵，更兼具数十家央级主流媒体公众号的推文宣传。［2］这些节目的走红意味着人们对中华传统文化的传播愈加关注，其文化自信与民族自豪感在不断增强，也代表着中国实力和话语权的不断提高。

在互联网时代下，文化的传播渠道在逐步拓宽，平台的选择也更为多样，数字化已经成了传统文化创新发展的重要形式之一。传统媒体平台的节目也正在呈现出新的趋势，越来越多地运用新兴技术手段，结合网络直播、线上互动等方式，呈现出新媒体融合的优越性。［3］因此，在互联网发展的趋势之下，新媒体平台的有效传播是关乎传统文化在数字化语境下生存的重要议题。其中，青年人对于互联网平台的新鲜事物具有高度敏感性，是互联网平台的主要受众，所以对于互联网的热度趋势起到了重要作用。

结合上述背景，本文采用社交媒体平台上运用较为广泛的AISAS模型，选择在河南卫视牛年春晚中播出、创新度与口碑双高的《唐宫夜宴》节目为例。从该节目取得成功的原因中获得经验，并从经验中总结出传统文化数字化生存的策略及路径。

一、AISAS模型：节目推广的“快车道”

（一）AISAS模型

AISAS模型是由传统AIDMA模型演变而来的。在传统媒体环境下，美国广告学家E.S.刘易斯认为消费者从接触信息到发生购买行为之间会有五个阶段的变化，即Attention（引起注意）、Interest （产生兴趣）、Desire （培养欲望）、Memory（形成记忆）、Action（购买行动）。在大众媒体时代，企业主通过传统媒体培养人们本质的欲望，用议程设置左右人们观看的内容范围。整体内容呈现出刺激强、范围广、多重复的特点，人们的记忆因此受到很大影响。［4］

但步入网络时代，互联网与移动应用的高速发展让社交媒体快速席卷了大众的日常生活，使得大众在信息决策的过程中有了多种多样的接触方式。大数据在这其中扮演了协助者的角色，它的推荐算法和用户数据的爬取为企业决策带来了许多的机遇和挑战。因此，国际4A广告公司日本电通广告集团在2005年提出了AISAS消费者行为模式理论。

AISAS模型由Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Search（搜集信息）、Action（购买行动）和Share（进行分享）五大阶段组成。对比AIDMA行为模式理论可发现，该理论认可了心理认知过程在网络时代仍具有重要作用，延续了Attention、Interest两部分，而在行为互动过程中用Search、Action和Share进行更替。人们开始在线上平台观看大数据推送的短视频、收到精准投放的信息流广告，在社交媒体平台进行话题讨论和分享。可见，随着互联网技术的介入，人们不仅拥有了更多获得、筛选、使用信息的方式和渠道，还利用网络进行反馈和传达。［5］

自此，社会生活的变化促进了互联网营销方式的改变，不只是企业，各类主体都对精准投放和深度沟通有了更高的要求，大众媒体也开始进行营销宣传的革新。河南卫视作为节目播出方和投放者，也对受众进行了更加直接透明的信息沟通，并通过对受众心理的满足呈现出了更好的传播效果。［6］在如今的新媒体营销中，AISAS模型得到了广泛应用，大大增加了消费者品牌研究、传播效果研究的科学性和准确性。

（二）AISAS模型在新媒体营销方面的应用

在大数据背景下，新媒体在文化产业中的广泛应用已成为大势所趋。［7］借助AISAS模型可以分析出传播的不同阶段对应的用户流失比，更好地把握精准营销。例如该模型在分析社交平台精准投放和提高品牌的粉丝转化率方面都发挥了重大作用。［8］

在文物考古层面，有学者针对三星堆遗址考古的录制情况，结合AISAS模型分析，明确了视觉设计上的盲盒营销，让受众沉浸在考古节目的“开箱”过程中，对于受众的观看阶段有增强参与感的重要作用。［9］在传统电视的播放层面，亦有学者对中华文化元素与节目形态的结合给予了肯定，认为传统文化类节目强化了传播形式，一定程度上改变了受众的接受度，这对于受众的兴趣阶段起到增强的作用。［10］随之，同样的结论也在其他学者的文章中有所印证，央视节目《国家宝藏》通过舞台的整体观感的提高对受众吸引，让关注和观看阶段迎来了新的有效转化。［11］

整体来说，新媒体营销的研究大多用AISAS模型在行动阶段进行融合。虽然存在传统文化本身宣传策略的讨论，但大部分仍以文物、文史为主要方向，关于传统文化节目的相关研究仍十分有限。所以从已有的研究来看，AISAS模型的应用可以从消费者的行为中分割不同阶段，提取驱动因素，帮助传统文化在宣传方式上活用“巧劲”，既不损伤文化底蕴，也不脱离大众生活。

本文在AISAS模型的指导下，对青年观众的观看行为进行分析，以河南卫视牛年春晚最为“出圈”的《唐宫夜宴》节目为例，探究优秀传统文化类节目的新媒体营销传播策略， 为其他传统文化类节目提供具体可行的发展建议，助力更多优质的内容走进大众视野。

二、从大众选择中发现规律：河南卫视《唐宫夜宴》的节目反馈

（一）研究方法与数据收集

青年人群体一直是文化消费和网络参与的主要力量，因此本研究以青年人为对象进行观察。［12］其年龄标准参考联合国教科文组织定义的15-24岁，在实际调查中通过年龄信息进行筛选。

本次研究采用问卷调查法，在《唐宫夜宴》微博、超级话题、豆瓣讨论组等进行发放。从2022年1月开始至2月结束，共发出问卷300份，回收300份，其中有效问卷282份，有效率为94%。调查问卷共设计了22道问题，除涉及个人信息2题、甄别题2题外，结合AISAS模型对《唐宫夜宴》节目受众的观看行为分割成注意、兴趣、搜索、行动、分享五个阶段进行调查。在其中，由于对象为节目，AISAS中的后一个A（Action）在研究过程中更偏向观看意愿而非消费意愿，因此行动阶段落实为观看《唐宫夜宴》节目。

（二）非传统型的AISAS比例形态

《唐宫夜宴》节目在AISAS模型各阶段的转化比例形态并非传统的逐级递减，而是呈沙漏形。在搜索和分享阶段扩大了新媒体传播的声量，引入了新的受众来参与，具有一定的优势。

在搜索阶段，官方在抖音、B站等年轻人活跃的平台进行“唐宫disco”“幕后大揭秘”等系列短视频的发布，为受众持续提供花絮和幕后故事，充分满足受众在搜索阶段的需求。在分享阶段，河南卫视在社交媒体平台的节目在线话题讨论促进了线上用户的积极反馈， 拥有了更多讨论度，舆论的烘托让很多未观看节目的人也通过信息开始主动搜索。另一方面，新颖的舞台表演获得了更多的喜爱度，联动活动的热度、新闻媒体和公众人物的自主发声吸引了新的关注，反哺搜索和观看人群。整体形成了一个有效闭环，缓解了传统型AISAS中分享阶段人数递减的情况。

（三）节目自身与平台协助的内外合力

河南卫视《唐宫夜宴》节目爆红为后续“奇妙夜”系列晚会营造了良好的宣传契机，更收获了一批忠实观众。这些的背后与河南卫视对于传统文化节目高要求、对新媒体平台的积极尝试息息相关。

1.高度把关节目内容

（1）节目内容质量高。在完整观看《唐宫夜宴》节目的青年人受访者中，满意度最高的是极具美感的舞台效果和运用“5G+AR”技术的背景呈现，占比57.79%。舞蹈团队的表演位居第二，在细节（背景、妆容等）上对于传统文化的融合广受好评。可见，唐宫夜宴运用了新型技术来达成了高质量的节目效果，展现了传统文化类视频本身对于传播质量的高要求。

（2）节目传播内容适用于新媒体传播生态。在新媒体平台传播中，青年人群体在喜好上更加注重有趣、新鲜感的相关内容。《唐宫夜宴》舞蹈动作中的洒水嬉戏、落单跌倒，就打破了传统文化“严肃枯燥”的刻板印象，符合趣味的特点，内容在关注阶段就更易被捕捉，因此得到了较好的新媒体传播效果。

2.新媒体平台的共同作用

（1）节目首播前的预热将进一步提高关注潜力。《唐宫夜宴》节目在首播前的被熟知度较低，预热宣传与同类卫视相比也十分有限。但调查显示，受众在首播前关注的受众略高于其他两个时段。38.65%的受访者表示在播出前关注到该节目。“媒体报道”对于关注选择的判断影响较大，比例高达66.97%。可见在首播前进行宣传预热对于节目关注具有重要作用，为关注阶段的用户注入提供基础。

（2）打破传统媒体投放惯性，聚焦新平台。在宣传过程中，新媒体平台受到了更多的关注。《唐宫夜宴》一经发布就登上了哔哩哔哩热门视频前五，“唐宫夜宴手绘大赛”“唐宫夜宴仿妆”等后期活动也在新浪微博开展，这与先前同类的传统文化类节目宣传路径产生明显差异。从调研结果来看，这是因为短视频平台在注意、搜索和观看阶段都分别位居首位，分别占据65.25%、69.87%和68.57%的比例。以抖音为代表的短视频平台在这些环节都起到了最主要的作用，相关话题播放量超2亿次。其次，新浪微博、微信等社交媒体平台也是用户获知信息的重点渠道，在此期间《唐宫夜宴》热搜阅读量过亿，关键词信息一周内搜索量达50万条，在分享阶段获得了68.3%的选择。所以在分享和传播形成二次潮流时，社交媒体平台起到了非常重要的作用。河南卫视的传统文化传播重点在社交媒体平台和短视频平台两者发力，较好地融合了青年人的触媒习惯。同时，在关注后未观看节目的用户中，“没有时间”占比75.68%。《唐宫夜宴》全长近六分钟，远远小于现存同类节目时长，可见在快节奏的生活中，用户很难对长节目进行有效的关注。针对这一特点，短视频平台的内容拆分精简核心内容的输出，最大化地打破观众流失，使节目赢得二次关注的机会。

（3）做好新媒体平台线上基建，高效转化粉丝

调研显示，用户在兴趣向搜索阶段转化的过程中参与人数减少18.79%，在五大阶段转化中下降最为明显。所以官方应在搜索使用度高的社交媒体平台——新浪微博、微信等提前做好宣传的基础建设，确保后续用户在搜索词条时可以看到相关内容，尽可能地减少搜索信息不明确、搜索渠道覆盖少的问题，在前期达到预热作用，在后期延续节目热度。而具体搜索内容主要围绕主创团队的表演、创作故事、幕后发展进行“唐宫disco”“口中塞棉花”等视频制作，基于内容在搜索过程中快速激发粉丝心智，形成真正的粉丝转化。

三、焕然新生：传统文化类节目宣传策略建议

（一）利用短视频、社交平台宣传

《唐宫夜宴》节目重点在抖音、新浪微博进行后期宣传，也在国外社交平台Facebook、YouTube等委托播出，得到了广泛的关注。互联网让短视频平台、社交平台的优势无限放大，国内外用户都可以快速了解、关注到优质的节目内容，进一步二次传播，有利于快速、广泛地占据用户的关注阶段。传统文化类节目的有效传播也是传统文化自融合的重要体现。调研发现，媒体平台在节目播出前预热，促进了受众对首播的关注，因此在首播前在社交平台加强预热，进一步扩大关注潜力，将会带来更大的收益。优质的传统文化类节目对外树立中国形象，对内强化文化自信。在未来发展中，传统文化类节目更要讲好中国故事，坚守好短视频平台和社交平台的重要阵地。

（二）加强节目互动性，让传统可敬亦可亲

传统文化类节目需要吸引新一代的青年人了解传统文化，因此要在形式上喜闻乐见，加强受众在搜索阶段的参与度。《唐宫夜宴》在节目播出后通过打卡、表情包设计引导用户深入参与，增加关注机会。而官方对网友互动的及时反馈，也有助于快速转化粉丝，获得更多分享可能性。可见在线上活动的策划中，选择参与度、话题度高的活动内容，并及时地予以反馈，都会推动用户从兴趣到搜索阶段自发搜寻相关内容，打破传统文化的印象壁垒。

（三）有效利用KOL关键意见领袖的引领作用

大众既是信息的接收者和传播者，也是信息的创造者，大众好评的舆论同时也会带动双向的传播，促进关注阶段和分享阶段新的观众引入。互联网时代下，借助KOL的影响力，将引导传统文化类节目对不同圈层的潜在用户精准触达。在《唐宫夜宴》节目的播出后，不少微博大V、B站up主、抖音红人自发以手绘、混剪等作品进行二次创作，让对应圈层受众了解传统文化的魅力，建立用户好感，形成舆论推动分享阶段的参与，助力AISAS的循环。

（四）根据不同平台受众的观看习惯进行发布调整

在AISAS过程中，不同类型的平台均有一定的受众分布，因此除了上述重点平台选择外，也应对于其他辅助平台进行覆盖，并根据触媒习惯和观看偏好进行调整。例如在视频类平台中，推荐页面是点击式进入，应在封面、头图等展示区域应尽可能地披露重要信息；在抖音、快手等短视频平台多采取下拉式，因此该平台视频前5秒应快速聚焦重点。细微习惯的调整能够为用户提供播放的最优路径，从而有效提升观看阶段体验感和口碑评价。

（五）避免传统文化的过度娱乐化

在传统文化数字化路径的发展中，传统文化类节目摆脱了枯燥古板的刻板印象，但同时也应警惕过度娱乐化带来的不利影响，避免在不断创新的过程中走向极端。制作团队应保证传播主体的素养规范，接受社会监督，未来传统文化类节目才能提高受众忠诚度，不必陷入同质化的泥潭。

四、结语

随着科技的进步，传统文化也必须适应新的数字化发展路径，接纳营销环境中的不同资源，形成高效、系统的传播路径。数字时代下，用户对于新媒体营销的态度是相对积极的，尤其是对传统文化在数字化路径上的新尝试更是包容和好奇的。相对于商业化的宣传，传统文化的宣传将更容易获得关注。在这样的基础上，新媒体营销将为传统文化类节目带来更多的可能性。 通过对宣传的各阶段把控，将时效、平台、信息、舆论的整体效益进行粉丝转化，将会为传统文化的传播带来新的发展。

新媒体营销未来可能会在各大线上平台加强节目的互动性、传播性，逐步形成电视与新媒体联动的搜索关注渠道，让信息更加透明化。相信在不久的未来，像《唐宫夜宴》一样的优秀传统文化类节目会层出不穷，让古老的中国画卷在世界面前徐徐展开。