我国IP影视剧产业链开发策略研究

周翠芳

一、研究背景

所谓IP就是Intellectual Property，中文的翻译就是知识产权。IP泛指拥有大量粉丝基础的文学作品和游戏作品以及其他文化产品的版权。通常认为，IP改编的对象可以是文学作品、漫画、动画、电影、话剧、游戏，甚至只是一个概念，只要有足够的人气，就可以后续衍生为电影、电视、游戏、音乐、动漫、文学、周边创意等各种文化产品。IP经济是一种体验经济，IP产业链为粉丝提供了一种体验式的消费，粉丝除了可以阅读，还可以通过电影、电视、漫画等形式，以多维度感官去感知IP的魅力。国内广电媒体仍然处于“前IP时代”，结合实际情况，从产业链角度提出了我国的IP产业链开发策略，以期能对国内的电视剧IP产业链模式提供借鉴［1］。

二、我国IP剧产业链开发特性及问题

（一）我国IP剧产业链开发的特性

随着互联网以及移动互联网的迅猛发展，个别优质的IP被拍成影视剧并形成极大的影响力。随着多部IP影视剧的播出，IP市场呈现的是遍地开花的景象。一般当某一IP在一个领域获得成功后，就会有大量资本融入，支持该IP在其他产业的衍生。IP产业链就是单一IP通过衍生到其他领域，形成的庞大的IP体系，最大限度地实现IP的价值增值。国内IP剧市场开发呈现出以下三点特性：第一，作品类型单一。国内对于IP的购买只是依靠简单的粉丝热度，然后模仿之前成功的范例，没有进行真正的市场调查，没有去考虑受众的需求，这就使得IP的转化存在极大的风险。第二，作品质量良莠不齐。国外的影视制作技术水平远远高于国内的水平，好莱坞六大公司的完整工业体系是美国优质影视内容的基石，而国内并没有配套产业规定和政策。第三，电视剧IP产业链条短，产业链模式单一。只有开发多元化的衍生品链条，才能满足粉丝的需求，才能实现IP剧的最大增值［2］。

（二）我国IP剧产业链开发中存在的问题

1.IP剧开发不够合理

被资本宠幸的IP由图书、歌曲纷纷改编成影视剧等其他的网生内容。购买囤积IP已经是业内人常态，内容版权争夺战越演越烈，众多编剧成了IP的码字工。相比之下，国外的IP开发模式有两种，一是购买IP的使用权，二是培育潜力IP。迪斯尼集团就是一个拥有大量IP的集团，同时很善于合理开发IP。迪斯尼公司除了内部会设计和培育优质IP，也会对外界IP进行科学的评估再进行购买，如购买中国的人物形象如花木兰、功夫熊猫，并进行合理培育，开发制作成影视作品。国内投资人是在跟风和冒险心态促使下竞相购买IP，缺乏对IP的正确认识，没有进行合理开发，导致IP的转化率低下。IP产品有三个特点：可分割性、明显的衍生性、使用增值性。可分割性指IP是可以一源多用的，IP的所有权和使用权是分开的，使用权可以转让和租赁，而且可以多次租赁［3］。衍生性是IP最为特殊的性质，这种特性决定了IP具有巨大的增值空间。使用增值性指IP是一种无形资产，是在使用的过程中实现动态增值的，如果购买来的IP不使用、不开发，那么IP就得不到增值。

2.IP剧生产的非专业化

大资本大量涌入影视界，给电视剧创作提供了经济基础，但同时也带来不利影响。很多资本追逐IP是因为投资者认为IP会有很多粉丝，粉丝多了就会有收视率。很多IP投资者认为只要有了好演员、好导演、大投入，就一定有好的市场回报，更因为一两部成功的范例在前，就把它当作成功的模式，照葫芦画瓢。在国外，科学的IP交易价格是基于专门的评估机构对其文化艺术价值、内容衍生价值和客户关系价值三方面的综合评估。过高的IP交易价格炒热了IP市场，带来更多的跟随者，随之就会出现产量增加、质量下降的现象。当然，吉利安道尔说，处于竞争中的频道发现，迎合大众兴趣远比远离主流兴趣市场而迎合少部分人兴趣的市场，更加有利可图。资本投资者选择符合大众口味的IP进行开发是正确的，但是每一种艺术作品都有它自身的特点和属性，简单的平移往往效果甚微，需要结合不同的表现形式对其进行专业化的创作和开发。资本的大力介入，如果对IP只是简单流程化的操作，则没有形成产业链模式。优秀的传统产业链中，影视制作公司、发行商、播出机构分别是产业链的上游、中游、下游，音像制品、图书、网游等是电视剧产业链的延伸。资本介入之后，就会直接简化这种影视制作的流程，只会聚焦于价值增值最大的环节，颠覆了传统影视剧的创作规则和流程。

3.IP剧产业链不完整

我国的电视剧IP产业链正处于培育的阶段，IP的产业链很不完整。好莱坞完整的IP产业链包括：播出之后的版权的多层次开发。第一步是走向海外，第二步是走向电视，第三步是走向家庭影院、DVD、录像等，第四步是形成网络版权，第五步是形成漫画图书。《哈利·波特》系列形成的完整的产业链，包括影视、图书、漫画、文具、主题公园等。这个IP在10年间创收77亿美元，成为全球最赚钱的IP。在基于收视率之后，利用IP内容上的延展性来连接产业链上下游企业，通过IP内容赋予不同行业产品相同的文化附加值，实现跨界连接。一个内容IP通过不同文娱作品的表现形式聚集起来，再借助互联网的连接功能，产生协同作用，共同促进国民经济的发展。优秀IP的开发有赖于优秀的跨国集团，以迪斯尼为例，迪斯尼的发展可以分为内容驱动、衍生品开发、渠道拓展、新媒体转型四个阶段。由于我国缺少类似于迪斯尼、派拉蒙、环球影业那样综合性的跨国传媒集团，因此也无法去创建和运作完整的IP产业链。 我国的影视IP产业链的模式大抵有两种：现代题材IP剧的开发都是“电视剧+大电影+文具等文化产品”的模式，玄幻类IP都是 “IP剧+网络游戏+拍摄基地小范围旅游经济+文具等文化产品”。IP剧的产业链条规模远远不能满足人们的需求，也没有完全开发IP的潜在价值。

三、我国IP影视剧产业链开发策略

通过产业链条中主体的利益联结，IP内容产业链从单线型生长逐步转变成多节点的放射性延展，最大程度实现IP的增值，也带动整条产业链各环节企业的价值增值。IP的产业链开发模式是值得思考的地方，IP产业链的开发围绕的是以IP为核心创意元素，通过OSMU模式形成相互支撑相互发展的内容版权体系。基于传媒经济学的视角，对IP剧产业价值链从以下四个方面提出策略：

（一）内容供应商策略

内容供应商是IP产业链的起点，内容供应商主要是指各大影视制作公司。各大影视制作公司通过购买优质的IP，合理开发，转化成影视作品。各大影视公司的策略主要有三点：

第一，技术是先进生产力。美国的好莱坞大片能够风靡全球，有一个很大的因素是影片中炫彩夺目的特效技术，就像《阿凡达》是导演花了14年时间制作出来的，这部影片让中国观众体验到什么是巨幕效果。在现在社会，人们对于影视剧的画面、画质、配乐等要求越来越高，这就要求制作方在制作影视剧时要注重融入技术因素，尽可能地提高影视剧的质量，拒绝出现高热度IP转化成色尴尬的现象［4］。第二，是对于IP的挖掘，包含两个方面，购买和培育。首先，购买IP是指通过购买IP的内容使用权，以不同的艺术形态表现出来。直接购买IP的好处在于，降低了研发新IP的成本投入，同时有一定量的潜在观众，保证了一定的收视率，降低了IP转化的风险。但是，随着IP热向IP荒的转化，越来越多的制片方已经不满足于购买现有的IP，而是培育优质IP。第三，内容提供商要有优秀的眼光，也就是预测热门IP的眼光和关注受众需求的眼光。受众需求是IP剧产业链延伸的指南针。国内的影视制作方也应该把国内人民的需求作为焦点，时刻注意受众的需求，根据现今中国广大观众群体的口味，创造出具有中国特色、充满中国元素、符合大众群体审美观的IP，奠定IP开发的受众基础。简而言之，内容供应商应当创造“接地气、有内涵”的IP作品，以吸引受众的注意力，实现IP的经济价值。

（二）发行商策略

发行商是连接生产和播出的中心环节，是实现IP的内容经济价值的必要环节。发行商的重要地位，决定了发行商在发行时需要考虑多方因素，综合判断。发行商主要有三点策略：首先，发行商要时刻注意国家的政策变动，尤其是不能忽视我国电视剧的审核制度。制播双方风险意识增强，让发行商甚至播出方更早的参与到IP剧的制作策划当中去。其次，发行商要有合理科学的IP内容价值评估方法。在国外，IP剧的内容价值是由专门的机构在数据分析的基础上运用统一的模型去测试的，就像前文提到的好莱坞样片的打分制度。最后，发行商面对不同的平台，采取差异化的战略。IP剧的发行不再是一个争夺播出频道的战争，而是吸引受众注意力的战争，这也符合传媒经济的注意力本质。从受众的角度来说，受众呈现的是市场化、细分化、主动性更强的特点。发行商应该依据不同平台的特点，制定不同的营销战略。年轻一代的网民受众善于利用社交媒体发布信息，对此，应该采取社交网络病毒营销以及口碑营销结合的策略。对于发行商而言，尽早地进入到IP制作过程，可以更加熟悉IP的潜力和优势所在，既有利于后期的发行，也有利于采取适当的差异化营销策略［5］。

（三）相关产品开发商策略

相关产品开发商，是指通过向IP所有者购买、租赁IP内容的使用权，并生产出具有相同IP文化附加值的不同行业产品的厂商，简单来说就是开发IP剧的衍生品。开发商可以通过以下的策略实现IP剧产业链的增值：

第一，开发商要有优秀的眼光，能够准确地判断优质的IP，并及时锁定，抢占先机。美国制作公司大都会成立专门的团队和机构去评估IP内容的价值，寻找适合开发全产业链的优质IP。如美剧《权力的游戏》系列，在《权力的游戏》播出前三季的时候，就有很多公司去寻找该剧的编剧预约《权力的游戏》第六季的剧本，以及相关产品的开发权，包括图书、影碟及其他衍生品。第二，相关产品开发商应该注重OSMU模型的使用，尽可能地一源多用。以IP为核心创意，提升装备制造业、消费品工业、旅游业、农业、信息业等相关产业增长。开发商应该尽可能地挖掘IP剧的内容价值，赋予更多的不同行业产品相同的文化附加值。在美国有一个很清晰的模型：1美元的电影票房可以拉动12美元的国民经济。这就是影视的乘数效应，在中国这种乘数效应并不明显，没有一个清晰的模型和数据可以表明一部IP剧带动其他产业的贡献值。第三，相关产品开发商还要根据目标市场和产品特点的不同，采取差异化的定价策略。例如，可以采取多重定价的策略，多重定价包括个性化定价、版本定价、群体定价。根据观众对IP剧的类型需求不同，IP剧内容和版本的差异，目标受众的不同或者发行平台的差异，制定不同的价格。此外，在视频网站发行的IP剧还可以采取捆绑定价的策略。发行商通过采取差异化策略，扩大发行渠道和受众范围，实现IP内容价值增值的最大化。

（四）媒介服务商策略

媒介服务商是指为媒介提供有关媒介信息和产品的服务组织，比如提供信息咨询、受众调查、信息技术管理、存储传媒产品等服务。媒介服务商通过这些服务业务实现价值增值。媒介服务商通过调查研究向媒体、广告公司、企业和有媒体数据需求的用户提供基础媒体资料和相关服务。媒介服务公司在国内比较权威的是央视索福瑞和尼尔森媒介服务公司，它们的数据调研主要集中在收视率分析，为广告商的广告投放提供参考。在IP剧的产业链模式中，媒介服务商应采取的策略有：在IP开发之前提供调研，分析数据并预计受众的偏好，更加精准的锁定有潜力的IP，提高IP开发的成功率；在IP开发的过程之中，通过实时的监测互动的数据，评估IP开发的可能性，从不同的角度和产业出发，尽可能深度开发；利用大数据技术，通过对多渠道获得的大数据进行分析，让IP的开发更加精准，降低IP开发的风险。