党媒评论传播力重建路径

评论向来被视为媒体的旗帜和灵魂，在党媒发展史上发挥了举旗定向、一锤定音的重要作用。但进入全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式都发生了深刻变革，自媒体评论、新媒体评论风起云涌、影响日盛，党媒评论长期以来的优势地位则有所减弱。面对日新月异的媒体竞争，身处“人人都有麦克风、个个都是评论员”的复杂舆论场，党媒评论只有守正创新、与时俱进，适应新形势、重建传播力，才能更好地抵达用户、扩大影响、引导舆论。

一、理念：没有传播力，就没有一切

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，要提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。新闻舆论的“四力”紧密相连、不可分割，相互贯通、相互作用，统一于新时代新闻舆论工作的生动实践。其中，传播力是最基本的，离开了传播力，引导力、影响力和公信力就会成为无源之水、无本之木。

南方报业传媒集团高度重视传播力建设，旗帜鲜明提出以提升传播力为首要任务，推动报业集团向具有强大传播效能和综合竞争实力的全媒体集团转型。南方报业传媒集团（南方日报社）党委书记、社长黄常开在《传播力—南方报业媒体融合实践》一书中对此有过阐述：“媒体作为社会信息流转的介质，传播力是最根本、最基础的能力。传播力建设好了，在此基础上的经营、拓展、服务等功能、业务，便可以水到渠成。而没有传播力，就没有一切。”在媒体融合发展背景下，传统媒体遇到诸多挑战，只有不断提升传播力，把高品质内容生产出来、传播开来，不断破圈突围，才能持续强化媒体机构的品牌和口碑，才能在激烈的市场竞争中抢得先机、赢得未来，才能在多元复杂的舆论场上占据主动、居于主导。[1]

评论是思想的产品，被誉为新闻的“宝塔尖”，在形成舆论、引导舆论方面具有不可替代的作用。南方日报向来重视评论，特别是21世纪以来的20多年，经过连续17次改版改革，评论在整张报纸中的规模和分量不断提升，“打造‘南方评论’高地”还被写入中共广东省委十一届六次全会工作报告。但不得不说，在很长一段时间内，南方评论的优势主要体现在报纸上。依托超过80万份的报纸发行量和“南方”的品牌影响力，南方评论在传播力、引导力、影响力、公信力上一直表现不俗。但随着互联网特别是移动互联网对传统媒体造成的前所未有的冲击，社交媒体虹吸受众、算法推送渐成气候、智能革命方兴未艾，南方评论的传播渠道优势有所削弱，受众规模优势有所削弱，舆论场上的存在感也有所削弱。总之，规模实力、覆盖能力以及公众信息接受的依赖性等传播力指标都不同程度受到影响。

南方报业从未停止改革创新的脚步，2013年至今，积极响应中央号召，从自身可持续发展需要出发，探索实施具有南方特色的媒体融合战略。南方评论率先而为，整合力量、完善机制、拓展渠道、创新表达，把原来报纸上的强大传播力转移到互联网特别是移动互联网，开始了传播力重建之路，并成功守住了舆论引导力、影响力和公信力。

二、原则：坚守主流价值，亲和不迎合

全媒体时代，众声喧哗中需要有思想的“坐标系”，乱云飞渡中需要有价值的“主心骨”。无论渠道怎么改变、平台怎么拓展、形式怎么创新，党媒评论都应该坚持主流思想、主流价值、主流表达，围绕中心工作、发展大局、战略全局，标注观点高度、赢得话语优势，做主流价值的“扩音器”，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深。[2]

在向互联网主阵地挺进过程中，粉丝量、日活量、阅读量、转发量等流量指标成为评判传播力的关键指标[3]，也成为一些自媒体唯一追求的指标。追求流量指标没有问题，但不能唯流量是从、被流量绑架。很多爆款网文虽然实现了朋友圈刷屏，流量指标完成得非常好，但内容却存在胡编乱造、随意扭曲、哗众取宠、口味低俗等成分，与主流价值观严重偏离。这类有“毒”的文章虽然传播力强、阅读量高，但并不等同于公信力强、引导效果好。党媒评论的传播力重建，自然不能朝有“毒”的方向发展，不能沦为流量的奴隶，而必须始终坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，与党同心同德、与人民同向同行。

主流声音、主流价值在任何时候都是刚需。人民日报原副总编辑卢新宁曾指出，党媒评论的政治性、政策性都很强，关注度高，敏感度也很高，在主流媒体与新媒体两个舆论场中“穿越”时，一定要有恒定的价值立场。在纷繁复杂、鱼龙混杂的舆论场中，党媒评论要站稳脚跟、在对话中形成共识，比任何时候都更需要有价值的定盘星、压舱石。[4]这是党媒评论长期以来积累的优势。面对传播力重建任务，面对融合发展新趋势，面对流量指标压力，党报评论切不可偏离自身价值定位、主动放弃自身优势、人云亦云、视迎合为亲和。一直以来，党媒评论在权威性、思辨性、公信力等方面有较大优势，只有发挥自身优势、守住看家本领、把握根本价值，保持自身特色定位、坚持自身态度取向，党媒评论的传播力重建才有基础，放大主流评论声音才不是空谈。

舆论场众声喧哗、瞬息万变，更需要黄钟大吕，更需要激浊扬清。[5]南方评论在传播力重建过程中，始终坚守底线、保持定力，弘扬主旋律、传播正能量，并用实践证明了高品质评论一定也能收获高流量。“凡大事，必有南方评论。”近年来，南方日报围绕庆祝建党100周年、庆祝新中国成立70周年、庆祝改革开放40周年、庆祝经济特区建立40周年、广东省第十三次党代会、粤港澳大湾区建设、深圳先行示范区建设、横琴和前海两个合作区建设等重大主题推出了一系列宏论、时评，在报、网、端、微等全平台刊发，取得了比较高的流量。像《砥柱人间是此峰》《勇立潮头开新局》《以思想之光照亮奋进之路》3篇万字宏论在南方+客户端、南方新闻网上的流量都超过了10万，实现了品质和流量“比翼双飞”。

三、路径：挺进主战场，打造新高地

全媒体时代的媒体竞争已经变换了赛道，如果踟蹰不前，还停留在原来的“舒适区”，只会错失机遇。时代的大潮滚滚向前，不管愿不愿意，最终都要登上互联网这艘快船。党报评论挺进互联网、重建传播力，不是权宜之计，而是发展大计，是应对整个舆论生态和媒体格局深刻变化的需要，也是为了使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。

（一）重构生产流程，适应传播新规律

长期以来，党报党刊评论生产主要基于报刊需求，较少考虑互联网传播规律。近年来，党报加快融合发展，纷纷进军互联网，搭建起各类传播平台、终端，逐步打破了“先报后网”的习惯性操作。然而，融合发展不是“左手一只鸡、右手一只鸭”的简单相加，而是“你就是我、我就是你”的有机相融。[6]因此，需要体制机制革新，重构评论生产流程，努力激发化学反应、创造更多可能性，以适应互联网传播新规律，占领全媒体舆论场新高地。

为了推动南方评论融合发展，2019年2月，南方日报联合南方杂志、南方新闻网、南方+客户端成立报刊网端理论评论部，集合党报、党刊、党网、党端的优势资源，推动全集团理论评论工作全面融合、取长补短、放大优势，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场，充分发挥在舆论上的导向作用、旗帜作用、引领作用。在重大新闻战役中，诸如每年的全国两会，报刊网端理论评论部都会重点谋划，全面统筹报、刊、网、端全部理论评论力量，重点推出“两会观察”“叮咚看两会”“叮咚V评”“南方网评”等全媒体评论栏目，既避免内容同质化，又体现差异化传播特点，取得了良好传播效果。

（二）重塑评论产品，瞄准融合新方向

党媒上连党心、下接民心，在全党全社会形成了广泛而特殊的影响力。党媒评论融合发展，并不是要弱化报纸评论的优势和地位，而是要想办法打通报网端，以好渠道推广好内容、以好内容壮大好渠道。为此，要在两个方面重点发力：一是报纸评论的融合传播；二是新媒体评论的生产创作。“南方宏论”“南方时论”“南方观察”等重要评论，是南方日报的金字招牌，通过先网后报、标题改造、形式更新等“微创新”，也成了南方新闻网、南方+客户端的品牌，成功地把南方评论在报纸上的影响力延伸到了互联网上。党报“楷体字”通过融合发展写到全媒体平台，进一步让主流内容被更多用户“读到”“看到”“听到”。

与此同时，以南方新闻网、南方+客户端为主平台，创作更有互联网味儿的新媒体评论。“叮咚快评”是南方评论融合发展的拳头产品，以“提供新鲜热辣一手评论”为目标，在选题上以高热度的社会话题为主，在写作风格上尽量与报纸评论作区分，力争做到文风信雅达、语言接地气、篇幅短精悍、题目抓眼球，能迅速引发读者的阅读兴趣。在“叮咚快评”的基础上，南方评论还推出了视频评论“叮咚V评”，坚持每周至少一期，紧扣社会热点话题，以鲜明的观点引领纷繁复杂的舆论场，已初步建立起自写、自拍、自剪的一体化制作流程，每月全网综合阅读量超1000万，进一步扩大了南方评论传播力。打通报网端，“叮咚快评”还能“倒灌”报纸，增加了版面的丰富度、提升了话题的多样性、增强了读者的黏性。

（三）重建话语体系，满足受众新需求

评论是所有新闻产品中最具政治性的一种，党媒评论更深具政治功能，强化政治引领，是我们党治国理政的重要资源和工具。然而，在思想多变、观念多元的全媒体时代，如果我们仅仅锁定不会犯错的意识形态，生搬硬套文件会议里的标准表述，简单重复政治正确的理论逻辑，则不仅不会有好的传播效果，还会适得其反。传统党报评论如果不能有所突破和创新，即便拥有权威的优势，也难免知音渐少，甚至面临被边缘化和空壳化的危险。[7]

在新形势下重建党媒评论的传播力，在多元中立主导、在多样中谋共识，必须打造与时俱进的现代政治话语体系，让政治宣传变成真正的政治传播。在广大受众用户面前，首先要做到保持平等的对话姿态，不当“教师爷”，不能打“官腔”，对待不同声音，要坚持以理服人、以情动人。居高临下、面孔生硬，只会拒人于千里之外，即使再正确的话，也难以入耳入脑。这就要求党媒评论员必须把握好受众的需求特点和兴趣变化，用创新的评论风格和鲜活的话语体系去吸引和引导受众。在这一过程中，既要避免“受众过了河，我们还在摸石头”的尴尬，也要走出“自说自话、自娱自乐”的误区，真正实现“产销对路”。[8]

（四）重整评论队伍，跟上转型新步伐

转型说到底是人的转型，但放眼全国，身处党媒环境下的评论人才不多也不强。本来党媒培养评论员就很不容易，大多数省级党报的评论队伍只是“七八个人、三五杆枪”，新媒体评论人才则更为缺乏。[9]加快党报评论融合发展，就必须在培养机制、薪酬考核等方面大胆创新，提升新媒体评论的绩效考核标准，鼓励评论员挺进互联网主战场，掌握一定的新媒体技术，增强新媒体传播意识，避免评论员成为闭门造车的“键盘党”。

近些年，南方报业立足形势发展需要，对原有的体制机制进行除弊革新，“哪里不顺就向哪里动刀子”，推动所有采访部全部转型为报网端的采访部，在指挥体系方面实现报网端一体化统筹协调，在人才培育方面实施“南方名记者培育工程”，在人才培育、内容生产、薪酬考核三方面积极探路。每年的南方名记者培育对象都有评论员入选其中，从而有力带动了所有评论员转变思想观念，适应融合发展形势，全面挺进主战场。在转型过程中，评论员们专注主业、全媒作业，爆款频出、水平大增，实现了向全媒体评论员的转型。

四、成效：融合扎下根，创新无止境

让“正能量”澎湃“大流量”，是媒体融合发展、重建传播力的出发点和落脚点。这些年，以提升传播力为首要任务，南方报业加快融合发展步伐，用好南方评论这一“金话筒”，触摸社会的脉搏、拨开纷纭的表象、把握事物的本质、跳脱思维的惯性，在聆听时代、观察时代、把握时代中，巩固内容优势、提升平台优势、放大传播优势，实现了传播力重建。

但凡热点事件，南方评论向来不会缺席，在舆论场上备受关注。从评论阅读量看，像北京冬奥会、“三孩”政策、“双减”政策、拒绝“躺平”等热点话题都做到了快速反应、及时发声、引导舆论，在南方新闻网、南方+客户端、南方日报官微上收获了亮眼的流量数据，其中，年均在南方日报官微上1000万+作品有5篇、100万+作品有20篇、10万+作品有60篇。从栏目影响力看，基于报、网、端、微不同特点设立的“南方宏论”“南方时论”“南方观察”“今日评”“今古齐观”“叮咚快评”“叮咚V评”“世界观”“大家谈”等栏目，各具特色、百花齐放，在全媒体舆论场上已经形成一定品牌知名度、影响力。其中，“南方时论”“今日评”“今古齐观”“叮咚快评”都荣获过广东新闻奖“新闻专栏奖”。

融合发展没有完成时，传播力建设永远在路上。南方评论的传播力重建，跟过去相比有了很大的进步，既极大地锻炼了队伍、筑牢了根基，又让评论员的获得感、荣誉感得到了极大提升。不过，对标中央大报大社，与全国党媒评论的最好水平相比，南方评论仍然存在不小的差距，所以必须继续深化改革、加快转型，牢牢抓住传播力建设这个“牛鼻子”，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主战场汇集、向移动端倾斜，打造资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系，经营好全媒体时代的“大评论”，进一步提升传播力、引导力、影响力、公信力，助力集团高水平新型主流媒体建设。

新故相推，日生不滞。“新”是媒体的基因，也是传播力所在。面对未知远远大于已知的互联网，只有把握时代大势，坚持守正创新，坚定不移推进党媒评论深度融合，构建起强大的传播力，才能让党媒评论的声音更响亮、让主流价值的版图更壮大。

【注释】

[1]黄常开.传播力——南方报业传媒集团融合实践[M].南方日报出版社,2021:1-3.

[2]人民日报评论部.写好全媒体时代的“大评论”——人民日报评论融合发展的思考[EB/OL].腾讯网,https://xw.qq.com/cmsid/20220622A065CA00?pgv_ref=amp.

[3]毛颖颖.“流量”时代党报评论守正创新的实践思考[J].新闻与写作,2019（11）:87-90

[4]卢新宁.保持党报评论的“新媒体敏感”——人民日报评论数字化生存的思考[J].新闻战线,2014（03）:12-14.

[5]张首映.党报评论应是“有思想力的评论”[EB/OL].人民网,http://theory.people.com.cn/n1/2019/1113/c40531-31452027.html.

[6]李浩燃.勇立潮头，推进全媒体时代“融合+”[N].人民日报,2019-08-23（05）.

[7]卢新宁.重构现代政治话语体系[EB/OL].新华网，http://www.xinhuanet.com/zgjx/2012-10/26/c_131929820.htm.

[8]丁建庭.自媒体评论影响下的传统媒体评论[J].青年记者,2019（09）:26-27.

[9]丁建庭.党报评论融合转型的方向在哪里[J].南方传媒研究,2018（02）:47-53.