漫画视角下历史文化街区旅游吸引力的提升策略——以湖州市衣裳街为例

马晓艳，杨子奇

（湖州师范学院艺术学院，浙江湖州 313000）

“行遍江南清丽地，人生只合住湖州。”这是对湖州宜人居住环境的赞颂，可见，湖州市是不失为颐养天年的好去处。衣裳街是具有商贸、旅游和文娱等众多特征为一体的江南传统街道，文脉和商脉相结合，完整展现了湖州早期商贸文化和江南建筑风貌。目前，湖州市旅游产业发展“十四五”规划将历史文化名城纳入旅游建设整体空间布局的重要组成部分。据湖州市旅游大数据中心平台发布，截至2021 年10 月7 日16 时，国庆长假期间湖州市累计接待全域游客560.98 万人次，而衣裳街历史文化街区是游客到湖州市的必游之地，为湖州市旅游经济发展作出贡献。由此可见，通过各种文化旅游活动、旅游业态的创新、古建筑群的修缮活动和相关政策的扶持等举措，使衣裳街历史文化街区现已成为湖州大力发展旅游业，经济振兴的良好补充，也使其成为湖州地区闻名的文化地标，带动周边产业的共同发展。但其发展速度还较慢，仍需借助现代前卫的宣传手段将知名度传播到全世界。

1 漫画文化概述

漫画产业是中国动漫产业发展史上最漫长的艺术类型，源自于众所周知的连环图画。在雏形时，表现内容以历史故事、神话题材为主，但整体风格十分统一，基本无创新。不可否认的是，在年幼时连环画带给我们许多快乐。设想在今日，面前放置一本密密麻麻的书籍和以图为主、文为辅的书籍时，我们应该第一反应是选择图文并茂的书籍，在一个信息时代，快速浏览便是一切。

在科学技术快速发展、互联网覆盖的趋势下，以往漫画形式已无法满足人们的诉求。当下，创作模式更加成熟化、多元化，运用的设计元素更加宽泛，表达形式和创作载体更加多样，那么如何利用这一传播工具，将历史文化街区地方传统文化资源传承下去，这是需要我们去探索和创新的。相信通过漫画创作这一创新形式，不仅可以实现旅游经济增长，也可以弘扬文化传统，故漫画文化在旅游效益中的价值不可估量[1]。随着新媒体网络时代的广泛覆盖，这要求漫画的艺术效果在具有文艺性的同时，也要注重画面的视觉性，同时也要激发读者听觉、触觉等感官，给漫画设计者提出种种挑战。如今，生活中越来越多的人掀起漫画风，可以预见中国动漫文化也将逐步主导大众文化潮流。

漫画在生活中极为普遍，常常作为供人消遣的娱乐性活动，但在产生实用价值和经济效益方面略显不足。同时，在互联网交流大环境下无法满足受众者的娱乐需求。然而，随着生活质量大幅度提升、人民奔向全面小康，旅游已成为家家户户日常生活的调味剂，对城市经济发展的贡献不可估量。但旅游宣传仍借助纸质手册和广告等司空见惯的方式，难以追随社会大众快节奏生活方式和审美方式的转变。漫画兴于日本，但在中国其仍具有强劲的宣传力。中国上下五千年文化博大精深、源远流长，地方文化各具特色与魅力。地方文化借助漫画形式宣传地方特色，帮助地方文化走向更大世界。同时采用地方个性化、民族化的题材进行漫画创作，不仅带来更多的创作灵感，而且题材也会更加新颖别致。衣裳街历史文化街区文化与漫画创作结合，便是对这一想法的最好诠释。利用衣裳街科举文化、江南古建筑群文化、商贸金融文化等独有的文化与漫画文化结合，从而得以宣传湖州地方文化，提高街区知名度，提升衣裳街街区的旅游吸引力。

2 湖州市衣裳街历史文化街区漫画旅游发展的可行性

旅游文化是一种特殊的文化形态，贯穿在旅行的各个部分，体现在服务设施、卫生设施和休息设施等公共设施中，同时也产生一定的社会效益、精神效益、人文效益和经济效益。而旅游宣传就是对街区历史文化进行宣传，从而使得地方文化得以继承、地方经济可持续发展。对于游客来说，来到一个新的城市旅游，使其感受产生深刻的、与众不同的印象便是当地的文化，同时也是真正可以留住游客、重游率提高的重要因素。衣裳街有着2300 多年历史，在历史的长河中仍保存着完好古建筑群、记录着历代名人踪迹、解读着科举文化、发扬着金融商贸文化，这对历史街区来说便是最大财富，为漫画创作提供独一无二的素材，为湖州衣裳街历史文化街区漫画旅游提供基础优势。

2.1 历史名人荟萃文化

湖州是有着2300 多年历史文化的江南水乡古城，是江南的一颗明珠，享“文物之邦”的赞誉，传统文化气息浓厚。历史文化不仅讲述着城市故事更显示着教育意义。元代书法家赵孟頫遗址具体位置经考古考证应在衣裳街苕梁桥东南处鸥波亭，如今飞英公园有旧址仿制品。赵孟頫出仕时，皇帝赐其价值白银五十两的财宝，返回湖洲后用这笔钱买地建房，在此地和夫人管道升生活近十载。赵孟頫的书法由此也深刻影响着湖州学子。大学课堂开设赵孟頫书法课程，地方协会开展赵孟頫书法活动等[2]。清末海派四大家之一——吴昌硕，今湖州安吉人，诗书画印样样精通，石鼓篆书开创者，并热心提携后人齐白石、潘天寿等人，为湖州文化的继承和发展作出巨大贡献。历史上湖州名人众多，苏轼、杜牧和苏东坡等人游历地未泯，除此之外，还有众多人文踪迹需要我们找出来、传出去，名人名事皆是莘莘学子学习的榜样。漫画展示重视剧情，将漫画创作与地方独一无二的人文资源相结合，将更好地体现衣裳街历史文化街区丰富的人文资源，继而使地区文化得以推广，吸引更多游客慕名前来。

2.2 古代金融商贸文化

宋代时期称衣裳街为州治大街，到清代中期，因道路两旁林立众多估衣店而称为衣裳街。在此时，这里成为湖州的中心商业区，有福泰、万泰、新泰和等数十家传统老字号店铺。目前，衣裳街仍保留着一些传统店铺，如丁莲芳、诸老大和震远同等中华老字号品牌。除此之外，衣裳街长不过500m，弹丸之地却寸土寸金，有十多条巷弄，布局独特，呈树状形分布，各巷弄的一些老字号银行和典当行设立于此，如中国银行湖州分行、交通银行湖州分行、昌大典当行、德源和安豫等十多家钱庄代表旧时期金融中心。如今衣裳街区主要业态也是以服装店为主，伴随食品行业，可见，衣裳街历史文化街区是近代湖州经济文化繁荣的见证的称谓名副其实[2]。从金融商贸文化角度出发，用漫画的方式展现湖州市市区经济文化，古代商贸场景和现代繁荣场景形成对照，为漫画创作提供了更广阔空间。跟随时代的发展，结合当下街区店铺特色，将漫画渗透到店铺内、外，展现江南经济的节奏。物质基础决定上层建筑，自古以来，相对集中的衣裳街经济发展状态，也为漫画创作提供了经济支持，有利于在提高地方旅游吸引力过程中吸引漫画创意机构、阶层、组织入驻。

式中：CRn表示产业内规模最大的前n个企业的行业集中度；Xi表示产业内第i位企业的相关经营数据 （产值、销售额等）；n表示前几位大企业的数量；N表示产业内的企业总数。

2.3 科举文化见证地

馆驿河头东岸对面，位于红门馆前方的一条小街，有几处宅群因完好地留存了湖州明清时期当地科举旧址而被后人熟知，主要有红门馆、宗宅和叶宅。红门馆是宣德年间到明清时期的科举试场，在这里走出了湖郡七县士大夫们。宗宅是每年科举考试时考官们集思广益、讨论评分标准和预防考试舞弊的地方。叶宅两面临街，楼下是卖考试用具店铺，楼上是考生和考官膳食用地。两宅文化气息浓厚，并因建筑立面设计格调与众不同作为江南水乡典范纳入《浙江民居》[2]。上层建筑对经济基础具有反作用。自古以来，科举制度与经济的话题没有中断过。中国科举制度历经1300 年，科举文化有对有过，用辩证思维将科举文化与经济相联系。抓住科举文化这条主线，用漫画形式进行再表现，多媒体互动技术为载体，在江南古镇早已屡见不鲜，重点是将科举文化与漫画系统化、品牌化、故事化，创作带有湖州科举韵味的漫画艺术品，促进湖州漫画旅游发展。

2.4 建筑文化完好

衣裳街是湖州主城区现存唯一的，保留江南水乡城市传统风貌沿河古建筑群，街巷脉络肌理和街区整体风格体现传统街区文化，街区整体环境设施基本完备。在城市旅游中，建筑文化是游客异地体验最直观的景观文化，建筑景观的独特性、街道布局的复杂性和独特性以及建筑景观的丰富性，都是提升城市旅游的有利影响因素[3]。然而，湖州建筑部落虽保留完善，但由于特殊的地理位置，被嘉兴乌镇、苏州钱塘街等江南建筑群所围绕，缺乏现代新颖的宣传，未被大众所熟知，影响城市游客数量和经济效益。据此，可采用新颖的漫画宣传手段，宣传地区建筑景观，在创作过程中，有目的地对古建筑景观进行提取、变形、重组、排列等，塑造湖州衣裳街新的建筑风貌，展现地区文化风貌和城市文化内涵，提升旅游竞争力。

3 漫画视角下的旅游吸引力提升策略

漫画艺术来源于生活，扎根于生活，是现代年轻人前卫的艺术活动。若要通过漫画视角来提升衣裳街历史街区旅游吸引力，从单方面出发效益是有限的，必须要综合考虑，多渠道出发。在提升地方旅游吸引力的举措中，政治、经济和文化缺一不可。在历史文化街区保护过程中，政府颁布相关政策预防在旅游开发阶段对历史文化遗产造成破坏，深入挖掘街区文化，关注游客的现代审美走向，在各个方面提升旅游竞争力与吸引力。综合阐释地区独特性，使得衣裳街历史文化街区内涵从无形变有形，呈现方式更加具体化、系统化和形象化，树立地方文化品牌形象。

3.1 推出租金优惠政策，营造漫画创作氛围

若通过漫画吸引游客，抓住漫画市场潜在巨大需求，建议衣裳街历史文化街区，引进不同文化修养、风格迥异的设计阶层和设计组织入驻，为街区融入新鲜元素，使整个街区外观形成传统与现代的结合，使整个历史文化街区整体艺术氛围感浓厚，既适合设计人才、创意人才进行艺术创作，也适合提升游客的美感和艺术[4]。

在此之下，建议可以采用零租金或者是低租金优惠政策，吸引不同艺术家和文化组织，比如画廊、漫画工作室、文创产品工作室、传媒机构、艺术展示空间、大学生文化创作基地和高校入驻创作基地等各类文化机构和创意阶层，快速提升人气。

地方文化、风俗和历史故事都可采用漫画的形式去叙述。漫画视角下，可以邀请漫画家创立的艺术团队入驻。邓辉华教授是我国文化旅游漫画的开创者，以漫画+文创的形式为各大城市和景区讲述城市故事。目前，已在广西大容山、高平河西镇、杭州下沙、湖州埭溪镇和湖州西塞山风景区等地建立数个工作室，致力于挖掘中华文明五千年文化资源，为国家一带一路、文化旅游和乡村振兴战略创作景区文化巨幅漫画长卷为主题，衍生漫画文创纪念品。

3.2 塑造游客交互体验感，提升旅游吸引力

漫画旅游是极具体验性旅游方式。与以往传统的旅游方式的不同，现代游客不仅是视觉游览，而是更加注重五感的体验，必须要把参与、互动、观赏和游乐等综合，给予游客全方位的旅游体验。传统地域文化与高科技结合，一些西方国家在进行漫画创作时通常是民族故事数字化表现，使创作出来的漫画作品更具时代性和市场竞争力[5]。

首先，利用AR、VR、3D 技术，依托虚拟现实技术，游客打开摄像头对准室内的客厅或卧室等画面，即可出现与真实环境中相匹配的虚拟场景、人物和情景画面等相应的漫画内容。通过这种方式，可以将真实环境中文化旅游商品实体与漫画虚拟动态相契合，既可以重现名人故居曾经的生活情景，也可以直观地重现由于历史特殊性部分已经无法展现的旅游资源，使得游客有不一样交互体验，从而提升历史街区的旅游吸引力。

其次，依托漫画旅游APP 程序。在制作旅游向导手册时，可利用网络优势，结合科学技术，将传统的旅游导向实物绘本，转化为漫画指南APP，有助于游客出行前路线攻略和知晓即时更新的旅游动态。当然互联网时代电子形式有利有弊，在一些深山景区，网络信号没那么好，程序无法很好地提供服务，这是电子绘本不可避免的缺点。但不得不承认的是，将以图为主、以文为辅生动的旅游指南手册与简易方便APP 相融合，既给人们带来视觉感染力，又符合当代人的生活状态[6]。

3.3 举办漫画演艺活动，展现历史文化街区气魄

在社会大环境下，漫画创作需要借助新媒体技术以更多方式刺激游客的感知觉，提升漫画创作效果。所以，漫画创作更注重视觉、风格和创意方面，迎合新媒体市场。新媒体的多种表达形式增强了历史街区漫画文化诉求，提升了历史文化街区对外传播力[5]。在历史文化街区举办动态的漫画演艺活动，在漫画演艺创作过程中，以新媒体为漫画创作载体，符合较快的生活节奏。游客处于历史文化街区中，很难慢慢地去读一本历史文化街区文化简介，但是现场看动态漫画片段或者短视频还是很容易实现且富有趣味。在形式上，不仅漫画创作者进行现场演艺，游客也可以参与到绘画创作中，在历史文化街区也可以进行漫画画展展示。在内涵上，通过对历史文化街区文化的继承与创新，使漫画表演更有渗透力、吸引力与竞争力。

例如，英国举办欧洲最大的历史文化场景再现活动，是新颖的“参与式旅行”，重新阐释了文化创意旅游的含义，使游客的参与积极性大大提高[4]。

3.4 创作文化旅游纪念品

当下，文创产品是体现文化底蕴、构建时代美学、提高生活品质的“精致佳物”。漫画衍生纪念品的种类广泛，呈现形式独特，内容饶有趣味，易引起观者共鸣，易凸显湖州地方旅游独具特色。

首先，将文创产品着眼于人们的衣食住行，使漫画衍生品与文化产品相融合，通过日常用品就能潜移默化地了解湖州市独有的旅游文化，既凸显旅游产品的实用性，又展示文化产品的独创性和新鲜的视觉体验，更好地延伸旅游产品，传播地域文化，树立地方品牌，宣传湖州景点。

其次，将湖州市各大旅游景区的标志性视觉符号提炼，作为设计元素设计出一系列真正能够吸引、打动游客，具有地域文化特色且具有一定辨识度的漫画文创产品。例如，由《洛神赋图》衍生出来的“洛神赋手帐本”，北京故宫博物馆文创产品“我佛慈悲马克杯”“朕已阅书签”“故宫口红”等一系列产品，将地域文化与漫画衍生品相联系，激发游客的兴趣。

最后，在文创产品创作过程中，严禁创作浮于表面，在创作中发展，深度挖掘漫画文化的商业价值。很多时候创作者忽略了漫画在商业中的竞争力，以及在地方文化推动上面的宣传力。漫画文创产品一出，受众是觉得十分新颖、形象、活泼的，是相当喜欢的。当地方文化有了自己所独特代表的漫画形象，会使衣裳街历史文化更有活力，采用漫画形象产品，产品销量和游客重游率也会上升。比如，北京奥运会五福娃形象，看到了五福娃卡通形象，便自然联想到北京奥运会，漫画魅力无穷大。与此同时，将漫画运用到文创产品中，对中国漫画发展也是巨大的贡献，继承创新了传统漫画文化。

3.5 搭建漫画网络社群

紧跟时代发展，漫画的未来是属于互联网的。身处于互联网时代，在感受网络带来便捷的同时，也要转变思维方式，湖州衣裳街历史文化街区漫画创作需要借助于互联网平台搭建网络社群。寻找湖州市具有漫画创作能力的阶层、个体、设计机构和漫画爱好者等，将这类人群汇聚在一起，群思群策，根据各个人员特征特长分配工作，共同搭建漫画网络社群。然而，仅仅局限在衣裳街历史文化街区网络社群的建立影响力是有限的，互联网社群建立的真正价值在于社群与社群之间的连接，以及互联网开放和自由的特征可以更全面地体现地域文化。

互联网时代，漫画传播方式发生巨大改变，人们通过线上平台就可以轻松浏览到衣裳街历史文化街区的相关漫画图文。用这种便捷的手法来吸引游客打开链接，然后停留几秒，加入攻略，前往“打卡”，这一系列行为动作是十分迅速的，近几年网络媒体宣传地域文化走红的漫画数不胜数[7]。将网络社群作为宣传地方漫画文化的途径，展示网络开放和自由的优势。由此可见，湖州衣裳街历史文化街区的旅游发展与文化传播，网络社群的搭建显得尤为重要。在漫画网络社群的建立之下，有趣、创新的模式使全国各地的人了解到湖州历史文化街区。力求将深巷里的美酒推广出去，吸引更多的游客慕名前来，提升地方自身旅游吸引力。与此同时，新媒体网络社群在给人们传递衣裳街漫画文化的同时，漫画家也可以利用漫画网络社群进行交流，打破思维惯性，贴近民众，吸纳更多读者的建议。只有了解游客喜欢什么类型的漫画作品，了解游客更倾向于哪种推送模式，了解游客对于什么样的浏览界面舒适，才会创造出更多大家感兴趣的作品，呈现多元化的漫画作品，相辅相成地提升衣裳街历史文化街区游客数量与质量，并有利于衣裳街地域文化横向发展[7]。

3.6 打造“场景+”教育模式，发挥漫画文化社会功能

在体验经济社会到来之际，游客在旅游时更侧重于参与性的科普旅游、文化旅游。通过网络将游客吸引到衣裳街历史文化街区，旅行过程中看到美丽的风景会拍下来，看到有特色的建筑也会拍摄，随后发个朋友圈，以表“打卡”，在旅游的最后可能也购入当地特色的漫画文创产品。但是，这种体验是每个游客到任何一处旅游都会进行的千篇一律的打卡步骤，往往做到了将游客引进来，却很难留得住。因而，只有抓住游人情感主线，与之产生共情，这种情绪才会扎根记忆。

以电影行业为例，在上映期间人们愿意花钱去看一部电影，需要的就是情感体验和观看影片带来的情绪价值。比如，2021 年大火的影片《长津湖》，在浙江长兴取景，在电影中湖州地方文化元素被鲜亮地呈现出来，让亿万观众为之震撼，票房突破57 亿，大批观众二刷三刷，电影成功之处就在于抓住了人们的情感。各种文化本质上是相通的，可以相互借鉴的。据此，在提升衣裳街旅游吸引力的研究策略上，应深度挖掘湖州市名人历史文化、科举文化和商贸文化等资源，营造“场景+非物质文化遗产”模式，着重体现文化带给的教育意义和社会意义。同时，联系不同的文化进行更多的“场景+”体验，争取做到留得住游客，激发其周边产品购买欲望，使得游客发自肺腑地想购买留作纪念，甚至想要再次来游，而不是出于一时热度与激情购买。

4 结语

底蕴深厚历史文化街区是文化资源的静态载体，也是地方文化发展变化的动态展示。发展地方旅游的核心在于发展地方文化，随着旅游业的不断发展完善，文旅模式受到关注。在体验经济社会之下，“漫画+旅游”的创新形式，将对历史文化街区旅游业发展起到不可估量的作用。本研究以湖州市衣裳街历史文化街区为例，梳理了湖州市地方区域发展漫画旅游自身存在的基础优势，以历史街区文化为基因、漫画创作为载体，对漫画视角下提升历史文化街区旅游吸引力提出建议。希望通过漫画视角来提升历史文化街区的旅游吸引力，从而推动湖州市旅游业的宣传和发展，实现地方文化与商业旅游的双效提升。