绿色广告诉求对消费者绿色购买意愿的影响机制研究

侯海青，尹丽

(西安石油大学 经济管理学院，陕西 西安710065)

引言

2020年，我国首次提出“碳达峰”与“碳中和”目标，提倡减少煤炭使用，鼓励绿色发展方式，并于2021年全国两会将二者写入政府工作报告。绿色消费能够有效推动经济与环境可持续发展，在促进消费者的生活方式和消费模式以及生产者的生产方式绿色化转变方面发挥关键性作用。然而现有研究表明，当消费者处于实际绿色购买情境中时，由于信息不对称、绿色产品信息复杂、环境知识匮乏等，导致消费者的绿色购买态度与绿色购买意愿之间存在较大差距。因此，如何提升消费者的绿色购买意愿成为学术界的关注重点。

广告诉求在广告内容中占据重要地位，其作为广告的主题与内涵，是广告中突出产品核心属性的重要信息，能够有效说服广告受众以达到营销目的。现有研究从需求层次、利益归属、信息具体性、环保程度和文化差异等视角对绿色广告诉求进行分类，主要包括理性诉求与感性诉求、利己诉求与利他诉求、抽象诉求与具体诉求、绿色诉求与非绿色诉求、集体主义诉求与个人主义诉求等，探究不同类型绿色广告诉求的说服效果以及在不同边界条件的作用下消费者对其的反应差异性。消费者的个性特征是影响广告说服效果的重要边界条件，在研究绿色广告说服效果时，须将信息本身和信息接收者的特征相结合，调节定向作为重要的个体特征变量，会导致消费者在面对不同类型的绿色广告诉求时，选择与其内在特征相契合的诉求[1]。如何采取合理有效的绿色广告诉求策略吸引消费者的注意力，以及满足不同特征消费者的信息需求，不仅是学术界的重要研究问题，也是企业获取核心竞争力所必须解决的发展问题。基于此，将外部因素与消费者个人特征结合起来，以调节定向为调节变量，感知广告真实性为中介变量，探讨不同类型绿色广告诉求对消费者绿色购买意愿的影响机制。

一、理论分析与研究假设

(一)绿色购买意愿

绿色购买意愿是指消费者在其购买考虑范围内，主动选择具有生态环保属性的产品而非传统产品的可能性。在绿色消费行为研究领域中，许多学者以计划行为理论为依据，将绿色购买意愿作为结果变量，测量个体的实际绿色购买行为。现有研究主要从消费者自身因素和情境因素两个角度分析消费者绿色购买意愿的形成机制。消费者自身因素可分为性别、年龄、婚姻状况、教育水平、职业阶层、可支配收入、家庭成员构成等人口统计特征因素[2]，以及趋近动机、消费者创新性、环境知识、环境自我认同感、环境心理控制源、绿色购买态度等心理意识因素[3-4]；激发绿色购买意愿的外部情境因素主要包括产品属性、营销活动、社会规范、政府政策、文化环境等。消费者自身因素和情境因素共同作用，促使其产生积极的绿色购买意愿。

(二)绿色广告诉求与绿色购买意愿

绿色广告诉求是指通过创造性的表述方式，向消费者展示产品的属性信息和价值信息，传递绿色消费理念来增强消费者对绿色产品的认同感，促使其树立积极的绿色购买态度，提升绿色购买意愿[5]。根据产品利益归属将绿色广告诉求划分为利己诉求与利他诉求，利己诉求以自我利益为诉求点，通过强调绿色产品安全、健康、便利、节约成本等功能属性来说服消费者；利他诉求以他人利益为诉求点，通过强调绿色产品的环境保护价值和亲社会价值来说服消费者[6]。

精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)是研究广告说服效果的重要理论基础，从信息处理路径，即中央路径和边缘路径解释个体的态度变化，动机与能力是路径选择的关键决定因素[7]。根据ELM模型，利己诉求与个人利益高度相关，个体受到利益动机的驱动，采取中央路径处理信息，此时启动功能一致性机制[8]，通过综合利用自身的专业知识、逻辑思维和过往经验等，付出较多的认知努力对信息进行认真、理性和系统化地加工与思考，进而在心理上产生一定的认知以对广告信息做出客观评价，形成稳定且持久的行为态度和行为意愿；利他诉求与社会利益和环境利益高度相关，但与个人利益关联度较低，个体内部利益动机较弱，会采取边缘路径处理信息，此时启动形象一致性机制，主要依靠广告中的启发式线索直接做出感性的情感反应，说服效果容易受到情境的影响而发生改变。熊小明等(2015)经过实证研究发现，相对于利他诉求由边缘路径进行简单、粗略加工，利己诉求通过中央路径进行系统、详细加工，消费者在此过程中着重关注广告中产品或服务的价值属性和功能属性，更能激发自身的绿色购买意愿[9]。基于上述分析，突出如下假设：

H1：相对于利他诉求，利己诉求对消费者绿色购买意愿的影响更强。

(三)感知广告真实性的中介作用

Mehrabian和Russell(1974)认为外部环境会影响个体的内部心理感知，进而产生相应的行为反应，由此提出刺激(Stimulus)-机体(Organism)-反应(Response)模型，即S-O-R模型[10]。根据S-O-R模型，绿色广告诉求是一种外部营销刺激，感知广告真实性是一种认知状态，绿色购买意愿是个体最终的行为反应。感知广告真实性是指消费者主观感知广告诉求是否真实反应产品的属性特征和企业的实际环保行动。

利己诉求和利他诉求分别侧重于产品给自身和他人、社会带来的利益。Ahn等(2021)指出不同利益类型，即自我利益和他人利益均会显著正向影响个体的感知真实性[11]。Tarabashkina等(2020)认为心理距离会显著影响信息处理和个人判断，个体通常对心理上距离他们更近而不是更远的事物拥有更多是知识与心理表征[12]。利己诉求强调产品健康、便利性、节约成本等利益属性，这些利益具有短期性、具体性特征[13]，与消费者的日常生活高度相关且心理距离较近，消费者对于该方面具有丰富的知识与消费经验，从而可以有效处理广告信息，对广告的真实性感知较强；利他诉求强调产品追求自然、保护环境等绿色价值，但这些环保效益在消费前或消费期间无法为消费者直接核实或兑现[3]，具有长期性、抽象性特征，与个人的心理距离较远，真实性感知相对较低。

感知广告真实性意味着消费者主观感知企业环保主张符合实际并履行承诺，可以有效降低消费者在绿色购买中的不安全感和不确定感，对漂绿感知具有显著的负向影响，提高消费者的感知信任。信任被认为是企业与消费者建立长期关系的最重要的营销工具，当消费者的感知信任提高，也就更愿意购买绿色产品与服务。Chen等(2020)也提出感知真实性积极影响消费者的感知价值，从而导致更高的行为意图[14]。感知广告真实性作为消费者绿色购买意愿的重要影响因素，其中介效应受到学者广泛关注。Shoenberger(2021)在新冠疫情背景下，研究对自由威胁诉求和对自由无威胁诉求与广告态度的关系时发现，感知品牌信息真实性在诉求类型与广告态度之间起中介作用[15]。同时，基于S-O-R理论，绿色广告诉求通过传递绿色产品的利己信息和利他信息，影响消费者对广告真实性的感知，进而促使其做出行为反应。基于上述分析，提出如下研究假设：

H2：相对于利他诉求，利己诉求更能正向影响感知广告真实性。

H3：感知广告真实性正向影响绿色购买意愿。

H4：感知广告真实性在广告诉求和绿色购买意愿中起中介作用。

(四)调节定向的调节作用

调节定向理论(Regulatory Focus Theory)认为个体为达到特定目标会进行自我调节，从而表现出两种不同的行为方式或动机倾向，即促进定向与预防定向。促进定向与晋升、成长及成就等提高性需要相关，强调采取渴望—趋近策略以实现“理想自我”目标；预防定向与保障、稳定和责任等安全性需要相关，强调采取警惕—规避策略以实现“应该自我”目标[16]。调节匹配理论指出个体在追求目标的过程中，会根据自身的调节定向类型选择合适的行为策略及信息诉求，由此形成调节性匹配[1]。在广告信息传播领域，调节性匹配可以增强消费者的行为动机和信息处理能力，从而产生积极的结果反应。

促进定向的个体更关注积极结果，追求理想自我实现；预防定向的个体更关注消极结果，追求应该自我实现[17]。利他诉求强调绿色产品环保、低碳和可持续等属性特征，指出绿色购买能够为他人、社会和环境带来长远利益，并有助于树立积极的环境自我形象，带来积极结果的同时也可以实现个体理想中的自我。预防定向的个体在绿色购买过程中，为避免消极结果的出现，会对信息内容和表述方式进行仔细思考与辨别。利己诉求强调绿色产品健康、安全和节约成本等属性特征，即给消费者带来的即时功能利益，与消费者的购买关注点更加贴合，消费者可以有效利用自身的知识与经验对其进行深入且透彻的了解，避免产生损失。因此，促进定向的个体面对利他诉求时的响应更加积极，通过购买绿色产品树立对环境负责的自我形象；预防定向的个体面对利己诉求时会产生更积极的消费者响应，关注绿色产品给自身带来的功能利益。当不同调节定向的消费者选择相匹配的广告诉求时，会对广告信息产生信任感与正确感，从而产生积极的认知反应与行为反应。基于上述分析，提出如下研究假设：

H5：调节定向在绿色广告诉求与绿色购买意愿之间起调节作用。

H5a：当消费者表现为促进定向倾向时，相对于利己诉求，利他诉求更能正向影响绿色购买意愿。

H5b：当消费者表现为预防定向倾向时，相对于利他诉求，利己诉求更能正向影响绿色购买意愿。

H6：调节定向在绿色广告诉求与感知广告真实性之间起调节作用。

H6a：当消费者表现为促进定向倾向时，相对于利己诉求，利他诉求更能正向影响感知广告真实性。

H6b：当消费者表现为预防定向倾向时，相对于利他诉求，利己诉求更能正向影响感知广告真实性。

根据以上研究分析，构建的理论模型如图1：

图1 理论模型

二、实验一

实验一的目的是检验绿色广告诉求对消费者绿色购买意愿的影响机制，以及感知广告真实性的中介作用，即检验假设H1、H2、H3、H4。采用单因素两水平(绿色广告诉求：利己诉求VS.利他诉求)被试组间实验设计。

(一)实验过程

本次实验共招募被试280名，随机且平均分配到利己诉求组和利他诉求组。洗衣液作为被试在生活与消费中所经常接触的产品，对洗衣液的熟悉度和接受度较高；同时洗衣液在广告中出现次数较为频繁，被试能够更快投入情境。因此，选取洗衣液作为实验刺激物，实验材料设计参照Yang等(2015)[18]的实验研究。利己诉求的材料为：“健康亲肤型洗衣液，浓缩精华，高效清洁，只需消耗同等洗衣液用量的1/5，就能最少的用量洗出最干净的衣物；特定配方，温和无刺激，不伤手，更健康，适合所有敏感肤质；价格亲民，长期来看能够为您克勤克俭，节省开销，立刻下单，还有4元优惠哦！”利他诉求的材料为：“天然环保型洗衣液，冷水中依旧作用不减，浣洗时可减少能源消耗，每公斤能降低18%的二氧化碳排放量；始终以国家环境标准要求自己，天然成分，不含酸性物质和有毒催化剂，长期来看能够保护生态系统，减少水污染，为世界增添绿色，是环保大赢家！”

被试在阅读完实验材料后，先回答操纵性检验问题，再回答关键变量的测量题项以及个人基本信息。操纵性检验问题为“您在多大程度上认为上述广告是基于环境保护考虑的？”，“您在多大程度上认为上述广告是基于个人利益考虑的？”测量量表均源于权威研究，感知广告真实性参照Beverland(2008)[19]和Alhouti(2016)[20]的研究，共包含6个题项，绿色购买意愿参照劳可夫(2013)[21]和Zhang等(2019)[22]的研究，共包含6个题项。测量题项均采用李克特7级量表正向计分。

(二)结果分析

1.信度与效度检验

对所涉及的关键变量进行信度与效度分析。信度检验结果显示，感知广告真实性、绿色购买意愿量表的Cronbach’s α系数分别为0.901、0.852，说明量表具有良好的信度。效度检验结果显示，感知广告真实性和绿色购买意愿的组合信度(CR)分别为0.915、0.890，均大于0.7；平均方差萃取量(AVE)分别为0.642、0.576，均大于0.5，表明量表具有良好的效度。

2.操纵性检验

利用独立样本t检验对绿色广告诉求进行操纵性检验，结果显示利己诉求组中利己维度的得分显著高于利他诉求组中利己维度的得分(M利己=5.480，SD=1.174，M利他=4.200，SD=1.517，t=7.645，P=0.000<0.001)；利他诉求组中利他维度的得分显著高于利己诉求组中利他维度的得分(M利己=3.960，SD=1.716，M利他=5.550，SD=1.132，t=7.645，P=0.000<0.001)，表明对绿色广告诉求的操纵成功。

3.假设检验

利用独立样本t检验对绿色广告诉求与绿色购买意愿的主效应进行检验，结果显示，绿色广告诉求的主效应显著，且相对于利他诉求，利己诉求更能激发消费者的绿色购买意愿(M利己=5.786，SD=0.543，M利他=5.057，SD=0.539，t=10.99，df=264，P=0.000<0.001)，假设H1成立。

利用独立样本t检验分析不同绿色广告诉求对感知广告真实性的影响，结果显示，相对于利他诉求，利己诉求更能促使消费者产生强烈的广告真实性感知(M利己=5.324，SD=0.572，M利他=4.860，SD=0.765，t=5.593，df=242.641，P=0.000<0.001)，假设H2成立。其次，以感知广告真实性为自变量，绿色购买意愿为因变量，进行线性回归分析检验感知广告真实性对绿色购买意愿的影响效应。结果显示，感知广告真实性对消费者绿色购买意愿具有显著的正向影响(B=0.317，t=5.991，P=0.000<0.001)，假设H3成立。表明当消费者主观感知广告真实性较高时，其对企业绿色主张的漂绿感知就会显著降低，对绿色广告诉求更加信任，感知到更多的经济价值和环保价值，绿色购买意愿也就更强。最后，检验感知广告真实性的中介作用，即检验理论模型中绿色广告诉求-感知广告真实性-绿色购买意愿这条中介路径。参照Hayes(2013)[23]提出的Bootstrap中介效应检验方法，利用SPSS25.0软件中PROCESS程序，选择模型4，在95%的置信区间下进行5000次抽样。结果显示，感知广告真实性的中介效应显著(LLCI=0.026，ULCI=0.142)，不包含0，且中介效应值为0.077；在控制中介变量感知广告真实性后，绿色广告诉求对绿色购买意愿的影响依旧显著(LLCI=0.516，ULCI=0.787)，不包含0，说明感知广告真实性发挥部分中介作用，假设H4成立。

三、实验二

实验二的目的是检验调节定向在绿色广告诉求与感知广告真实性、绿色广告诉求与绿色产品购买意愿之间的调节作用，即检验假设H5和H6。采用2(绿色广告诉求：利己诉求VS.利他诉求)×2(调节定向：促进定向VS.预防定向)双因素组间实验设计。

(一)实验过程

实验共招募被试236名，随机分配为人数相同的两组(利己诉求组与利他诉求组)。相对于洗衣液，抽纸在日常生活中使用更为广泛，对环保抽纸的熟悉度、认知度和可获得性更高；同时降低产品卷入度对实验效果的影响，提高实验的检验效力。因此，实验二以环保抽纸为实验刺激物，参照熊小明等(2015)[9]的实验研究编制实验材料。利己诉求材料为：“柔韧十足，强吸水功能，打湿后仍紧实不易破，亲肤柔软不留屑；精选原生木浆，严格高温去菌，对皮肤零刺激，努力呵护您的细腻肌肤；月牙式开口，轻松抽取不重叠，节约用纸，避免浪费；时尚外包装，自然清新的纸质内涵，让您一抽难忘！”利他诉求材料为：“原材料由秸秆构成，非木纤维更环保，废料利用更绿色；生产过程时刻把控工业物质和漂白剂的使用，有效降低有害物的生成与排放；外包装使用环保型材料，用完不丢弃，循环再利用，减少对自然环境的破坏，每一抽都可抽出绿色环保新世界!”

被试在阅读完实验材料后，先填写操纵性检验问题，再回答关键变量的测量题项和人口统计特征题项。操纵性检验问题、感知广告真实性和绿色购买意愿的测量题项与实验一相同，调节定向的测量量表参照姚琦(2008)[24]的研究，共包含10个题项，促进定向6个题项，预防定向4个题项。

(二)结果分析

1.信度与效度检验

对所涉及的关键变量进行信度与效度分析。信度检验结果显示，感知广告真实性、促进定向、预防定向、绿色购买意愿量表的Cronbach’s α系数分别为0.896、0.921、0.761、0.926，说明量表具有良好的信度。效度检验结果显示，感知广告真实性、促进定向、预防定向和绿色购买意愿的组合信度(CR)分别为0.904、0.922、0.834、0.928，均大于0.8；平均方差萃取量(AVE)分别为0.612、0.663、0.557、0.683，均大于0.5，说明量表具有良好的效度。

2.操纵性检验

利用独立样本t检验对绿色广告诉求进行操纵性检验，数据分析结果显示利己诉求组被试在利己维度上的得分显著高于利他诉求组被试在利己维度维度上的得分(M利己=5.440，SD=1.146，M利他=3.950，SD=1.407，t=8.619，P=0.000<0.001)；利他诉求组被试在利他维度上的得分显著高于利己诉求组被试在利他维度上的得分(M利己=3.580，SD=1.499，M利他=5.650，SD=1.221，t=-11.188，P=0.000<0.001)，说明实验材料操纵成功，两则材料能够有效代表利己诉求和利他诉求。

关于调节定向的分组操纵，独立样本t检验结果显示，促进定向的被试在促进定向维度上的得分显著高于预防定向的被试在促进定向维度上的得分(M促进=4.929，SD=0.580，M预防=3.917，SD=0.560，t=-13.167，P=0.000<0.001)；预防定向的被试在预防定向维度上的得分显著高于促进定向的被试在预防定向维度上的得分(M促进=2.814，SD=0.738，M预防=4.686，SD=0.954，t=16.282，P=0.000<0.001)，说明对调节定向的分组操纵合理。

3.假设检验

为检验调节定向在绿色广告诉求与绿色产品购买意愿间的调节作用，以调节定向和绿色广告诉求为自变量，绿色购买意愿为因变量，进行两因素方差分析。数据分析结果表明，绿色广告诉求对绿色购买意愿的主效应显著(F=5.667，P=0.018<0.05)，调节定向对绿色购买意愿的主效应不显著(F=2.144，P=0.145>0.05)，绿色广告诉求与调节定向对绿色购买意愿的交互效应显著(F=35.751，P=0.000<0.001)。简单效应检验结果如图2所示，当消费者表现为促进定向倾向时，利他诉求组的绿色购买意愿(M=5.530，SD=1.005)显著高于利己诉求组的绿色购买意愿(M=5.042，SD=1.001)，且存在显著差异(F=6.475，P=0.012<0.05)；当消费者表现为预防定向倾向时，利己诉求组的绿色购买意愿(M=5.655，SD=1.006)显著高于利他诉求组的绿色购买意愿(M=4.521，SD=1.008)，且存在显著差异(F=34.943，P=0.000<0.001)，假设H5a、H5b成立。

图2 绿色广告诉求与调节定向对绿色产品购买意愿的交互效应

为检验调节定向在绿色广告诉求与感知广告真实性之间的调节作用，以感知广告真实性为因变量，以绿色广告诉求(利己诉求VS.利他诉求)和调节定向(预防定向VS.促进定向)为自变量进行两因素方差分析。数据分析结果表明，绿色广告诉求对感知广告真实性的主效应显著(F=4.094，P=0.044<0.05)，调节定向对感知广告真实性的主效应不显著(F=0.729，P=0.394>0.05)，绿色广告诉求与调节定向的交互效应显著(F=62.996，P=0.000<0.001)。简单效应检验结果如图3所示，当消费者表现为促进定向倾向时，利他诉求组被试的感知广告真实性(M=5.384，SD=1.025)显著大于利己诉求组被试的感知广告真实性(M=4.534，SD=1.117)，且存在显著差异(F=17.475，P=0.000<0.001)；当消费者表现为预防定向倾向时，利己诉求被试的感知广告真实性(M=5.552，SD=1.035)显著大于利他诉求组被试的感知广告真实性(M=4.121，SD=1.087)，且存在显著差异(F=49.585，P=0.000<0.001)，假设H6a、H6b成立。

图3 绿色广告诉求与调节定向对感知广告真实性的交互效应

四、结论与启示

以精细加工可能性模型、S-O-R模型和调节定向理论为基础，探讨绿色广告诉求对消费者绿色购买意愿的影响机制，分析感知广告真实性的中介作用以及调节定向的调节作用。研究结果表明：(1)消费者在面对不同类型绿色广告诉求时的反应存在显著差异，相对于利他诉求，利己诉求更高正向影响消费者的绿色购买意愿。(2)在不同类型的绿色广告诉求影响下，消费者对广告的真实性感知存在差异，相对于利他诉求，利己诉求更能正向影响感知广告真实性；感知广告真实性正向影响绿色购买意愿；感知广告真实性在绿色广告诉求与绿色购买意愿之间发挥部分中介作用。(3)绿色广告诉求的说服效果与消费者特征密切相关，不同调节定向的消费者对信息的处理与反应存在差异，即调节定向在绿色广告诉求与绿色购买意愿、绿色广告诉求与感知广告真实性之间起调节作用，当消费者表现为促进定向倾向时，相对于利己诉求，消费者在处理利他诉求信息时会产生更高的绿色购买意愿和感知广告真实性；当消费者表现为预防定向倾向时，相对于利他诉求，消费者在处理利己诉求信息时会产生更高的绿色购买意愿和感知广告真实性。

根据研究结论，并结合绿色营销和绿色消费的时代背景，提出以下管理建议：

第一，对于绿色产品的广告宣传，应该采取利己的广告诉求策略。企业应进行全方面的市场调研，深入了解消费者对绿色产品利己方面的诉求，加以总结并落实到产品生产实践，从而在绿色广告的设计与制作中更有力地展现产品的价值属性；在投放绿色广告时，着重强调绿色产品的利己方面，如健康、安全、便利性、节约成本等，以提高消费者对绿色产品与服务的购买意愿。第二，细化绿色广告诉求内容，提高消费者的感知广告真实性。企业在绿色广告诉求的编制中，努力做到广告诉求的内容清晰、思路明确，不为谋益而夸大绿色产品的属性特征，同时更多强调绿色产品的利己属性；在绿色广告的宣传中更加契合实际，全面且客观地展示绿色产品，必要时通过官方媒体投放绿色广告。第三，有效区分不同调节定向的个体，差异化营销。深入市场调研，根据人格特质对消费者进行细分，针对不同调节定向的个体采取差异化的绿色广告诉求策略。对于促进定向的个体，采取利他广告诉求策略，强调绿色产品保护环境、追求自然等环保属性，同时对信息的描述更加抽象化、整体化，引发消费者的情感共鸣；对于预防定向的个体，采取利己广告诉求策略，强调绿色产品或服务的功能性利益，展现绿色产品在技术、质量方面的优势，同时对信息的描述更加详细和具体。