中国国内葡萄酒行业现状分析报告

朱婷婷，黄 杰，马海汪，姜 娇

（西北农林科技大学，陕西咸阳 712100）

近年来，中国葡萄酒业在社会经济发展中的作用日益突出，有力地促进了乡村振兴，为农村经济社会发展作出了贡献[1]。但我国的葡萄与葡萄酒行业也存在很多问题，如市场竞争优势匮乏、项目投资严重不足、行业发展不全面及生产创新性缺乏等，这在极大程度上影响了葡萄与葡萄酒产业未来的健康发展。本文主要对以上问题进行分析探讨，以供参考。

1 中国葡萄酒产业发展现状、问题和原因

1.1 中国葡萄酒产业发展现状

目前，我国国内葡萄酒行业处在发展的瓶颈期，近年来葡萄酒的产量、企业收入和利润总额均呈现缓慢下滑的趋势，形势不容乐观。我国的葡萄酒消费者本就小众，对本土企业的葡萄酒品牌认知度更是不高，实际购买力严重不足，本土生产的葡萄酒大都没有鲜明的特征和知名度，在市场上的竞争力不强、产业增速逐年下滑、行业发展不平衡等是目前我国本土葡萄酒行业面临的主要问题，未来品牌的宣传推广、销售渠道的开拓、与旅游业的结合发展以及获得更多的消费群体成了行业发展的关键。

1.2 中国葡萄与葡萄酒产业发展的短板

1.2.1 市场竞争优势匮乏

近几年来，我国国内的葡萄酒企业的销售额每年缓慢下降，销售难度高、库存数量多，宣传和销售渠道少，种种原因都让行业进入了一个销售困境。我国本土的葡萄酒既没有罗曼尼和拉菲那样的知名度，也没有博若莱新酒那样的宣传手段。与国外的葡萄酒相比，我国葡萄酒市场竞争优势匮乏，在销售的渠道、销售的市场策略、产品价格定位、产品的促销手段、产品包装质量与门店的服务以及促销等方面都存在一定的差距，使得我国本土生产的葡萄酒在市场中长期优势匮乏[1]。

从2015—2017年，在大量进口葡萄酒的强烈冲击下，我国本土葡萄酒的销售情况不佳，丧失了绝大部分的市场。国外五花八门的葡萄酒品牌在国内市场供不应求，市场逐渐扩大，优势明显。在国际市场上，我国的葡萄酒没有自主的定价权、更无自己可以控制的销售渠道，话语权缺失，使得我国出口的葡萄酒在国际市场的竞争中始终处于被动 状态。

1.2.2 项目投资严重不足，引资困难

我国绝大多数的企业和工厂利润度不高，甚至处于连年亏损的状态，这使得国内大多数投资商对于本土葡萄酒这一产业的投资意愿很低。我国白酒消费始终占据主导地位，全国各地的葡萄酒产业项目在不断减少，新疆、宁夏、陕西等优质产区的葡萄酒生产厂家想要获得资金投资十分困难，投资者对葡萄酒产业的投资意愿太低。特别是葡萄种植基地前期生长需数年，回报周期长，而白酒企业相对利润高，周期短，这使得葡萄酒企业和工厂想要获得投资更是难上加难，各地的项目数量锐减。项目投资严重不足，引资困难，直接导致葡萄酒产业发展趋势逐年下滑。

1.2.3 行业发展不平衡不均匀

我国的葡萄酒产业发展局限性太强，东部地区与西部地区存在较大的差距。东部地区葡萄酒的产量达到西部地区3倍以上[2]。在我国东部地区可用于葡萄种植的土地面积匮乏，受气候条件的影响，酿酒葡萄的种植产区土地面积少。土地的匮乏成为东部抑制葡萄酒增长的最大阻碍。而我国西部地区如新疆、甘肃、宁夏等地的土地资源虽然多，但因气候原因种植出的葡萄普遍存在糖高酸低的情况，而且西北地区经济发展较为迟缓，葡萄酒行业的发展受资金、市场、技术等多方面的制约。东部地区知名企业、规模大的企业较多，一体化生产程度高，品牌效应较好，经营状况良好。西部地区知名企业极少，企业规模普便较小，经济实力不高，营销促销均不到位，业绩较差。任何行业的发展不均衡都会严重制约该行业的长远发展，所以促进本土葡萄酒企业的均衡发展至关重要。

2 中国葡萄酒产业发展出现问题的原因

2.1 市场需求量低，葡萄酒生产供大于求

近年来，我国国内葡萄酒企业的生产效率越来越高，但消费者购买力停滞不前甚至有所下降，市场供远大于求，市场上的商品同质化严重，消费者认同度低，使得产业的供求关系出现不平衡，这给我国葡萄酒发展带来巨大隐患。国内葡萄酒生产能力强，相应的生产设施和发酵灌装设备闲置，高质量可陈酿的酒种少，陈酿设备不足。每年设备使用率极低，大部分时间闲置，资源浪费严重。

2.2 产业创新能力不够，产品同质化严重

我国葡萄酒产业同质产品居多，创新力和个性化不强。企业按部就班地种植相同的葡萄品种，控制相同的成熟采收时期，使用同样的酿造工艺和设备，进行同样的管理，应用同样的商业菌株，这使得我国本土生产的葡萄酒特色不鲜明。各大企业始终没有自己的创新团队，技术得不到更新，创新研究和技术难题依靠高校的科研，创新速度慢，时效性问题得不到及时解决，这都使得国内企业生产的葡萄酒没有个性而难以建立品牌影响力。

2.3 企业资金不到位，设备落后

葡萄酒生产的相关设备价格昂贵，中小型企业显然不具有足够的经济条件去配置全套的新型设备，这也是国内大部分葡萄酒企业发展不景气的重要原因之一。我国葡萄酒过剩，这种过剩在生产上表现为产能过剩，大量设备生产线的闲置带来的是生产资源浪费；在市场上表现为结构性过剩，一般资源过剩，而一些高端、优质的葡萄酒仍然稀缺。当前国内葡萄酒产业优势资源不足，资源配置的能力不足是突出问题，我国葡萄酒产业如何合理配置资源、化解问题显得至关重要。

2.4 市场营销水平不足，营销缺乏专业性

据调查，近年来我国西部葡萄酒产区约八成以上葡萄酒企业存在着重生产、轻营销的情况，营销方式老套，营销水平有待提高。虽然行业内的一些知名大品牌企业营销体制已经建立，但营销推广未能形成长期稳定的科学战略，随着社会形势的变化，这种老式营销手段逐渐与市场匹配度不高。营销手段陈旧，营销渠道缺乏创新，客户消费体验差，导致葡萄酒营销缺乏可持续发展能力。

2.5 质量管理水平不高

长期以来，我国葡萄酒产业质量认证管理体系滞后，导致葡萄酒质量参差不齐。企业自订的葡萄酒分级体系带来了混乱的葡萄酒质量和价格，疏于对葡萄酒质量监管导致假酒滋生，目前执行的质量等级标准有很多不足，缺乏明确的质量指标，没有感官品尝特征，重结果，轻过程，约束力不强，导致我国质量等级制度形同虚设，消费者无法得到准确的等级信息，购买的产品往往不合心意，便容易转向国外市场。

3 解决中国葡萄酒产业问题的对策建议

3.1 制定更加完善的管理制度

为了改变我国东西部葡萄酒产业发展不平衡的状况，必须提高政府的资源配置能力。发挥政府在政策制定、产业规划、监督管理等方面的作用，以便捷、高效的政府清单管理促进东西部资源合理流动，推进我国葡萄酒产业的协调发展[1]。借助国家“一带一路”倡议的实施，东西部产区企业要紧密协作，发挥各自优势，投资开发利用沿线国家资源，建设优质原料和生产基地，进行国际性的收购、兼并和合作，迈向国际化经营。针对东西产区企业反映的葡萄酒税负高这一共性问题，10%的消费税等要下调或取消。国家有关部门要严格监管进口酒倾销，调整关税，提高进口葡萄酒门槛等，来改善我国东西部葡萄酒的发展环境，促进葡萄酒产业协调健康发展。

3.2 开拓渠道，打开线上市场

近年来，随着各大电商的迅猛发展，各种销售促销方式此消彼长，我国葡萄酒的销售市场发生了天翻地覆的变化，随着网购机制的完善，线上购物成为大多数人的选择，无论年轻人还是中年人，无论百货食品还是衣食住行，网购逐渐成为越来越多人的首选。这两年来电商直播带货开始火热，线上销售、直播带货火爆。因此，可以进行大胆的营销创新，在营销手段、策略、渠道及队伍建设等方面要系统创新，积极开展网上互动体验和文化营销等模式，利用电子商务等新兴渠道或平台，抓住在线业务这一板块，跟进互联网，发展新的经营策略。可在网上举办各类促销活动，持续强化与购买者线上互动体验，通过网红推广、直播带货等促进葡萄酒销售[3]。

3.3 旅游业与葡萄酒产业融合发展

酒庄设计风格各异，风景优美，大部分酒庄是同时具备旅游和葡萄酒酿造两个功用的。无论是风格鲜明的建筑，还是酒庄的历史博物馆，或者规划整齐的葡萄园，都具有较高的观赏价值[4]。葡萄酒和旅游文化产业的融合可以促进消费者与乡村、农户、葡萄酒生产商的互动，文化搭台、经济唱戏，带动交通、旅游、餐饮、住宿、通信及广告等相关产业的发展；依据产区资源和条件，建设以葡萄酒为主题的公园、葡萄酒文化展示中心，并精心打造葡萄酒小镇，使之成为当地旅游业新的目的地，吸引更多的观光旅游者，推动葡萄酒旅游业的发展。农旅结合，大力发展酒庄旅游、葡萄酒文化游，构建乡村田园综合体，精心策划悠闲游、田园景观游、农事活动体验及葡萄采摘与手工酿制葡萄酒等互动项目，提高葡萄与葡萄酒产业的综合效益[5]。

4 结语

综上所述，我国葡萄酒产业存在市场竞争优势匮乏、项目投资严重不足、行业发展不全面及生产创新性缺乏等问题，严重制约行业的长久稳定发展，必须采取合理的措施从各个方面解决问题，精准定位，拓宽宣传渠道；制定更加完善的管理制度；开拓销售渠道，线上线下同时进行，以开拓更多的消费群体；旅游业结合发展，创造副经济，同步发展，从而促使我国本土的葡萄与葡萄酒行业实现健康稳定的可持续发展。