多模态视域下海南省地级市城市形象 建构与传播研究——以小红书UGC短视频为例

许慧敏 黄浩平

（作者单位：海南大学应用科技学院）

近年来，在媒介技术不断更新换代、传媒行业竞争日渐激烈的环境下，媒介融合已经成为全球发展趋势，国内外都开始高度重视运用多种媒体进行城市形象塑造，致力于提高城市的知名度和社会影响力。在新媒体背景下，研究如何运用短视频社交平台增强传播内容的可读性、交互性，对塑造和传播良好的城市形象具有重要研究价值。

1 城市形象塑造概述

“城市形象”一词最早是由凯文·林奇（Kevin Lynch）提出的，主要是指社会公众对某个城市的自然地理环境、经济发展水平、城市人文景观、教育医疗公共设施、历史文化传统、市民生活方式及价值观念等各个方面产生的整体印象[1]。传统媒体时代，城市形象主要是由传统媒体如报纸、电视、广播等进行传播。如今，城市形象的传播越来越依赖社交媒体，微博、微信、抖音、小红书等大量涌现的社交媒体在城市形象传播中发挥着越来越重要的作用。目前，以短视频为代表的动态视觉化传播媒介已经成为近年来最为流行的媒介形态之一，形成了极具特色的“快餐文化”和“读秒时代”。中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，当前短视频用户数量已增长至9.34亿[2]。

短视频所建构的城市影像可视为人类生活了几千年的物质世界在互联网虚拟空间的延伸与渗透，这是因为短视频不仅可以再现和表征现实世界，还可以通过媒介再现与具身实践建构和书写城市的视觉符号意义[3]。与电视、电影等传统影像传播模式相比，移动短视频平台用户可通过点赞、转发、评论、拍摄、上传、编辑等参与影像传播，将大众对城市实体空间和虚拟空间的双重感知交织在一起。目前，短视频已逐渐成为普通大众社会交往的一种方式，可以通过如“打卡”和“自拍”等传播城市影像，塑造良好的城市形象[4]。当前国内学者主要从以下几个方面关注城市短视频与城市形象建构之间的交互关系，如从生活美学视角探讨如何对城市地方空间进行影像再造[4]，研究城市形象短视频传播的特征、机制与价值[5]，以及公众通过短视频媒介参与城市形象的建构与传播[6]。近年来，学界越来越多地关注大众如何在日常生活中通过短视频具身化和个性化身体实践建构城市影像形象[7]，如研究武汉、西安等城市在普通市民短视频中的影像再造[8]。然而，当前学界对海南省地级市的城市形象建构与短视频传播路径的研究较少，涉及海南省地级市城市影像传播的相关研究主要聚焦主流媒体如何应用短视频[9]，从微观话语层面探讨大众如何在社会实践中采用用户生成内容（User Generated Content，UGC）短视频建构与传播海南省地级市城市形象仍为空白[10]。基于此，本文以海南省海口市在小红书短视频用户中的城市形象表征作为案例，分析普通用户建构和传播海南省地级市城市形象的策略。

2 小红书平台概述

融媒体背景下，社交媒体如微博、微信、小红书、抖音等极大地拓展了城市形象的建构和传播空间，传统媒体的传播话语权不断受到社交媒体和自媒体等新兴媒体的冲击[11]。与传统媒介相比，短视频具有移动化、场景化、互动化、直观化、故事化等特点，其海内外文化传播能力较强[12]。近年来，小红书成为年轻人展示生活的主要社交平台之一，其成功的主要原因是打造出了“网红经济”。2013年，小红书创立于上海，截至2019年7月，小红书用户量已突破3亿，月活用户超过1亿[13]。与抖音碎片化的传播模式相比，小红书平台为用户提供了深度互动的空间，用户可以编辑发布自己的视频、视频日志（Video Blog，Vlog）、照片等，记录自己日常的消费体验、旅游攻略，向别人展示自己的生活。随着大量用户以生成UGC视频的方式建构和传播城市形象，一副完整、生动且清晰的城市肖像图逐渐拼凑成型[14]。

3 小红书平台上与海口城市形象相关的短视频研究

接下来笔者将基于Kress和Van Leeuwen的多模态视觉语法视频分析框架，对小红书中与海口市相关的4个热门短视频进行研究，运用质化分析方法分析小红书中与海口市有关的UGC视频的话语策略，探讨其建构和传播海口城市形象的策略。视频内容选取时间为2020年至2021年，这些视频内容符合海南自贸港建设政策落地后海南形象提升和传播的实际要求。笔者在小红书社交软件上自带的搜索栏，输入关键词“海口打卡”，选取视频内容，并且选择“最热”栏下的自动排序功能，选取出最热门的海口市宣传短视频。然后，笔者通过观察点赞数、评论数、收藏数后（截至2022年1月），选出了4个传播效果最强的短视频（见表1）。

表1 小红书平台上与海口城市形象相关的4个短视频情况介绍

4 小红书平台海口市短视频多模态话语分析

笔者分析了4个有关海口城市形象的热门短视频，发现其内容主要与“吃、住、行、游、购、娱”有关。基于多模态视觉语法理论，本文将探究短视频中的多模态话语形式，包括视觉符号、听觉符号、拍摄手法、文本内容及人际互动意义等。

4.1 传统与现代融合的城市形象

基于视觉元素主题编码分析，第一个短视频《海口攻略玩在三亚吃在海口》的视觉内容可划分为以下6类：生活方式（24%）、自然风光（23%）、历史人文（17%）、饮食文化（16%）、购物休闲（17%）、及艺术民俗（3%）。视频开篇呈现了海南丰富的人文和自然旅游资源，如海南海边高速公路俯角拍摄全景、海口美兰机场鸟瞰场景、海口火山口地貌全景、海口假日海滩日落美景。短视频对于自然风光的取景侧重强调了海口的旅游资源，展现了海南热带雨林风光、丰富的海岛旅游资源以及人与自然和谐发展的良好形象。该短视频接下来展示了海口历史文化景观，包括骑楼老街、海口鼓楼、冯小刚电影公社等。该视频作为最热门的有关海口城市形象的短视频，展现了海口丰富的城市景观，通过低色彩饱和调凸显色彩的表现力，使得每个画面都呈现出电影画面似的色调，给观众带来了一种复古的怀旧感，具有较强的艺术感染力。文化符号的传播最能够潜移默化地改变受众群体对城市形象的感知，也是国家、区域及省市城市形象建构与传播最重要的载体。该短视频还呈现了老海口市民慢节奏的生活方式，通过选取游客逛夜市、骑楼老街等场景，以及展示当地小吃如海南粉、清补凉等，体现了城市浓厚的人文情怀。短视频创作者在拍摄美食时采用了许多近景特写，人物直视镜头，产生了强烈的互动观感，生动地呈现出了接地气和独特的“美食打卡”体验。另外，短视频创作者还在视频结尾处给受众提供了交通信息，罗列出了视频中出现的所有美食好店和旅游注意事项。这些实用的旅游信息在很大程度上提升了该短视频的传播效果，并让其能够保持海口市“打卡”旅游短视频热搜第一的热度。

根据多模态视觉语法框架理论，人际互动意义分析可通过考察受众与短视频画面参与者之间的社会距离、聚焦等得以实现。经分析，该视频创作者采用拍摄人物近景、特写镜头等手法给观众营造出身临其境的观感体验。例如，采用近景拍摄女性游客在免税店的购物体验，拉近观众和视频人物之间的距离，画面内容使用强烈的色彩饱和度刺激观众的观感。在短视频结尾部分，视频人物直视镜头与观众进行眼神交流，其微笑着将椰子举起递向镜头，似乎在邀请观众一起来体验海口的风土人情。该视频通过剪辑和画面切换效果，融合了海口人朴实无华的生活方式与现代化免税店购物天堂的形象符号，从游客的角度展示了海口当地人悠闲惬意的生活娱乐方式。该视频以短小的篇幅将海口丰富的旅游文化体验高度浓缩，巧妙利用年轻人喜欢的叙事方式呈现游客在海口的度假方式，吸引在大城市工作和生活繁忙的受众，引发其对海岛旅行和慢节奏生活的美好想象，使其产生情感共鸣。

笔者通过分析发现，该短视频运用了大量对称的构图手法来明确主题，并加深观众对场景的印象。视频创作者巧妙运用光线、镜头、人物动作、声音、图像和文字的结合，将动态图像的再现意义和互动意义融为一体，给观众提供了如微电影一般的观感体验。整个短视频采用的背景音乐是张震岳演唱的歌曲《爱之初体验》，欢快的节奏配合视觉画面给观众提供了一种在旅途中的沉浸式体验。

4.2 人与自然和谐相处的生态城市形象

第二个短视频《来分界洲岛喂魔鬼鱼吧》时长仅23秒，但描绘出了人与自然和谐相处的美好旅游城市形象。短视频通过拍摄儿童投喂魔鬼鱼的可爱画面，配合儿童旁白向观众展示了童真童趣以及一家人在海边休闲度假的家庭画面。此外，该短视频中采用了大量五颜六色的字幕，并标注了拼音，给视觉内容添加了童真童趣。整个视频展现了孩子对世界的好奇心与求知欲，视频主人公小朋友说：“今天我们来喂魔鬼鱼，它的嘴巴在肚子上，它看起来扁扁的，怎么不叫一个扁鱼呢？你们觉得它可爱吗？”体现了较强的人际互动，连续出现了两个疑问句都把问题抛给了受众，给受众提供了较强的真实体验感。弹幕中多次出现对孩子话语的回应如“喜欢”“好好玩”“可爱呢”“在哪里？我想去”等，都体现出了视频主人公和社交媒体用户之间建立了情感纽带和亲密关系，更好地提升了视频传播效果。

4.3 充满烟火气息的饮食文化形象

第三个热门短视频《南门小吃 海口必打卡 美食攻略小吃街火爆美味老店》围绕着海南大学南门的美食夜市展开，向观众展示了海口最有特色的夜市小吃街。与其他几个视频不同，这个短视频出现了创作者出镜自拍的画面，视频创作者凭借自身的热情和真实的感受给外地游客提供了各种美食建议。整个短视频都体现出了海口当地市民热爱美食、幽默风趣、热情淳朴的形象。这个34秒的短视频推荐了6家美食小吃店，全部都是海口当地特色小吃。当地方言是彰显海口文化和海口历史的方式。该短视频创作者采用了有方言特色的腔调说出如“别来早了哟”“第四（xi）姐妹油炸串”“来吃好吃的喽”等，增强了视频的娱乐性和幽默感，生动呈现出了老海口夜市的烟火气息。此外，该视频在字幕中也采用了不同色彩和大小的字体，增强了文字内容的趣味性。视频创作者以本地人的视角，将海口真实生活展示给观众，使得短视频更加接地气，体现出了海口当地丰富的美食文化。

4.4 “老海口”怀旧感与群体童年记忆

第四个短视频“他的猪血没有一点腥味”使用了丰富的表情包，体现了视觉符号的概念意义和人际互动意义。网络表情包能表达出某些群体对一些行为、体验、观念的认同感，并产生共识，更容易提升内部凝聚力，从而产生一种亚文化或是青少年群体“自黑”的诙谐幽默感。通过夸张的表情包和自嘲，该短视频创作者拉近了与受众之间的距离，表情包中生动的形象与富有感情的旁白更容易让年轻群体产生共鸣。尽管视频创作者没有出镜，但通过较为完整的叙事手法以及充满情感的旁白和表情包带领观众以“打卡”心态找回童年记忆中的美食，呈现了海口人对“老味道”“老店”的浓厚情感，给受众展现了海口人坚守传统美食、努力保留海口当地文化记忆的生活经历。视频结尾处，创作者将画面调成了黑白色，间接调侃自己毕业好久了的事实，表达出一股强烈的怀旧感和自嘲幽默感。整个视频较少使用滤镜或是色调处理，只是记录了海口老街区的美食记忆，呈现了老海口人的生活态度，唤起了海口“90后”的童年记忆，并激发了外地游客想去品尝老海口味道的兴趣。

5 结语

笔者通过本研究发现，短视频可以超越静态文本，从物理空间、情感空间、身体叙事、听觉、视觉等多个维度建构城市形象，打造出具有人文关怀、丰富立体的海口城市文化形象。UGC短视频不仅可以向海内外受众传播有温度、有情怀的海南故事，引发其情感共鸣，还可以配合主流媒体的舆论引导效应，增强海南文化自信和文化认同感，给海南赋予朝气蓬勃的活力和创造力，从而丰富海南自贸港的文化底蕴。

本文通过分析用户短视频对城市形象的建构，发现城市空间不再局限于标志性建筑或自然景色等，而是变成真实鲜活、有温度、有情怀、有生命力的、契合大众精神共鸣的空间。未来应借助技术支持、专业团队等，寻找政府和民众的城市形象传播短视频有效合作路径，打造极具本土传统文化特色又具有国际影响力的文化社群景观。