破解“网红城市”流行密码

文 杨鑫宇

如果要为“网红城市”的概念寻找一个起点，4年前的2018年，或是城市竞秀的“网红元年”。当年5月，有媒体刊出一则题为《“网红城市”屡现：二三线城市的营销觉醒》的专题报道，从网络传播和城市营销的视角出发，探讨了数座国内二三线城市的发展之道。

尽管当时并未引发太多关注，但在“互联网考古”的视角下，这篇报道可谓首开“网红城市”讨论之先河。自此以后，“网红城市”声名鹊起，逐渐进入主流舆论，成为媒体和网民频频热议的对象。

“网红城市”崛起小史

一座典型的“网红城市”是如何“红”起来的？对于这个问题，眼下最炙手可热的“网红城市”之一的长沙，或许能为我们提供一版“参考答案”。身为一座积淀深厚的千年古城，长沙不靠旧名，只凭多姿多彩的城市生活与市井文化，便在四衢八街、三牲五鼎之间，轻易俘获了众多游客与网民的芳心。一个个红火热闹而又紧接“地气”的场景片段，紧紧抓住了游人的视线与胃口，而这也恰与喜欢新奇热闹的“网生一代”对上了“电波”。

不过，倘若有人以为“网红城市”只有一种“成功模板”，其结论无疑大错特错。乍看起来，每座网红城市的成功要诀，都在于绑定着一股强烈的“网红气质”，具备在网上模因化、裂变传播、吸引“自来水”的潜质。但细究起来，这股“网红气质”的来源与形态，却依具体城市各不相同。

在标签的丰富性上，少有城市能出天府成都之右。热火朝天的火锅店、悠闲惬意的老茶馆、时尚新潮的太古里、灯红酒绿的九眼桥、荡气回肠的三国史、元气满满的二次元、神秘深邃的古蜀人、憨态可掬的大熊猫……每个到访并留恋这座城市的人，印象最深的侧面都可能不一样。包罗万象、融会贯通的城市文化，造就了有如川剧变脸的“千面成都”，也让成都早早收获了“初代网红”的盛名。

相比之下，同是“网红”，在方位和文化上都与成都近在咫尺的山城重庆，走的却是完全不同的路。所有被重庆吸引的网友，在描绘这座城市时，都离不开“魔幻”二字。两江交汇的地理格局，高低错落的建筑走势、新老交叠的街区脉络……这些特征共同制造了本地人习以为常，外人看来却犹如幻境的城市景观。不论是高悬江面的长江索道，穿楼而过的轻轨列车，还是层层叠叠、光怪陆离的夜景，都令人在惊异的同时，不由得想要亲眼见证、亲身体验。与此同时，越来越多的影视作品也将重庆选为取景地。借力网络社群的传播特性，影视中的重庆，不仅迅速使自己“魔幻”一面传遍全网，也制造了许多经久不衰的热搜话题和网络模因。

如果说被影视作品带红的重庆，“网感”还不算最强的话，人称“短视频之都”的西安，无疑是更具代表性的“原生网红”。其实，早在“网红”概念诞生之前，西安就是旅游名城。但西安并未自满于既有定位，而是看准网络传播影响力飙升的趋势，聚焦短视频，一举在网上蹿红。2017年，永兴坊“摔碗酒”视频火遍全网，众多游客慕名而来，2019年，“不倒翁女孩”霸占网络热搜，又让西安街头的文化表演破了一回圈。有人说，西安的每个景点都是“短视频爆款生产基地”。反过来看，西安之所以能在网上走红，很大程度上是借助了新媒介技术平台的“东风”。

重庆洪崖洞

值得一提的是，武汉最近两年异军突起，迅速升入“网红城市”一线队列。这一成果既得益于武汉政府在城市“网红化”的浪潮下对当地旅游、文化、交通资源的深度整合，也与新冠肺炎疫情之中武汉“英雄之城”的身份有关。2020年，武汉刚刚“解封”，便有超过2.59亿人次的游客“打卡”武汉，2021年国庆，武汉更成为全国唯一接待游客超2000万人次的城市。单论资源，武汉当然也有资格在“网红英雄谱”上占据一席之地，但武汉在“后疫情时代”的成功，无疑更多与其在全国人民心中激起的情感共鸣有关。在“网红城市”的竞争中，能否触及公众心灵，是成功的关键要素，武汉的例子既令人感动，也给人无限启发。

破解“网红基因”

长沙、成都、重庆、西安、武汉、杭州、苏州、南京、青岛、厦门……这些引人注目的“网红城市”，个个都有自己的“独门秘籍”。不过，话说回来，“网红城市”的风貌与魅力固然各有千秋，但在五光十色、千差万别的表象背后，其走红也存在着某种内源层面上的共性。

相比于地标、美食、历史文化、生活景观等表层存在，这种内在的共性并不直观。然而，让这些城市在网上走红的关键，也正是这种抽象的共性。这种共性好比是城市的DNA，在底层逻辑上决定着一座城市能否在网络时代“破壁破圈”。如果我们能对“网红基因”深入解码，自然也就破解了“网红城市”的成功之谜。

解码“网红基因”，切入点当然在网。众多“网红城市”最大的共同点，就是它们满足了网民对理想生活的某种“共同想象”。互联网诞生于军事实验室，却在不到半个世纪的时间里，成为全球数十亿人的精神寄托与生活主场。人们之所以热爱网络，既是因为网络为人与人、地与地之间的互联互通带来了巨大便利，也是因为网络提供了一片虚拟空间，让人可以暂时抛开沉重、冰冷的现实压力，去想象、去体验、去探索自己理想中的生活。

“网红城市”五花八门，但究其根本，它们都符合某种“共同想象”。有人在“996”“大小周”中疲于奔命，自然渴望悠然自得、丰富多彩的休闲生活；有人按部就班地过着“一眼可以望到头”的日子，终日梦想着踏足“魔幻”世界，展开刺激的冒险；有人厌倦了当代生活的功利与喧嚣，因此渴望在历史长河中来一场“穿越”……说到底，“网红基因”的密码不在“皮相”，而在于透过网络直击人心的心灵共鸣。

其实，谁都知道“网红城市”绝不可能只有符合网民想象的一面，每座城市都有自己的现实，以及千万平凡市民的酸甜苦辣。厦门的红屋顶下，海风吹来的不止是奶茶的香味，长沙的不眠之夜，也不仅是坡子街的食色生香。城市的魅力，归根结底是那些生活、奋斗在这里，用行动为城市编织美好形象的“造梦者”们。

当我们品尝地方美食、在特色十足的小店里流连时，厨师出神入化的手艺、店主热情好客的笑容，都是美好体验不可或缺的一环；成都的“休闲感”源于当地人即便辛苦也要过得有滋有味的生活态度；“魔幻重庆”的热度持久不退，也与无数重庆网民的“自发安利”息息相关。这些人的努力，让他们的城市令人心向往之。一个个鲜活、可爱的普通人，构成了“网红基因”的底层代码。

“网红”如何“长红”

“网红城市”虽有共性，但在实践之中，没有哪座“网红城市”的魅力是能“复制粘贴”出来的。“网红基因”的密码，阐释的是让城市发挥魅力的“道”，而不是批量打造网络爆款的“术”。每座城市的魅力，都源于其独特的气质、民风和生活方式。只有一边守住城市的“根”与“魂”，一边找到城市特色与网民内心“痛点”的契合之处，才能以真诚打动旅人的真心。

毋庸讳言，“网红城市”蕴含着巨大的商业价值。每座“网红城市”都希望长久保持自己的“网红”地位，也不乏有人想把家乡打造成新一代“网红城市”。这股心气和志向，当然值得鼓励与赞赏。但是，一座城市越是想要长红或是急于走红，就越要沉住气、稳住阵脚，为自己找准独一无二的定位，然后再集中发力。盲目模仿他人，觉得“别人有的我也要有”，只会让“网红”在同质化中泯然众人。西安永兴坊“摔碗酒”走红后，全国各地的景区摔破了几十上百万只陶碗，也没能复现永兴坊的“奇迹”；北京“798艺术区”、上海田子坊暴得大名之后，又有多少城市的“艺术区”最终落得一地鸡毛？

除了突出本地特色、避免同质竞争，“网红城市”想要成功，也要具备互联网时代最讲究的“用户思维”，读懂当代网民尤其是年轻人对城市的期待。所谓“用户思维”，就是要在价值链条的各个环节都以“用户”为中心思考问题，换成老说法，就是“城市发展要以人为本”。每个地方的主政者对这句话都不陌生，但在施政时，却常常为各式各样的数据、指标、上级命令所累。指标数据当然也很重要，但是，生活在这里、或是渴望来到这里游览的终究是人，越是能够倾听普通人的声音、体贴普通人的诉求，一座城市就能唤起越多的共鸣。人们对城市有着形形色色的期待，丰富的、便利的、自由的、暖心的、热闹的、时尚的……一座城市如果能更好地满足这些期待，哪怕暂时不能成为“网红”，对城市的竞争力和发展潜力也有益无害。

舆论提及“网红城市”时，语气都带着赞许或羡慕。毕竟，是人们的喜爱造就了“网红”，成为“网红”的好处更是不言自明。但在光芒的另一面，也有人觉得“网红”代表着肤浅和速朽，因而难以为一座城市贡献底蕴。此时此刻，城际竞争领域的“网红潮流”方兴未艾，未来，“网红城市”到底会随着网络与生活融合程度加深变得越来越好，还是会被“唱衰”者不幸言中，仍然有待这些城市用实践自我证明。对此，我们不妨乐见其成，多体验不同风味的城市生活，也多给“网红城市”一些时间。