媒体竞争环境中电视频道的品牌传播

□夏 敏

作为大众媒体中最具影响力的传播载体，电视等传统媒体在媒体激烈市场竞争环境中的传播优势在不断缩减，长此以往行业发展也受到了一定阻碍。就目前来讲，打造频道品牌是电视媒体发展的必然趋势。确保电视频道品牌传播工作的规范化开展有助于提高观众对电视节目的喜爱程度，促进电视媒体行业可持续发展。

一、媒体竞争环境中电视频道的品牌传播意义剖析

1.体制层面剖析

作为事业单位，电视媒介在计划经济时代背景下始终处于一种强势地位，但随着近年来市场经济的不断发展，体制改革不断深入，电视媒体开始纳入市场运营轨道，走上企业化、产业化道路，电视因资源垄断形成的优势逐渐消失。要想在激烈市场竞争环境下取得竞争优势，必须打造品牌。

2.行业层面剖析

为保证电视媒介社会效益和经济效益“双赢”，在当前行业转型和升级过程中，必须确保品牌传播工作的规范化开展。电视媒介为获得良好的社会效益和经济效益，需要依靠品牌传播，具体来讲：宣传质量的优劣反映媒体社会效益，广告收入与媒体经济效益息息相关。在电视品牌传播过程中，媒体要想获得良好的宣传效能，必须长期持久、稳定地占据市场。只有根据观众心理需求找准市场及品牌定位，精办栏目与频道，才能促进其宣传水平的提高，由此在不断提高品牌宣传效果的前提下提高社会效益。

3.竞争层面剖析

目前来看，在行业转型升级中，广电媒介经历了供不应求、供大于求以及经营环境复杂化三个时期，电视频道竞争势必会从价格竞争、质量竞争、服务竞争，最终发展到品牌竞争，靠降价、靠拉个人关系等手段现阶段已经难以推动电视媒体的发展，究其原因主要是同样的节目在不同频道黄金时段播放时，收视率大不一样，为此电视媒体必须建立自己的品牌，创造自己的频道特色，打造频道的竞争优势，以此来获得更大的利润空间。

二、电视频道品牌传播的原则

1.统一性原则

品牌传播具有十分强的针对性和目的性，充分体现了传播者的主观性和创造性。品牌传播的内容应该保持统一，团队应相互配合，以保证整个工作能够稳定有序地开展。

具体来讲，第一，品牌传播在团队行动上的统一性。在以往的媒体观念中，形象设计和包装由广告部门负责，节目推介由节目制作部门负责。前者以盈利为主要目的，使节目商业化更强；而后者更在意节目内容和质量，容易忽略广告推广，不能和广告形成良好的配合。双方的不当操作都将会对品牌形象造成一定程度的不良影响。所以需要相关部门、团队成员之间的相互协调配合，保持统一步调，转变传统观念，不能只看重自身利益，应充分利用自己的优势，遵守规范原则，做好整体策划，形成良好的沟通合作，让品牌传播得到良好的发展。

第二，品牌传播在运作实务上的统一性。在新媒体时代，市场竞争日益剧烈，各类节目、平台越来越丰富多样，信息传播形式和内容也各具特色。所以，与多方协作、采用多元化手段、利用新媒体技术成为各电视频道进一步发展的重要途径。品牌传播就是需要多参与者、多信息载体、多传播渠道。

第三，在和消费者搭建关系的所有阶段，品牌传播内容需要统一，使目标消费者可以接收到多元、一致的信息。

2.整体性原则

电视频道需要将整个频道当作一个有机的整体来看待，即遵循整体性原则。应借助频道的整体效果来增强频道的生命力及市场竞争力。根据系统论，1+1是大于2的。所以电视频道必须重视品牌整体优势的打造。电视频道品牌体系内，各个品牌都不是独立的个体，而是整个体系中的一部分，各个品牌之间应该相辅相成，协调配合，相互支持，打造整体优势。更重要的是，在当今互联网时代，人们生活节奏加快，观众不仅在乎节目内容，更看重时效性。所以在黄金时间段打造品牌节目，才有可能吸引观众在紧张的日程中挤出一点时间来观看。必须做好品牌节目与频道之间的协调，需要安排与品牌节目观众定位相近的节目，实现强势聚集效应。

3.稳定性原则

做好品牌传播的一个基本原则就是保持稳定性。所有品牌都避免不了经历从无人关注到逐渐成熟再到家喻户晓、最终衰退这一过程。受众也必须经过知晓品牌、接受品牌、满意品牌和对品牌忠诚这一系列环节的考验。这是十分漫长的过程，打造出一个品牌是需要时间磨炼的。所以，无论是品牌的性质及形象定位，还是传播渠道及形式，都必须始终保持稳定性及完整性，这样会树立定位明确的品牌形象，让观众对品牌的认识更加清晰、统一。对电视频道来说，吸引新观众与保留老观众是同样重要的。所以，保证品牌忠诚度是加强品牌传播效益的关键一环。提升忠诚度也要经历相对较长的一段时间，在此过程中，品牌必须保持稳定发展。在品牌传播期间，只要明确好品牌定位，建立好框架，设定好形象，就必须坚持到底，不能随意切换转变。这样不仅可以保证为受众稳定持续地提供令其满意的传播信息，还可以打造出属于自己的风格、设计、包装等个性化的特征和优势。由此可见，坚持品牌传播的稳定性对电视频道来说是十分重要的。

4.延伸性原则

品牌延伸原则指的是把已成功的品牌，用在新的产品或经过改进的产品上。品牌延伸并不是单纯地套用品牌的名称，而是有针对性地利用品牌资产。由于全球经济一体化不断推进，市场竞争愈演愈烈，不同厂商生产的类似产品之间所存在的差异越来越难以分辨。各厂商有形营销策略的作用逐渐弱化。而品牌仍有着明显的资源优势，所以品牌打造成为提高厂商自身竞争力的一个重要手段。

因此，怎么发掘并合理运用品牌资源潜能并延续其生命力，是打造品牌时所考虑的一个重要问题。品牌延伸要将品牌资产充分运用到新产品上，使品牌形象得以延续。由于品牌既有较强的发展潜力，又有良好的可延伸性，企业在激烈的市场竞争中充分运用品牌效应，实现品牌延伸，会将资源价值发挥到最大化，推动品牌传播的快速发展。只要一个电视节目在观众心中占领一席之地，其影响力就可能会进一步扩大到整个频道，用一个品牌带动一系列品牌，那么电视频道就可以在市场竞争中占得一定的优势，有利于自身影响力的提高，提升收视率，提升经济效益。

三、媒体竞争环境中电视频道的品牌传播策略剖析

品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想等都是“资产型品牌”的重要组成部分。这些资产价值能够帮助品牌持续保持竞争优势。融媒体时代，具有广泛影响力和可信价值的电视节目是品牌传播的重要渠道。展望未来市场，5G智能时代之下，未来必然是全时空传播、全方位传播、全链条传播和全媒体传播的市场。有价值、有效果、有权威性的节目品牌将助力电视媒介占领传播制高点。

1.打造名牌栏目——提升电视频道品牌传播核心竞争力

在融媒体时代下，为进一步提升电视节目的市场竞争力和舆论引导力，节目的标新立异是极其重要的。尤其在多元化媒体市场环境中，同质化问题的有效处理是行业转型升级的重中之重。在进行节目创作时，电台节目编排工作人员需摒弃传统的编排理念和思想，大胆创新、敢于突破，避免盲目跟风的同时，将自身优势与节目相结合，打造全新的节目来提升行业市场竞争力。

除此之外，在进行电视节目内容和形式创新时，为确保创新工作的有效展开，工作人员需明确节目定位，基于节目精准化定位进行节目内容、形式的再创新，在不断提高电视节目收视率的同时，确保行业的可持续发展。与此同时，在媒体融合环境下，由于受众的信息获取渠道不断增加，对新事物、新理念的接受度较高，因此电视频道需针对受众个性化需求作出改变和突破，将节目内容借由现代智能设备进行推广，由此保障节目舆论引导作用的充分发挥。

2.找准节目精准化定位——实现电视频道品牌传播的差别化

电视节目定位不清晰、不明确，是影响节目市场竞争力的重要因素，对电视台发展和建设是极其不利的。现阶段由于大部分电视节目并没有明确的受众群体，各年龄段、各文化层次的受众都囊括其中，导致虽然节目对每个层面的群体都有着一定吸引力，但却无法形成吸引合力，长此以往市场竞争力并未得到明显提升。在融媒体时代下，为进一步提升电视节目的社会适应性，提高节目的收视率，电视频道在进行节目创新时需将受众的“年龄层次、基本需求、文化水平、欣赏品位”等综合考虑在内，以便在后期节目形式和内容创新时能够针对受众的个性化需求进行节目再创新，保障节目的可持续发展。除此之外，在新媒体环境下，电视服务类节目在进行节目定位创新时，需针对不同的受众群体进行针对性节目编排，加快打造节目品牌，提升节目的市场影响力，促进行业的转型和升级。

3.频道包装——打造电视频道品牌传播的识别体系

为了从根本上增强节目的影响力、竞争力和社会舆论引导力，对节目播出形式进行不断创新迫在眉睫。传统电视节目播出时间固定的模式在当下受众时间碎片化形势下表现出了极其不利的劣势，再加之借由电视进行播出的单一化形式，节目市场竞争力大打折扣。为此要想扩大节目影响力，应重视播出形式创新及编排方式创新。在进行播出形式创新时，借由当前快速化发展的数字化技术，电视频道可通过“直播、短视频、云视频”等形式进行播放，在实现跨平台播出的同时推动行业的转型和升级。

4.名牌主持人——打造电视频道品牌形象代言人

将代言人与品牌相联合，是企业在市场竞争中脱颖而出的一大战略举措。品牌代言人的作用主要有宣传品牌信息，代表品牌参加各种公关及市场活动，吸引更多消费者，促进品牌营销推广，提高品牌知名度等。在当前社会上，“名人效应”十分受推崇，所以大部分企业都会选择用名人来担任品牌形象代言人。名人一般具备良好的形象和较高的影响力及号召力，会对大众产生一定的引导作用。而在电视频道的品牌传播中，品牌形象代言人主要指的是节目主持人。电视主持人作为节目的主导者和传播者，是节目的核心部分，直接面向观众，也是电视工作人员与观众联系的桥梁。节目主持人应该结合自己的语言表达方式、动作或表演等来展现节目特色，获取观众的喜爱和支持，实现品牌传播。优秀的节目主持人能够驾驭节目，与节目相互成就。所以，电视频道的品牌传播过程中，不仅要选出优秀的品牌代言人，还要加强对主持人的培养，提升主持人的专业能力和综合素养，打造独具特色、专业性强的品牌形象。

5.广告和公关推广——提高电视频道品牌知名度和美誉度

广告推广在品牌传播中起到不可或缺的作用。广告可以将品牌的核心要素和宗旨更直观地表达出来，让观众对品牌有更加充分的了解。现阶段，很多电视频道都认识到广告和公关推广的重要性，积极利用各种媒体渠道来进行宣传。由此可见，在品牌传播时，广告推广是必不可少的一个环节。频道应该积极利用其他形式的媒体工具进行宣传，如广播、报刊、网络平台等，展开节目宣传或预告，让电视频道在各个平台或媒体上露脸，增多让广大受众了解自己的机会，以提升关注度。此外，还可以在公众场所建立频道宣传栏或摆放广告牌等，进行品牌节目宣传和推广，吸引更多受众的注意力。需要注意的是，电视频道广告必须具备一定的文化性。广告不仅仅是一种信息媒介，还是一种精神文化产品。所以电视频道在品牌传播时，应该充分利用各种资源和渠道做好广告宣传和公关推广，提升知名度，打造出一流品牌。

四、结语

总的来说，在当前媒体竞争加剧的环境下，为全面提高电视频道的竞争优势，应重视电视频道品牌传播。媒体工作人员需在秉承“统一性、整体性、延伸性和稳定性”原则的基础上，推动传播工作的规范化开展，发挥品牌对经济效益的引领和带动作用，进一步优化对品牌合作伙伴的传播服务，以保证预期目标的高效达成。电视台将加快实现从传统广播电视媒体向国际一流原创视音频制作发布的全媒体机构转变，从传统节目制播模式向深化内容生产供给侧结构性改革转变，从传统技术布局向“5G+4K/8K+AI”战略格局转变，狠抓改版提质，推出更多叫好又叫座的品牌节目，提高品牌节目的比例。