新媒体与传统媒体的关系演变研究

□韩 佳

互联网的诞生，本质上是一场人类社会信息传播革命，对人们生产生活的渗透应用，极大地促进了信息传播方式的变革创新。尤其是在互联网影响力不断提升的情况下，逐渐衍生了有别于传统媒体的新媒体。对传统媒体和新媒体关系的研究受到了社会各界的高度关注与重视。最初，相关学者认为新媒体的出现，将会完全替代传统媒体功能，尽管这种推论并未得到实践证实，但恰恰说明了新媒体这一事物对传统媒体的冲击影响。很多传统媒体人将新媒体看作是洪水猛兽，但二者之间的关系具体是怎样的，未来如何发展，还有待进一步商榷。

一、传统媒体与新媒体的关系研究综述

当中国的互联网技术尚处于试验研究的阶段，国外就有作家通过小说来描绘将来人类社会步入互联网时代的种种情形。当人类社会经历第四次信息传播革命以后，互联网应运而生，并首先对传统的信息传播方式造成重大影响。随着社会影响力的不断扩大，互联网媒体也因此成为信息传播过程中发挥极为关键作用的“新媒体”，而以报纸、杂志、广播和电视为代表的大众媒介则被人们渐渐疏远，并且被贴上了“传统媒体”的标签。关于传统媒体与新媒体关系的研究就此拉开了序幕。

20世纪末，包括媒体工作者在内的绝大多数社会群体尚不了解“网络”的时候，以朱光烈先生为首的专家学者开始了对新媒体的关注和研讨。朱光烈先生在其论文《我们将化为“泡沫”——信息高速公路将给传播业带来什么？》中预测现存媒体和专业的新闻工作者在互联网时代中的命运。这一结论足够惊人，反映出当时的专家学者在面对尚未普遍实践的全新传播技术时略显激进的判断。而随着互联网技术的逐渐普及，专家学者已然没有起初那般激进，而是能够较为全面且客观地分析传统媒体和新媒体之间的联系。在此期间，部分学者意识到互联网于初期发展中显露的不足，提出传统媒体在社会生活和信息传播活动中的重要性确实在逐渐下降，但总体上看，其于短期内并不会被互联网取代而消失。由此可见，在互联网这一新媒体融入新闻传播领域的前期，专家学者在传统媒体和新媒体关系的研究中倾注了相当多既美好又理想的想法，认可新媒体是传统媒体发展到高级阶段的创新体现，并衍生出“替代论”这一主流观点。

步入新世纪，“替代论”这一主流观点逐渐消退，专家和学者开始将“传统媒体如何迎接新媒体的挑战”视为研究传统媒体和新媒体之间关系的核心议题。由此可见，在这一阶段，研究者已然意识到传统媒体和新媒体将在相当长的一段时间之中处于相互制衡的竞争与共存状态，认识到传统媒体依然稳固地掌握核心资源。这一切是有迹可循的：据美国报业协会所发布的相关数据，尽管对于众多美国人来说，通过互联网等新媒体阅读信息资讯已然成为一种常态化行为，但他们始终没有放弃对诸如报纸、杂志等传统媒体的购买。中国民众也是如此，尤其是老一辈的人，每天阅读报纸已成为其生活习惯中的一部分，尽管新媒体如雨后春笋般产生，他们仍旧不会遗弃传统媒体。

在新世纪，研究者掀起了新媒体和传统媒体融合发展的研究热潮。自新世纪初时代华纳公司与彼时世界上最大的互联网接入服务提供商——美国在线合并以来，传统媒体与新媒体的融合发展趋势便愈发明显。尽管这一合并项目最终未能成功，但其确实开创了一个欣欣向荣的、有关新媒体和传统媒体融合发展的研究和实践局面。

近几年来，研究者开始意识到新媒体与传统媒体之间形成了相辅相成、互相促进的新型关系。相当多的新闻事件都是通过网络最先曝光，传统媒体才跟进报道，并最终促成新媒体和传统媒体的双重呈现。这种由新媒体与传统媒体共同打造的互动局面，较之以往传统媒体“孤军奋战”的局面更能激起浩荡民意。由此可见，新媒体不仅拓宽了社会资讯的传播路径，还强化了新闻主体与民众之间的互动，成为舆论集中地。因此，新媒体与传统媒体的融合发展是不可阻挡的潮流和趋势。

综上所述，自20世纪末以来，专家和学者对传统媒体与新媒体关系的研究总体上经历了由“替代论”占据主流地位到“融合发展观”占据主导地位的若干个阶段。而对于二者之间的关系，即便是在当下这个已然迈入发展深水区的互联网时代，仍有相当多的细枝末节值得考量和商榷。

二、传统媒体与新媒体的定义与社会价值分析

传统媒体这一概念，是相较以客户端等为代表的新媒体而提出的，实际上其指代的是一种传统化、大众化、基础性的传播方式，比如报纸、杂志、广播和电视等类型。从传统意义层面上讲，其包括图像、音频等基础形式。而与之形成对比的新媒体则是在传统媒体的基础上发展起来的，借助互联网等先进的科学技术所形成的新颖形式。因此，新媒体拥有自身独特的性质和优点。而在数字技术、互联网技术以及移动技术等先进科技的辅助下，新媒体能够及时且高效地为广大使用者提供大量的信息资讯，并提供质量和数量各异的服务信息以及可以交互使用的超文本等资源。从某种程度上分析，新媒体具备更加个性化和社群化的特征，并且也有助于突破信息资源时间和空间方面的局限性。

传统媒体和新媒体都具有一定的社会价值。信息的产生源于人类的出现，自原始社会时期至今，信息的传递都呈现出人类交流的本能。而随着社会和人类自身需求的发展，信息逐渐被分门别类，一部分成为新闻，而另一部分则消散于历史的长河之中。当社会发展到一个新的高度时，报纸则应运而生，并以“新”为核心，用以传播新闻；传统媒体的另一个具体表象——杂志，则以“潮”为核心，用以满足人类的休闲需求。而作为垂直媒体的新媒体，其在产生和发展的历程中，始终以“快”为核心。相较于传统媒体，新媒体也许不够专业和深刻，其原因一方面在于信息的制造者未必是专业出身，另一方面则在于若传播的信息过于深刻，则较难满足群众获取碎片化信息的需求。

三、传统媒体和新媒体之间的关系

关于传统媒体和新媒体之间的关系，在最初接触互联网时，相关研究者认为：互联网的出现，尽管会导致传统媒体地位一定程度上的下降，但并不会产生颠覆性影响，或是完全替代传统媒体。还有很多人将互联网与新闻传播领域的融合，看作是对传统传播模式的创新，赋予了新的传播模式美好的遐想。之后，替代论开始逐步淡化，研究重点着力于传统媒体如何应对传统媒体带来的挑战，人们已经初步认识到未来很长一段时间内二者将会产生激烈的竞争，并以共存状态发展。从实际情况来看，传统媒体仍然掌握着大量重要的新闻资源，其也成为传统媒体与新媒体竞争的优势。同时，传统媒体也可以合理配置利用网络资源，创建传统媒体网站，用互联网技术手段赋予传统媒体新的生机与活力。

相较于新媒体，广播、电视和报纸等传统媒体尽管时效性较差，但是所提供的信息更加权威、真实，是人们获取重要信息的主要渠道，传统媒体注重新闻信息的真实性，新媒体注重信息传播渠道的便捷性，二者合作发展则是推动媒体行业持续发展的必然选择。

但是，近些年来网络媒体报道出的诸多大事件，也让广大群众开始注重传统媒体与新媒体的传播内容关联性。如，误闯疫区的大连小伙、奔驰女车主维权事件、“视觉中国”惹众怒事件等，每一件事在网络上都掀起了轩然大波，率先在网络上引发舆论热潮，随后传统媒体对此类事件做进一步跟踪报道，形成二者互动传播的趋势。另外，部分传统媒体率先报道的事件，在网络上也被快速传播，吸引大量关注的目光，成为备受关注的社会话题，借助互联网快速传播信息的同时，也成为舆论的聚焦地。从中可以看出，互联网迅猛发展的态势下，传统媒体和新媒体之间的互动交流已经成为不可阻挡的趋势。

从对传统媒体和新媒体传播模式的研究可以看出，新媒体是通过网络技术、数字技术，借助互联网和无线通信网等渠道，以电脑、手机等为终端，为受众提供交互式信息服务。新时期如何更好地满足人们信息需求，则是传统媒体与新媒体当前应共同考虑的问题。

从最初的对立到合作，再到互动，最终二者趋于融合发展，为什么传统媒体和新媒体的关系会出现这样的变化？一方面原因是研究不断深化，观察二者关系的视角随之变化，开始倾向于在传播技术层面展开研究，即具体的传播内容和社会环境。另一方面则是因为互联网迅猛发展，人们过去的局限认知逐步被打破和调整。实际上，目前社会背景下，简单地用传统媒体和新媒体来界定电视、广播、报纸和互联网已经不再准确，传统媒体开始融入互联网倾向于平台化发展，基于平台实现信息交流与活动，表达看法，实现资源信息共建共享。在这样的背景下，关于传统媒体和新媒体内容的研究，重点在于内容渗透、依赖以及转换，便于在当前传播语境中更加深刻地把握二者之间的关系。

四、传统媒体与新媒体之间的差异

传统媒体和新媒体之间的差异首先体现在市场上。新媒体市场更为广阔，市场竞争较为激烈。受众之间的区别也是传统媒体和新媒体之间差异的重要体现。一般说来，新媒体往往由受众主导，其内容始终围绕受众喜闻乐见的事物来展开。而传统媒体内容需要经过严格的层层把关审核，因此受众对其内容等的选择权就要小得多。除此之外，管理体系的差异也是传统媒体和新媒体之间较为明显的差异。具体来说，由于传统媒体面临新媒体和新形势的挑战，故其近几年来十分重视管理体系的发展和完善，对市场竞争力也颇为重视。而新媒体由于发展时间并不长，因此在管理体系层面依然存在较为明显的局限性。传统媒体和新媒体在时效性层面也有较大的差异。比如，传统媒体往往需要在核实、确定具体新闻要素以后再发布相应的信息，故其时效性不够强。而新媒体并无发布时间的限制，在一天中可随时且不间断地进行更新。

五、传统媒体和新媒体的关系走向

1.内容融合创新

把握传统媒体和新媒体未来关系走向，首要一点是注重二者内容的融合创新。传统媒体，要致力于发挥自身的优势特长，结合实际情况尽可能全面把控采编播环节，呈现优质的内容。基于团队协作来构建完善的管理机制，尽可能保证内容真实、全面，为大众起到积极引导作用。想要发挥内容优势来吸引受众，则需要关注品质内容创新，在新媒体影响下，部分传统媒体受众流失，新媒体所提供的内容更符合社会大众碎片化信息需求。新媒体借助互联网，可以根据受众个性化需求定制内容，满足受众的多元化需求。而传统媒体则要继续保持新闻信息权威性和真实性的特性，适当与新媒体融合创新，在资源高度整合的同时，进一步拓宽媒体信息服务领域。紧紧围绕主题内容，借助微信、微博等新媒体平台，在充分调查和了解受众心理需求的基础上，对信息进行加工和制作，实现双向交流与互动。另外，由于新媒体权威性有所不足，因此可以借助传统媒体的内容来强化这一点，实时发布信息与受众交流互动，正确引导社会舆论。

2.渠道融合创新

相较于传统媒体，新媒体可以借助互联网实现大范围覆盖，信息传播和获取较为便捷，不受时间和空间限制，大大降低交流成本。这就需要传统媒体正确看待新媒体优势，在融媒体时代下二者有机整合，形成全新的媒体数字技术平台，有机整合媒体资源，为受众提供更加多元、优质的新闻信息。此外，也可以借助微博、微信等平台，推广传统媒体内容，减少信息传输成本，提升传统媒体的影响力，二者同步创新发展。

3.观念融合创新

传统媒体和新媒体的融合发展是必然选择，新媒体所占据的空间不断扩大，导致传统媒体生存空间逐渐变小。因此，需要进一步加大对传统媒体的扶持力度，调整发展策略，创新发展模式，来迎接新时期的各种挑战。目前普遍存在着一种错误观点，认为媒介融合就是借助互联网实现新媒体和传统媒体融合发展。这个观点是偏颇的，借助互联网整合是一种手段，更重要的是要求传统媒体融合时代前沿观念，保持一种积极态度，而新媒体则是要进一步强化自身优势特点，塑造战略品牌来提升影响力。新媒体也要增强内容真实性，提供给受众更多优质、真实的信息，进而塑造良好的品牌形象。

六、结语

综上所述，传统媒体和新媒体之间的关系不断发生变化，从对立、合作到融合发展。融合发展是媒体行业的必然选择，需要兼顾各自媒体特性，实现有机融合。