服务业负面报道对消费者信任和购买意向的影响机制研究

高 腾

（1.合肥学院 旅游与会展学院,安徽 合肥 230601; 2. 环巢湖文化与经济社会发展研究中心,安徽 合肥 230601）

0 引言

新冠肺炎疫情对以聚集性、接触性行业为主的服务业造成了巨大冲击，服务业企业经营损失严重，频繁出现的负面报道使得服务业艰难的处境雪上加霜。 以酒店为例，“房间卫生问题严重”“不查健康码导致多人隔离”“员工服务态度差”“外泄用户私密信息”“虚假宣传”“安装摄像头偷窥顾客” 等负面报道引起广泛关注，导致客户流失。 负面报道尽管能够提高品牌的知名度，但是同时降低消费者对品牌传递期望益处的感知，从而损害品牌资产［1］。 在现实中发生的负面报道，不仅包括绩效型负面报道，还包括价值观型负面报道，消费者对不同类型负面报道的感知存在差异［2］。 为了提高应对负面报道的效果，企业有必要从负面报道特征和消费者特征出发，了解消费者对负面报道的认知过程和行为反应。

目前大部分负面报道研究以生产产品的制造业为研究背景， 聚焦产品质量有关的负面报道及其影响机制，探讨了负面报道的涵义、分类、前因后果、应对策略等［3］，近年来扩展到服务业负面报道的研究。与有形产品不同，服务具有无形性、生产消费不可分离性、体验性和信任属性［4］，导致消费者在消费服务之前很难做出评价，消费者强烈需要通过广泛的信息搜索来减少购买前的不确定性。 因此，服务比产品更容易受到负面报道的影响。并且负面报道对消费者产生影响的机制，可能受到负面报道特征以及消费者特征的影响。

针对理论缺口和实践需要， 论文旨在探讨服务业负面报道类型与消费者性别如何共同作用于消费者行为。 具体说来，探讨消费者对不同负面报道类型的反应，负面报道类型对购买意向产生影响的内在机制，以及性别对负面报道类型与信任之间关系的调节作用。

1 文献回顾与假设提出

1.1 负面报道类型对消费者购买意向的影响

负面报道是指关于品牌或企业的负面信息，通过媒体进行发布，对企业形象有潜在的伤害［5］。 负面报道由消费者信赖的主流媒体发布，权威性高，传播面广，比网络流言更可信，因此造成不可忽视的负面影响。与正面或中性信息相比，消费者在接触负面报道后更有可能重新考虑品牌所提供的产品或者服务的质量。 因此，论文聚焦于服务业负面报道对消费者反应的影响。 购买意向是指消费者购买企业的产品或服务这一特定事件发生的可能性［6］。正因为意向在决定行动中所起的重要作用，许多营销人员和学者都将购买意向作为预测消费者购买行为的替代变量［7］。 当负面报道发生时，消费者感知到压力、不确定性和不安情绪，导致消费者减少购买行为［8］。

结合国内服务业负面报道的现实情况，采用多数学者认可的主流分类方法，即绩效型负面报道和价值观型负面报道。为了研究企业如何通过功能性或者符号性的品牌定位来对抗负面报道，以及消费者在面临负面报道时如何评估品牌，Pullig C 等［2］人提出两种类型的负面报道会影响品牌态度，分别是绩效型负面报道和价值观型负面报道。前者与具体的品牌属性有关，主要致使人们质疑品牌提供功能性益处的能力，例如汽车零件出现质量问题，引起大规模召回。 后者拓展了Skowronski J J 等［9］提出的道德类别，包含与社会、道德、伦理有关的问题，影响了品牌传递符号性益处的能力，例如员工种族歧视、虐待员工。 谢礼珊等［10］以2010 年至2015 年期间我国十大经济型连锁酒店负面报道为研究对象，运用扎根理论分析方法， 将经济型连锁酒店负面报道的类型归纳为能力型负面报道和道德型负面报道。 以酒店为例，绩效型负面报道体现为硬件设施落后、设备故障、卫生问题、员工服务技能不足等未达到品牌服务质量承诺或者出现差错的行为。价值观型负面报道体现为酒店欺骗、误导和隐瞒消费者、歧视残疾人、污染环境、使用童工等与社会行为规范和伦理道德相违背的行为。

消费者对不同内容的信息的处理过程不同， 更容易将与道德有关的信息定性为负面， 产生负面偏差，更容易将与能力有关的信息定性为正面，产生正面偏差［9］。并且，不同负面报道类型所导致的期望违背的程度不同。Wojciszke B 等［11］提出道德缺失导致的负面影响更加稳定。企业之间存在差异，消费者会预期一些企业的能力较弱，但是预期所有公司都遵守社会价值规范等。与价值观有关的负面报道不仅给消费者带来不满意的期待，而且使得消费者感觉到背叛。根据期望违背理论，与绩效型负面报道相比，价值观型负面报道对消费的影响更强。 因此，提出以下假设：

假设1：负面报道类型对消费者购买意向的影响存在差异。 具体而言，与绩效型负面报道相比，价值观型负面报道会导致更低的购买意向。

1.2 消费者信任的中介作用

消费者信任是指在存在风险和不确定性的情境下，消费者对企业可依赖程度和诚信的感知，并认为企业是以消费者利益为导向，最终对企业形成可信赖的正面预期［12］。 消费者在购买产品时，总会对企业存在一定的信任，相信企业提供的产品在质量方面能够满足消费者的购买需要。 因此，消费者信任可以帮助减少开发新消费者的成本，促进正面口碑，提升满意度和忠诚度，提高购买意向［13］。 由于服务的无形性、生产消费不可分离性、体验性和信任属性比较突出［4］，构建信任是服务业企业必要和迫切的工作。

然而，信任是脆弱的，容易受到破坏。负面报道最直接的危险之一就是破坏了消费者的信任，造成信任危机［14］。 与直接经历危机相比，当从媒体报道了解危机时，消费者感知风险增大，品牌信任受到更大影响［15］。 当接触负面报道时，被信任方的行为与信任方的正面期望不一致，信任方会在认知和情感上产生一系列反应，信任便会减少［16］。 负面报道会把品牌原本具有的良好品质掩盖，导致消费者信任和购买意向降低。 Van H H 等［17］研究发现，在产品伤害危机中，信任已经被破坏，潜在消费者感知吸引力可能下降，已有消费者可能放弃这个品牌，转向其他竞争品牌。经过新闻媒体与社交平台的传播发酵，信任危机愈发严重，可能对服务业品牌甚至整个行业产生怀疑。

与企业绩效有关的负面事件，可能是企业可以控制的，也可能是由于企业不可控因素造成的。 与之不同的是，消费者认为道德、价值观相关的负面事件是企业可以控制的。根据归因理论，负面报道的不利影响主要是由于消费者认为的负面报道的责任承担或者归罪于谁导致的［18］。 Dawar N 等［3］认为当负面事件源于企业内部，并且企业是有责任的，那么与源于企业外部的相比，它对于企业品牌资产的破坏性更大。当危机事件是企业可以控制时，消费者对价值观型负面报道的反应会更加强烈，产生更低的信任。因此，提出以下假设：

假设2：消费者信任中介了负面报道类型对购买意向的影响。 具体而言，接触价值观型负面报道的消费者，相对于接触绩效型负面报道的消费者，会产生更低的信任，进而产生更低的购买意向。

1.3 消费者性别的调节作用

信任是负面报道特征和消费者个体特征等多方面因素共同作用的结果。 消费者个体特征的差异会导致他们对相同事物的认知大相径庭，性别差异是消费者个体差异的主要表现之一。并且消费者性别是营销理论中一个重要的市场细分变量，容易识别且对消费者行为有重要的影响，对于消费者决策问题上可以提供有价值的信息。

在购买服务产品、获得服务体验的过程中，消费者付出了一定的时间、金钱和努力，对服务的功能性价值有所期待，这种期待对于男性和女性的满意度评价中都扮演重要角色。 在媒体报道中，企业服务质量等绩效问题的报道通常较为明确、客观，消费者在判断时不用花费太多努力，较少受到自身性别的影响。 因此，当发生绩效型负面报道时，男性消费者和女性消费者的信任和购买意向不存在显著差异。 因此，提出以下假设：

假设3a：当出现绩效型负面报道时，男性消费者和女性消费者的信任和购买意向并不存在显著差异。

男性通常是目标导向，而女性既有任务导向也有关系导向［19］。 女性被情感关系目标所引导，寻求和谐、联系和与他人的共同改善［20］，产生更多价值观方面的考虑。 女性通常比男性更关注伦理道德方面的信息，比男性对伦理道德方面的要求更高［21］，更关注社会的公共利益［22］，因此对企业在价值观方面的期待也更高。 价值观型负面报道通常发生于服务传递的过程， 而女性倾向于聚焦服务传递的过程而非结果［23］。 而且价值观判断具有主观属性，当发生价值观型负面报道时，与男性相比，女性更加敏感，对价值观型负面报道给予更多的注意，并且对企业做出更低的评价。 因此，提出以下假设：

假设3b：当出现价值观型负面报道时，女性消费者的信任和购买意向显著低于男性消费者。

2 研究方法

2.1 研究设计

采用2（负面报道类型：绩效型负面报道和价值观型负面报道）×2（性别：男和女）组间情景实验设计。通过分别向被试展示绩效型媒体负面新闻报道（服务质量差）和价值观型媒体负面新闻报道（不诚信行为）的实验刺激材料，操控负面报道类型。

问卷共包括五个部分。第一个部分是一段引言，对调查对象的参与表示感谢，并说明调查是匿名的，调查对象的信息将得到充分的保护。 第二个部分是人口统计学调査，包括性别、年龄、收入等，并且询问被试是否住过酒店，目的是排除没有酒店经历的人。 第三个部分是实验情景和刺激材料展示。 第四个部分是操控检验。 第五个部分是因变量测量。 信任［24］和购买意向［25］的测量量表均来自于以往研究的成熟量表，已经得到学术界的认可，内容效度比较高。 所有测量项目均采用李克特7 点尺度，1 到7 代表非常不同意到非常同意。

2.2 前测与正式实验

为确保实验操控的有效性，论文对实验材料进行前测。 分别模拟了1 种负面报道类型的情景，包括对酒店的简要介绍和对负面报道的描述。 为了消除关系历史、酒店知名度、熟悉度对调查结果的潜在影响，最小化被试的主观偏差，情景模拟中的公司声明隐去酒店真实名称，使用“XYZ”代替。前测共招募了28 位被试，询问实验材料倾向、来源、主要内容和严重程度等。 参与前测的被试与参与正式实验的被试为同质被试，但参与前测的被试不再参加正式实验。 结果显示，被试对实验材料的理解和判断符合研究设计，实验操控成功。

正式实验收集有效样本136 份，绩效型负面报道组和价值观型负面报道组各68 份，男性组67 份，女性组69 份。所有参加实验的被试都符合以下条件：年满18 周岁，有过酒店住宿经历，能够理解实验材料并做出判断。

3 研究发现

3.1 操纵检验

要求被试对实验材料倾向、来源和主要内容三个问题做出回应(与前测相同的问题)。结果显示，两种类型负面报道组的评价存在显著差异，表明实验操控有效。

3.2 量表信效度检验

使用MPLUS7.0 软件进行验证性因子分析检验。 结果显示， 消费者信任量表的均值为2.46 到2.93之间，标准因子载荷为0.55 到0.98 之间，克隆巴赫系数为0.95，组合信度为0.95，平均萃取方差值为0.70。 购买意向量表的均值为2.50 到2.97 之间， 标准因子载荷为0.77 到0.84 之间， 克隆巴赫系数为0.82，组合信度为0.84，平均萃取方差值为0.63。 所有指标的标准因子载荷都大于0.40，而且，平均萃取方差值大于0.50，说明变量测量具有较好的聚合效度。每一个变量的平均萃取方差值都大于两个变量间的相关系数（0.78）的平方(0.61)，说明变量测量具有较好的区分效度［26］。

结果显示，X2/df 小于 2（88.24/48=1.84），近似误差均方根（RMSEA）=0.07，Tucker-Lewis 指数（TLI）=0.98，比较拟合指标（CFI）=0.97，标准化残差平方根（SRMR）=0.04，说明测量模型的拟合程度较好。

3.3 假设检验

3.3.1 负面报道类型对消费者购买意向和信任的影响

为检验负面报道类型的主效应， 以购买意向和信任为因变量进行独立样本T 检验。 如图1 和图2 所示，与绩效型负面报道时相比， 当被试接触价值观型负面报道时， 其购买意向更低（M绩效型负面报道=2.93，M价值观型负面报道=2.50，F（1，134）=4.94，p<0.05），其对品牌的信任亦更低（M绩效型负面报道=2.85，M价值观型负面报道=2.38，F（1，134）=6.79，p<0.05）。 这说明负面报道类型对消费者购买意向和信任的影响呈现出显著性差异。 因此，假设1 得到支持。

图1 负面报道类型对购买意向的影响图

图2 负面报道类型对信任的影响图

3.3.2 信任的中介作用

当信任被纳入作为中介变量时，负面报道类型对购买意向的直接效应不显著（0.04，p>0.05），而信任的完全中介效应显著（-0.17，p<0.05）。 结果显示，X2/df=74.01/58=1.28<2，近似误差均方根（RMSEA） =0.05，Tucker-Lewis 指数（TLI） =0.98，比较拟合指标（CFI） =0.97，标准化残差平方根（SRMR） =0.04，结构方程模型的适配指标较好。 因此，信任完全中介了负面报道类型对购买意向的影响。

将信任作为自变量、购买意向作为因变量进行线性回归分析发现，信任的回归系数值为0.83（t=14.60，p<0.05），意味着信任会对购买意向产生显著的正向影响关系。即消费者的信任越低，购买意向越低。综上所述，相对于接触绩效型负面报道的消费者，接触价值观型负面报道的消费者，对品牌产生更低的信任，进而产生更低的购买意向。 因此，假设2 得到支持。

3.3.3 消费者性别的调节效应

如图3 所示，负面报道类型与消费者性别的交互项呈现出显著性（t=-3.860，p<0.05），意味着负面报道类型对于信任影响时，调节变量性别在男性和女性这两个不同水平时，影响幅度具有显著性差异。 当阅读绩效型负面报道时， 男性消费者与女性消费者对品牌的信任 （M男性=2.68，M女性=3.03，t=-1.52，p>0.05）和购买意向（M男性=2.85，M女性=3.00，t=-0.58，p>0.05）都不存在显著差异。 因此，假设3a 得到支持。 当阅读价值观型负面报道时，男性消费者对品牌的信任（M男性=2.88，M女性=1.91，t=3.85，p<0.05）和购买意向都高于女性消费者（M男性=3.00，M女性=2.03，t=3.66，p<0.05）。因此，假设 3b 得到支持。

图3 消费者性别的调节效应图

4 结论与讨论

4.1 研究结论

论文将服务业负面报道分为绩效型和价值观型，构建了负面报道类型×消费者性别→消费者信任→购买意向的理论模型。采用情景实验法，分析负面报道类型对消费者信任和购买意向的不同影响以及内在过程机制，探讨不同性别的消费者在绩效型和价值观型负面报道情景下的反应。研究发现，第一，不同类型的负面报道对消费者反应的影响存在差异。相对于绩效型负面报道，价值观型负面报道导致更严重的后果，例如更低的消费者信任和购买意向。第二，消费者信任中介了负面报道类型对购买意向的影响。接触价值观型负面报道的消费者，相对于接触绩效型负面报道的消费者，会产生更低的信任，进而有更低的购买意向。第三，性别调节了负面报道类型对信任和购买意向的影响。当接触绩效型负面报道时，男性消费者和女性消费者的信任和购买意向并不存在显著差异。当接触价值观型负面报道时，女性消费者的信任和购买意向显著低于男性消费者。

4.2 理论意义

论文从以下三个方面推动相关研究的发展。 首先， 揭示不同类型负面报道对服务业企业的不同影响，拓展了服务营销领域负面报道研究。以往文献集中于研究负面报道中的绩效型以及生产产品的制造业，论文同时考虑并比较了绩效型和价值观型负面报道对服务业企业信任和购买意向的不同影响，将负面报道研究情景设置在服务业，拓展了负面报道在服务营销领域的研究。

第二，将消费者信任纳入研究模型，挖掘负面报道类型影响消费者购买意向的内在机制。 多数研究发现，负面报道会给企业带来消极影响，消费者的心理机制如何在以上过程中发挥作用，仍然值得探索。多数研究将归因作为负面报道影响机制的中介变量，论文将消费者信任纳入研究中，有助于帮助明晰负面报道对消费者产生影响的过程。负面报道引发了认知（例如内向和外向归因、能力评估和正直评估）和情感（例如愤怒和不安）的反应，可能导致消费者信心下降，怀疑甚至否定品牌，对品牌的购买意向和口碑意向下降，而这一系列信任破坏反应受到负面报道类型的影响。

第三，拓宽了对性别差异的认识，丰富和完善了性别营销领域的理论体系。研究发现，消费者个体变量即性别在负面报道类型对信任和购买意向的影响机制中起到调节作用。当发生绩效型负面报道时，男性消费者和女性消费者在信任和购买意向方面不存在显著差异。 然而，当发生价值观型负面报道时，男性消费者和女性消费者在信任和购买意向方面存在着显著差异。具体说来，女性消费者对负面报道比男性消费者更加敏感，对企业产生更低的信任和购买意向。

4.3 实践启示

随着消费者需求升级、维权意识增强、信息日益公开化透明化，以及服务业产品内在属性使然，服务业负面报道频繁出现，导致消费者对服务业产生信任危机，对服务业经营管理带来负面影响。 论文对于深入了解消费者心理特点和行为反应、应对负面报道、后疫情时代服务业复苏具有重要的实践意义。

第一，由于负面报道源于企业经营实践，因此负面报道是企业发现问题和重塑品牌的契机。 尽管企业无法控制媒体的负面报道， 但是可以采取措施从根源上避免负面报道尤其是价值观型负面报道所反映的实际问题，以减少负面报道出现的可能性。首先，加强员工服务技能培训，将专业化深化到全方位运营服务细节，解决隐患问题，从而满足服务经济、体验经济背景下已经升级的消费者期望。 其次，加强企业外部监督管理和员工内部原生动力激励，提升设备、员工薪酬与职业生涯发展，提高服务业员工的职业认同度和职业责任感，实现服务业职业化的升级。最后，深刻理解中国文化和社会道德规范，准确理解消费者的价值准则并且将其传递给员工，服务人们追求美好生活的需求。

第二，负面报道对消费者信任和购买意向产生负面影响，但是不同类型的负面报道所造成的后果的严重性不同，需要区别对待。 价值观型负面报道可能伤害消费者对服务业企业的道德和正直的感知，并且这种伤害的修复难度较大，因此价值观型负面报道给酒店带来比绩效型负面报道更严重的后果。当负面报道发生时，管理者应及时了解背后的原因和性质，高度重视价值观型负面报道的应对。

第三，服务业企业预测和应对负面报道影响时应考虑性别特征的影响。性别是一个极易分辨的显性变量，有利于企业了解个体心理和预测其购买行为，并进行有效沟通。首先，男性和女性消费者对绩效型负面报道的反应不存在显著差异。 服务业企业同等重视绩效型负面报道对男性消费者和女性消费者的负面影响。 服务业企业可以从员工技能、服务速度、卫生质量等方面提升服务质量。 其次，女性对价值观型负面报道比较敏感。 当发生价值观型负面报道时， 服务业企业可以在女性消费者方面投入更多的努力，可以将经营理念、企业文化、职业道德、风俗惯例、品牌形象等有形化，注意服务设计和服务传递过程的细节。