网红带货 众说纷纭

本刊综合整理

网红直播带货，在新冠肺炎疫情的催化下发展迅猛，不少人还在其中闷声发了大财。去年12 月某知名网络女主播突然被税务部门追缴税款、加收滞纳金并处罚款共13.41 亿元后，社会哗然，人们对这种新兴产品销售模式赞贬不一。就玩具行业而言，概括起来是国外商家较为认同，国内企业态度谨慎。

认同派 玩具走红取决于网红推广

疫情爆发后，全球玩具消费升温，去年销售额达1042 亿美元，同比增长8.5%。

然而尽管市场需求旺盛，但“一款玩具是否会走红，取决于你是否有合适的网红来推广它”，《福布斯》财经杂志市场分析师琼·维尔登（Joan Verdon）在深入研究后，引用一位玩具商的话这样总结。

这话听起来有些武断主观，但有根据。

斯平玛斯特（Spin Master）是知名玩具跨国企业。2021 年，公司营收首次超过20 亿美元，其市场营销执行副总裁劳拉亨德森（Laura Henderson）在分析公司取得的成绩时介绍：“过去，儿童用品和玩具的营销在很大程度上是可预测的。比如，你可以开发一个出色的产品线，在周六早上的动画片中进行营销，并在玩具反斗城获得很好的货架位置。但如今，由于网红主播出现，这一切被打乱。因为在欧美，网红以及他们在TikTok（抖音）、YouTube和其他社交媒体平台上发布的视频，正取代周六早上的动画片，成为向孩子们推销玩具的最佳方式。鉴于这样的情况，斯平玛斯特去年五款主打玩具，市场推广全委托给了网红——一个拥有大量忠实女粉丝的网红账号，效果理想。

实际上，越来越多玩具商看到网红能推动玩具销售大幅增长，从而改变营销策略。

“我今年的电视广告预算为零。” Canal 玩具公司总裁兼首席执行官比尔乌泽尔（Bill Uzell）在向人介绍其公司2021 年取得的成绩时说：“去年我只用网红来做推广，今年也只用网红，我认为自己不会再回到过去的模式。”这位业界资深人士还介绍，他不仅利用网红来推广产品，还为那些想成为网红并制作自己社交媒体视频的孩子推出专门设计的玩具。

2022 年风行市场的“迷你可收藏玩具”，现正在抖音、Tik Tok 等国内外社交平台火热流行，ZURU（世界知名玩具公司）推出的Mini Brands 系列在网红的推介下一炮而红，在Tik Tok 的话题标签浏览量超过30 亿，并收获超过2500 万人次的点赞。有统计说，截至去年6 月，ZURU 该系列产品已售出1.4 亿个。

谨慎派 网红带货宜三思后行

虽然网红带货风头很盛，但对这种新营销手法，国内玩具商态度普遍谨慎，聘请知名网络主播为企业带货的玩企不太多。

实际上，网红带货这种由平台、MCN（网红经营公司）、商家和主播组成的直播带货生态链，由于网红处于强势，往往压迫厂家接受高佣金、坑位费、全网最低价等先决条件，令厂家在直播带货中并没有分享到多少红利，甚至会亏损。市场上，网红直播“翻车”事件不时发生，如某明星在直播间售卖价值4988 元的貂皮大衣，开卖时销量显示26 件，直播结束后销量依然是26 件；某企业花51 万请明星网红带货结果仅卖5000 元产品，怀疑直播间观众流量严重造假。现实如此，作为利润率不太高的玩具行业，企业家们对这种新兴营销手法谨慎观望，自然也很正常。

“为什么我不打算请网红带货？”一位业界人士仔细算过账：

玩具销售利润率不高，一般情况下，实体店售价20 元的产品，出厂价约10 元，在京东、淘宝等电商平台上打七、八折，零售价大概14 元。目前聘请网红主播带货，粉丝量高或销售额高的，一般要求佣金30%甚至更高，并且会要求产品售价全网最低。在这样情况下，假如这网红带货该款玩具的直播价是13 元（低于电商平台标价的14 元 保证全网最低价），约定佣金为30%即3.9 元，那么，产品结算就无法维持原10 元的出厂价，而是降到6.1 元，营收一下子没了近40%。

更为致命的是，直播带货退货率远高于传统电商或线下渠道销售。因为直播带货通常是主播用各种方法刻意营销，引发消费者冲动消费，当下单过后，消费者发现商品可有可无，往往会要求退款退货，玩具退货于厂家而言就是废品。

“所以，如果不是清仓库存，玩具请网红带货不太划算。”这位人士总结说。

业 界 三大问题值得关注

相关资料显示，网红带货活跃的2021 年，中国直播电商整体规模达两万亿元人民币，网络主播人数超40 万。这一年，从传统网红到明星、草根商家们纷纷上阵，在镜头前滔滔不绝说服观众购买他们的商品，从而形成新业态，为疫情下较为清淡的市场带来人气。不过，业界人士提醒，并不是每样产品都适宜到网络做直播带货，商家在决定是否参与网络直播带货、尤其是聘请网红带货前，要认真考虑以下问题：

首先要考虑产品合不合适做网上促销，尤其是聘请网红直播带货。因为玩具不是生活必需品，如果产品不是十分独特Q 萌，人见人爱，即使主播卖力推销，也未必能激起消费者的购买欲，难以收到产品大卖的效果。

二要考虑合作的MCN 是否有实力。企业聘请网红带货，大多由MCN 代理。近年由于网络直播火热，社会上MCN 如雨后春笋冒出，但资质良莠不齐。一般说，强电商基因的MCN 具备高转化率优势，非电商基因MCN 入局网红电商会存在一定短板，问题主要集中在电商运营能力与供应链能力上，不能光看MCN 旗下网红的多寡和知名度。

三是挑选合适的网络销售平台。网络销售平台目前分两类：传统直播电商和社交直播电商，前者如淘宝；后者如抖音。不同平台聚集不同年龄段、不同兴趣的消费者，这与直播带货效果息息相关。各电商平台的长处或优势，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》有详细分析，可资有意者参考。