对电解金属锰生产企业开展品牌培育工作的思考

文 / 贵州金瑞新材料有限责任公司 汪朝武 罗文宗

我国电解金属锰工业起步于1956年成立的上海冶炼厂电解锰车间（后改为上海电解锰厂），标志着我国电解金属锰工业的开始。但由于市场需求不旺，规模很小，20世纪70年代后，天津冶炼厂、湘潭锰矿、衡阳锰制品厂相继建成电解锰车间，此时，总的生产能力不超过4000 t/a，和国内需求相适应，主要是内销[1]。

中国的电解金属锰行业经历60年的发展，单个企业产能从原来的1000t/a到5000t/a再到20000t/a，再从2万t/a到现在80万t/a，企业不断走向大型化、集团化。不知不觉中，如今的中国电解锰市场，俨然已形成其自有的品牌体系。

一、品牌培育背景与意义

（一）品牌的定义

什么是品牌，根据工信部发布《品牌培育管理体系 实施指南》标准中，品牌的定义是为组织带来溢价、产生增值的无形资产[2]。通俗的讲，品牌就是代表了一个企业的综合实力的，能吸引顾客眼球，能使公司持续发展，能引领行业向前发展。

（二）电解金属锰行业品牌培育现状

目前的电解金属锰行业大多还没有品牌培育的概念，但是纵观多数大型企业的发展之路，已经朝着品牌培育方向发展，不断提升并稳定自身产品质量，积极进行研发投入，积攒核心竞争力；承担社会责任，在社会上树立良好的企业形象。

（三）品牌培育的意义

电解金属锰行业是一种基础材料产业，可能在多数人看来，这类产品没有直接接触终端消费者，没必要做什么品牌。但是对于下游客户而言，在选择供应商时已经形成了一整套的方法，其评判一个供应商是否准入时，已经不单纯考虑产品质量和价格，尤其是电解锰下游多数钢厂，他们更倾向于挑选一位合作伙伴，能长期稳定供应他们想要的产品和服务。介于此，他们更喜欢与规模更大的、市场信誉良好的、管理持续有效的企业合作，这样一个过程其实就是在选择一个更好的品牌。如今是大数据时代，企业相关资质、奖励数据、违法记录、诉讼及仲裁等信息均有机构进行收集整理，形成企业信用信息报告。这些也就是企业品牌的具体体现，这给顾客选择供应商提供更详细的信息，同时，也是企业品牌免费宣传的渠道和窗口。

二、品牌战略

（一）品牌战略制定

在制定品牌战略的过程中，应当遵循询证决策的原则，考虑企业所处的内外部环境：如下游市场的变化、国家对行业管控要求的变化、公司内部资源的满足情况、目标顾客及合作伙伴未来的期许等，必要的时候可借助三方机构进行调研，充分分析形势后制定更加切合实际又助力企业发展的品牌战略。

（二）品牌定位

电解金属锰生产企业的产品大多较为单一，部分企业进行深加工及周边产品生产，但品种也不会太多。可以将企业品牌与产品品牌整合，做单一品牌，将企业打造成绿色、高效、节能、环境友好的高新技术型冶金企业，将主营产品塑造成质量稳定、高科技含量、持续创新的产品。

三、如何推进品牌培育

（一）着力核心产品研发，构建创新体系

中国作为电解金属锰生产第一大国，占全球电解锰产量及出口量98%以上。上世纪末，由于进入门槛较低，前期监管不严，使得电解锰的生产能力呈现井喷式发展，电解锰年产能达到250万吨，而全世界年需求量仅为150万吨左右[3]，迫于市场及监管等压力，多数电解锰厂已停产甚至破产。为使企业长久持续发展，当实施“走出去”战略，积极了解全世界范围内锰系产品的新需求，建立技术创新体系，着力核心技术及新产品的研发，通过行业发展态势分析，做到研发一代储备一代，向市场投放更高质量、更稳定的锰系列产品，实施差异化战略，满足客户个性化需求。

（二）推进绿色矿山与绿色工厂建设

2007年，中国国际矿业大会在北京召开，国土资源部部长徐绍史在会上提出“发展绿色矿业”的倡议[4]，经过十余年的不断探索和发展，于2018年发布了《冶金行业绿色矿山建设规范》等九项有关绿色矿山发展的行业标准。国家鼓励矿山企业按标准实施绿色矿山建设，并申请进行绿色矿山的评估认定。

2015年，国务院提出《中国制造2025》战略，提出宏大目标，新中国成立一百年时，中国进入世界制造强国前列，同时将绿色制造写进国家战略规划。2018年5月，国家发布《绿色工厂评价准则》[5]，从能源、环境、资源利用等多方面给出了绿色工厂的建设指南，为制造业转型升级提供了新的方向。作为高耗能高污染的电解金属锰企业，更应该积极探索实践绿色工厂建设，在进行产业升级的同时，对标绿色工厂标准，使用新型设备及工艺，做行业转型标杆。

（三）推进体系认证，助力管理升级

目前电解金属锰生产企业大多通过了质量管理体系、环境管理体系、职业健康安全管理体系，部分企业基于管理需要以及当地政府部门要求，还建立了基于测量设备和测量过程的测量管理体系、能源管理体系、知识产权管理体系等，通过体系协同整合，使管理能力逐步提高。

（四）关注安全环保管理，推进清洁生产

电解金属锰生产属于高危及高污染行业，尤其是多数企业拥有自有矿山，安全管理的要求则更高一层。企业应当主动承担起主体责任，近年国家对安全环保的要求越来越严格，作为企业更应该走在前面，在内部加强安全环保基础管理，利用先进工艺及装备，逐步消除隐患，也是企业承担主体责任的体现。

安全管理方面，安全生产标准化已是生产企业安全管理的硬性要求，多数企业通过了安全生产标准化三级认证，为进一步提升管理，可按照安全生产标准化二级标准推进，并积极申请安全标准化认证。环保方面，电解金属锰生产最大的污染源来自尾渣，对于尾渣的处理，一直是国际难题，美国日本等发达国家都因电解锰渣的污染问题于上世纪末陆续关停了电解锰企业。作为生产企业当积极响应国家号召，积极投入研发，推进尾渣无害化及资源化，为行业持续发展贡献力量。

（五）利用工具，完善品牌管理

2011年，工信部发布《品牌培育管理体系 实施指南》及《品牌培育管理体系 评价指南》，并在全国范围内试点推广体系建设，该管理体系是系统化推进品牌培育工作的工具，通过体系的导入建设并持续运行，可使企业内部品牌培育工作流程化、制度化，通过开展自我评价，差缺补漏，完善品牌培育工作。

（六）风险管理，应对危机

在进行品牌培育的同时，企业还应该推进风险管理，对内部风险进行梳理，并制定出切实可行的风险管理方案，尤其是未来可能影响品牌培育及品牌形象的，应该制定风险发生的应急处置方案，将损失降至最低。

（七）品牌培育与企业文化建设

企业文化建设一直是企业管理中永恒的话题，如果说品牌是一个企业综合实力的体现，那么企业文化就是成就企业综合实力的灵魂。企业进行品牌培育的过程其实也是企业文化建设的一部分，即建设品牌文化。企业应该根据自身发展历史，提炼文化内涵，作为品牌文化的组成部分，丰富品牌内涵。

（八）品牌传播

相对直接面对消费者的终端产品，电解金属锰生产企业的品牌传播方式有所区别，所面对客户群体几乎是一定的，多为大型钢铁企业，其宣传需要直面下游客户。

四、品牌培育绩效分析

（一）顾客满意度及忠诚度调查

针对电解金属锰生产企业，根据自身产品的类型进行细分市场的调查，分产品梳理顾客满意度。顾客忠诚度则可对多年来的数据进行分析，从客户的变化情况评价其忠诚度，同样可作为后期品牌培育工作改进和调整的指南。

（二）品牌价值评价

在品牌培育的过程中，可以用多种方式进行品牌培育工作绩效分析及评价。一方面可以利用品牌培育成熟度模型对整个培育的过程及结果情况进行评价，还可以参加由政府部门组织的品牌培育示范单位的评选；另一方面可定期组织品牌价值评价，用无形资产的形式评定品牌培育的绩效，同时也可以参加省市举办的制造业品牌价值排行榜评选，将结果作为后期工作改进的指南。

五、结论

在行业竞争越来越激烈的今天，在做好主营产品的同时，为提升企业的知名度，获得更多的市场认可，品牌建设已经是一条必经之路。作为生产基础原材料的电解金属锰企业，通过系统化的推进品牌培育工作，在技术创新、安全环保、企业文化、品牌传播等方面不断提升改进，才能使企业成为行业的领跑者，成为顾客优秀的合作伙伴。