融媒改革下县级广播的突围之路

□许菊萍

随着当今社会网络应用的快速普及，舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化，新闻客户端和各类社交媒体成为很多民众特别是年轻人的第一信息源，建设一个集互联网、移动媒体以及原有传统媒体相加相融的县级融媒体中心，成为提升县级主流媒体传播力、引导力、影响力的必然要求。

2018年8月召开的全国宣传思想工作会议明确提出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众。之后，各地县级融媒改革陆续启动。原本独立的报纸、广播、电视整合成了一个融媒体中心。在这场改革大潮中，历史最悠久的广播媒体在剥离了经营创收、技术保障等职能后，成为一个纯粹的节目生产部门，承担着广播事业发展的主要职责。

县级融媒体中心建设实际上是媒体深度融合形势下做强做优做实党的媒体、巩固扩大基层思想舆论阵地的重大举措。面对发展势头强劲、传播手段不断创新、社交化互动化更强的流量自媒体平台，以广播、电视、报纸等传统主流媒体为主体的县级融媒，其改革目的是在媒体竞争新格局下建立以新信息技术为支撑、以媒体融合为特征的基层现代传媒系统，进一步强化基层宣传思想文化阵地，全面提升县级融媒体的宣传创新能力和服务大局能力。面对融媒改革带来的新体制新机制，县级广播该如何转型升级，成为广播人面临且必须解决的一个重要问题。

一、融媒改革下县级广播的生存现状

众所周知，广播具有传播速度快、传播范围广、可互动性强等优势。20世纪90年代和21世纪初，随着中波、调频广播的相继开通，国内各县级广播电台呈现出蓬勃发展之势，特别是各广播电台的直播节目，吸引了大量忠实听众，成为最早的具有较强互动性的传播媒介。近年来，随着私家车的迅猛发展，以私家车车主为定位的交通广播因其对道路交通的即时性、专业性报道，以及与汽车、交通产业的密切联动，形成了交通广播特有的品牌效应，受到众多汽车驾乘人员的喜爱和信赖。与此同时，随着互联网技术应用的不断深入，网络发挥出越来越重要的联通世界的作用，广播电台也随之在互联网上为听众提供收听收看服务。

面对当今传统媒体与新媒体大碰撞、大变革的发展环境，无论是传统媒体还是新媒体，提升平台吸引力是赢得市场竞争力的关键。那么，县级融媒改革下广播媒体的生存现状如何呢？主要表现有两个方面：一是尽管媒体竞争日趋激烈，但广播依然有着较大的生存发展空间；二是发展面临新挑战，呈现出平台架构单一、竞争力减弱等现象，亟待改革突围。具体表现为：

1.广播平台拥有固定的受众群

面对愈演愈烈的新老媒体竞争，和报纸、电视受到新媒体巨大冲击的情况相比，广播有着自身的独特优势。广播原本就是一个随时随地可以收听的便捷的移动媒体。伴随着汽车保有量的不断上升、人们通勤习惯的改变，广播有着固定的驾乘人员作为其庞大的受众群体。同时，得益于当代青年的碎片化阅读习惯以及强烈的参与意识，广播凭借即时性、互动性也受到青年听众的喜爱。另外，广播还拥有一批绝对忠实的中老年听众，即使在互联网高度发展的今天，广播依然是这一群体获取信息、精神娱乐以及与社会沟通的重要渠道和媒介。因此，广播的收听率和社会影响力相对保持在一个比较平稳的状态。

2.广播发展架构呈现单一性

对大多数原本生存状态还不错的广播电台来说，改革后，从原本一个人员齐备、布局完善的媒体平台一下子变成了一个节目生产部门，其功能性在一定程度上受到削弱成为不可否认的事实。技术保障人员、经营创收人员全部被划分出去。在缺少了综合力量的支持，没有经费自由、节目互动缺少支撑的情况下，重大深度报道操作更难，大型直播节目无法进行，和融媒体中心其他部门之间沟通不畅等现象开始涌现。

另外，还存在人员队伍对媒体融合准备不充分、融合转型意识不到位等问题。时下，尽管很多广播电台尝试开启线上线下、多渠道多平台的图文、音视频、直播等融合传播，但是，从纯粹的节目主持人向全媒体记者转型，从幕后走向台前，大多数广播主持人需要一个适应融合过程，从传统思维向互联网思维转变更需要一个长期的过程。因此，在县级融媒改革的时代大背景下，广播发展架构的完整性受到较大冲击，广播平台竞争力减弱、人员熟练运用新媒体的能力不足等问题，在一定程度上制约了广播发展。

二、融媒背景下广播媒体的特性与优势

当前，各地的县级融媒体中心建设已步入改革“深水区”。如何在这场改革大潮中既保持广播独特的传播优势，又借助新媒体平台进一步提升传播影响力，收到1+1＞2的效果，成为摆在广播人面前迫切而且必须要解决的一项事关生存与发展的重要问题。要寻求广播的突围之路，关键要深刻掌握广播媒体的平台特性与优势。

1.广播媒体与新媒体的平台共性

新媒体平台可搭载广播节目，广播也可借助新媒体平台提高节目的互动性，扩大节目传播范围。尽管广播媒体与新媒体作为两个不同的传播平台，在传播手段、传播方式等方面大不相同，但两个平台之间也存在着许多共性。

第一，可移动性。和新媒体一样，广播具有可移动性。事实上，广播是最早的可移动媒体。随着无线电广播的出现，由于广播收听设备简便且可随身携带，以及电波的传送不受空间距离、地理环境、天气、交通、自然灾害等因素的限制，使得广播媒体具有了传播快捷、传播范围广的特性，受众可随时随地收听广播节目。近年来，随着汽车广播的兴起，广播的可移动特性更是得到了充分发挥。而一些广播APP的出现，则彻底打破了收听广播节目的地域性，流动人群无论身在何地，都能听到来自家乡的广播节目。

第二，可互动性。在传统媒体里，广播是最容易和受众互动的。由于广播只有声音没有画面，可以充分调动听众的想象力，因此听众的参与性强。在20世纪90年代，随着直播节目的兴起，通过拨打热线电话与主持人互动，广播的互动功能曾一度非常火爆。如今，广播借助微信公众号、APP、抖音等新媒体平台，和听众的互动更是玩出了层出不穷的新花样。从给主持人写信到热线参与，从短信平台到微博、微信留言，虽然互动的手段一直在变，但互动的特质没变。应该说，新媒体具有的互动功能，在广播平台得到了充分的运用和体现。

第三，可伴随性。广播与新媒体同样具有伴随性。作为听觉媒体，广播具有不被受众文化程度限制的特点。它以声音符号和有声语言为主要传播手段，诉诸人的听觉，说明事物，传达情感。广播还可以使用音乐和音响增加节目的现场感，营造氛围、空间感和情境性，给听众充分发挥想象力的空间，带给人亲密感、归属感。因此，与新媒体的可伴随性相比，广播具有可以贴身收听、想听就听、感染力更强等特点。同时，广播还可以作为一种更为便捷的“背景媒介”出现。人们可以边听广播边做其他事情，在工作、娱乐、做家事的同时享受听觉愉悦。因此我们可以说，广播的伴随性比新媒体要更胜一筹。

2.广播节目的独特优势与主持人的影响力优势

与拥有海量信息的新媒体平台相比，广播节目内容虽然在丰富性方面可能稍逊一些，但也涵盖了生活的方方面面，具有很强的综合性、包容性。从新闻资讯到文学艺术，从大众体育到生活服务，可以在很大程度上满足广大听众的不同口味，不同需求。也正因为其内容涉及面很广，因此又出现了各类针对性、专业性很强的节目频率和板块，进而赋予了广播节目深度性、专业性等优势，这又是以碎片化阅读为主的新媒体所不具备的。具体包括：

第一，广播节目和主持人的社会影响力。随着广播中对象性节目的增加，受众有选择地收听自己感兴趣的节目已经成为可能。特定的节目就有了特定的受众群体，黏性强而且相对固定。在广播界，广播主持人和广播节目都有相对固定且长久的听众群。特别是一些名牌节目和名牌主持人，这些节目和主持人相辅相成，在某种程度上已成为不可分割的整体。例如，江苏交通广播的《滴滴叭叭早上好》节目，在江苏地区火了20余年，主持人磊磊、娜娜更是伴随了一代人的成长。熟悉的节目主持人、独特的节目风格，使广播节目成为陪伴受众最长情的节目，培育了一批有广播情结的听众和粉丝。另外，主持人和节目之间是紧密联系且相互依附的关系，栏目定位、栏目风格，主持人的个人魅力、主持功底，都成为节目的个性化标签，吸引着一批又一批的听众数年如一日地长期收听。

第二，拥有专业的高质量作品生产能力。传统主流媒体的多年发展和积累，使广播平台拥有了强大的节目创作能力。和新兴媒体相比，广播平台的资源优势和专业优势较为突出。广播平台通常和政府职能部门的联系较为紧密，获取政策信息的渠道更为广泛，在内容的生产、审核、发布的各个环节的把关上也更为严谨，因而在信息的真实性方面更具权威性。另外，与新媒体平台层出不穷的网红主持人相比，广播主持人有着特有的专业领域优势以及较强的地域性优势。和网红达人火遍全网不同，广播主持人通常立足的是电台所在的省、市，无论是节目内容还是主持风格，都更有针对性，并更容易得到受众认同。因此，这种接地气的传播，在当地往往更具影响力和亲和力，从而使广播节目具有了更为长久的生命力。

第三，可视化成为广播媒体发展新潜能。面对传播格局的变化，广播人已经意识到了可视化对促进广播未来发展的重要性，听得见的广播、看得见的精彩正成为各广播平台的新追求。时下，省、市级的广播媒体正普遍向社交化、互动化更强的流量平台渗透。一些广播节目经碎片化处理后，在微信公众号、抖音号等平台上进行二次传播。与此同时，许多广播直播节目开始通过抖音直播、APP直播实现融合传播，此举不仅打破了区域传播的局限，受众辐射也更广，传播影响力更强。但是，受到技术、经费、人员等诸多因素的影响，县级广播媒体的可视化之路仍处在初始发展阶段。

三、新形势下县级广播的突围路径探究

在县级融媒体改革浪潮下，县级广播如何应对新媒体的冲击，更好地走好融合发展之路？发挥平台自身优势，借力新媒体力量，扩大平台自宣，提升主持人社会影响力，是确保广播在新时期焕发更强生命力的必要之举。可以从以下几方面进行探究实践。

一是守正创新提升广播竞争力。广播节目要始终坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向。面对融合发展带来的媒体形态的变化，要坚持广播特色，发挥广播特长，坚守广播独有的舆论阵地。在节目内容上，要加强节目策划，抢抓信息时效，注重节目细节，确保广播节目的高品质。与此同时，融媒体中心在资源调配上要向广播倾斜，积极推动广播节目生产部门在内容、技术、机制上实现创新，真正发挥主流媒体的平台引领作用，全面提升广播的核心竞争力。

二是积极拓展多渠道传播途径。坚定不移推动广播节目的可视化。广播生产的节目，不能再仅限于通过广播平台传播，可以借助抖音、视频号等新媒体平台，将直播节目中主题相对集中、备受百姓关注的话题进行碎片化处理，制作成短视频后在新媒体平台上传播，让广播节目也能在网络舆论阵地上占有一席之地。在技术、经费、人员紧张的情况下，要善于借助政府和社会资源，利用所在城市的政务APP、微信公众号、抖音等新媒体平台，积极开展网络直播，加快推进广播节目的可视化。同时，还要借助新媒体平台的网络大数据，对广播节目进行更深层次的分析研究，以掌握更加精准的节目改革方向和内容生产。

三是加快融入全媒体传播体系。当前，各地都在积极探索县级媒体的深度融合之路。面对新的发展形势，广播必须主动加快融入全媒体传播体系。要充分利用融媒体中心的新闻资源，借力融媒体中心报纸、电视、新媒体等开放多元的宣传平台矩阵，加大广播节目宣传和形象宣传。要继续努力推动广播的市场开拓工作，积极与社会资源实现有效对接，借助节目的社会影响力、主持人的个人魅力，持续扩大广播的社会影响力，努力实现广播的多元化发展。

四是加快全媒体人才队伍培养。融媒体时代需要全能型的记者、主持人。这就要求县级融媒体中心在深度融合转型过程中，加快构建适应全媒体时代的人才结构，进而形成推动深度融合发展的新战略、新理念、新格局。在此基础上，广播主持人必须实施自我革命与重塑，大力培养自身的融合思维、创新意识，建立融合新闻语境下的跨媒体思维模式；要大力提升自身的新闻敏感性、文字功底以及镜头感，强化新媒体融合技术的学习，努力打造成为集策采编主持于一身的全能型记者、主持人。

四、结语

总之，实施县级融媒改革是为了更好地提升主流媒体的宣传影响力。面对来自新媒体的强大冲击，无论是内生需求还是竞争环境，传统广播都必须坚定走好媒体融合发展之路。县级广播的融媒改革目前并没有现成的可参照模式，唯有在体制机制上大胆创新，通过不断的探索和实践，最大限度地激发广播的生产力和竞争力，才能打造出主流引领更强劲、传播途径更优化、更具市场吸引力的新型广播媒体，才能在全媒体时代让县级广播焕发出更加强大的生命力。