媒介融合视域下的电视媒体营销策略阐释

□崔亚晓

现代科学技术快速发展进步，为媒体行业的发展带来了诸多的新机遇，国内传媒业巨头纷纷涌进新媒体领域，开创了立体化、多元化的媒体产业格局，依托移动互联网，为用户提供了更加全面的信息服务，而这也极大地促进了传统媒体对资源的整合力度，运用网络资源，加强了融媒体建设。如何确保融合质量直接取决于传统媒体所采取的营销策略。

一、媒介融合的概念

媒介融合概念最早出自于上个世纪80年代，其定义是对不同的传统媒介进行整合，使媒介呈现出多元化、多功能、一体化的发展趋势。我国学者认为，媒介融合是将传统媒介（包括广播、电视、期刊、报纸）与新媒介（包括互联网平台、移动客户端等）进行融合，实现传统媒体与现代信息技术的协同发展。以信息技术为核心，利用卫星光纤、计算机技术等对资讯和节目内容进行传输，为人们提供更加新颖、丰富的传播内容。在媒介融合的时代背景下，数字技术将语言、图像和数据进行了整合，节约了信息传递的时间、空间成本，各种信息可以同时在一个平台上生产和发布，得到合理整合，极大地提高了信息生产和发布效率。在媒介融合背景下，媒介之间的互联性得到了增强，媒介呈现出全面一体化的发展趋势。

二、媒介融合的发展趋势

媒介融合的出现源于现代科学技术的快速发展，尤其是数字技术的不断成熟与普及应用，传统媒介与社会中其他行业间的界限被逐渐打破，一些网络媒体利用视频压缩技术、流媒体传输技术可以将传统电视节目通过互联网进行直播、点播以及延时播出，这样便能够更有针对性地满足不同受众的信息获取需求，受众可以自主选择使用电视或者计算机终端设备进行观看。融媒体不再是传统意义上的媒介，却与传统媒介有着密切的联系。

媒介融合实现了内容上的融合。利用现代信息技术，各媒体产品都可以在同一平台上播放，整合内容也较为便捷，多媒体内容可以快速地实现相互融合，并且根据用户的实际需求以及不同媒体的传播特点进行重新组装和分装，为市场提供更加多样化的节目模式和更加丰富的内容，对受众的吸引力越来越强。

媒介融合实现了产业融合。依赖现代信息技术建立的数字媒体平台，不再是传统电视媒体的陪衬，而是能够发挥重要传播作用的主流媒介，此举打破了传统媒体与新媒体之间的产业壁垒，实现了产业的融合发展。

三、媒介融合视域下电视媒体仍有生存价值的原因

近几年来，面对新媒体带来的猛烈冲击，传统媒体面临着越来越大的竞争压力。传统媒体用户快速流失，广告资源大量转移，广告收入明显下滑，进而导致传统媒体人才流失，核心竞争力减弱。

过去人们坐在公交车上经常会看一份早报，或者开车的途中听一会收音机。但是这样的盛景已经一去不复返，在公交车上人们更喜欢浏览手机新闻；在开车途中，人们更习惯收听网络广播。原有的新闻获取方式以及慢悠悠的生活节奏已经被打乱，人们越来越多地沉浸在新媒体带来的新奇中，困境之中的传统媒体似乎逐渐淡出了人们的视线。

但是事实上果真如此吗？笔者认为，对于传统媒体而言，并非走投无路。传统媒体仍然有自身的优势，是新媒体无法取代的。以电视媒体为代表的传统媒体在媒介融合时代背景下仍然有其生存价值，主要原因在于：

1.以电视为代表的传统媒体覆盖面更广

电视曾是20世纪人类最伟大的发明之一，有着悠久的使用历史，曾为无数家庭、无数人带来了快乐与幸福。时至今日，电视仍然是目前大众使用最广泛、信息传播最有效的途径之一。电视仍然是广大人民群众接受教育、接触社会、了解社会的主要方式，也是最直接的方式。虽然现在新媒体逐渐被人民群众所接受，但这并不意味着所有人都能够接受这一全新的信息传播载体。

地区经济发展状况不同，个人文化程度不同，都制约着新媒体的普及与传播，尤其是在较为落后和贫困的地区，互联网媒体的普及应用仍然有很长的路要走，而电视仍然是那里的人接收外界信息的主要媒体设备。

2.以电视为代表的传统媒体权威性、说服力更强

虽然现代信息技术和互联网技术快速发展，各类信息传播媒体软件层出不穷，但是新媒体在信息传播上出现了诸多问题。新媒体中的信息庞杂、重复、质量低，而且存在着诸多负面新闻、虚假新闻、暴力新闻等，给人们带来了不好的观看体验。相比之下，以电视为代表的传统媒体则更有说服力和权威性。人们看电视，往往不会怀疑电视新闻的真实性，这便是电视媒体与生俱来的权威性的有力证明。

3.以电视为代表的传统媒体更利于传递正能量

新媒体在言论表达上更加随便，缺少约束，任何人都可以在互联网平台上畅所欲言，表达自己的观点与看法。越来越多的人成为键盘侠，对网络舆论环境带来了负面影响。网络之中充斥的各类消极的思想观念，很容易对青少年的身心健康造成损害。而电视作为大众传播途径之一，面临严格的监管，对舆论导向的把握更准，电视在传播正能量上往往能够发挥更重要的作用。

4.电视有助于家庭成员之间交流信息和情感互动

电视自普及以来，信息传播对象多是家庭成员。在接收信息的过程中，家庭成员会不由自主地分享自己通过电视获得的资讯，表达各自的观点与看法。电视信息传播方式有利于促进人们之间的交流互动，在一定程度上促进了人与人之间的和谐相处。现在，人们在获取信息时，更多地依赖手机等新媒体，对手机有强烈的依赖性，无论是吃饭、等车还是旅游，人们都拿着手机，人与人之间面对面的交流越来越少，真实的交流互动机会也越来越少，取而代之的则是低头沉默地玩着手机，使人们甚至是家人逐渐变成了“最熟悉的陌生人”。以手机为代表的新媒体所带来的这一负面影响已经使越来越多的人意识到手机虽然能够给人们带来短暂的快乐，但是会让人变得越来越冷漠。缺少了与家人和朋友之间的面对面的交流互动，人和人之间的感情变得疏离而遥远。在这样的背景下，与家人、朋友坐在一起看电视更像一种仪式，通过这种仪式来维系彼此之间的情感。比如，在过年时一家人围坐在一起包饺子、看春晚，更能体现出家庭的圆满与幸福，此时人们看电视节目不仅仅关注节目的好坏，更多的是在意通过看电视而加强与家人的情感互动。

四、媒介融合视域下的电视媒体营销原则

1.明确市场定位

许多同质化的电视节目都在竭尽全力地去吸引观众的注意，追求更高的收视率，但是其忽视了自身的内容建设。近几年来，电视台综艺节目盲目跟风现象比较严重。当某电视台打造出一个收视率高的综艺节目后，过一段时间，其他电视台就开始纷纷效仿。只是简单地改了节目名字，换了嘉宾和主持人，节目内容及环节设置非常雷同。刚开始虽然有一些人气，获得较高的收视率，但是长此以往，会导致观众出现审美疲劳，节目热度迅速下降。这样的情况多次出现后，观众也越来越挑剔，对电视台及频道感到失望，不再愿意看电视节目。所以各大电视台在媒介融合背景下实施营销策略时，首先需要明确自身的市场定位，不能一味追求节目数量，而应该将侧重点放在节目内容和质量上。要找出适合自己的节目风格，生产出含金量高的节目内容，打造不一样的亮点。

2.根据市场需求有针对性地进行人才培养

当市场大环境等客观因素差不多时，决定电视台竞争力的只有人力资源这一要素了。电视台的创意团队、研发团队、执行团队、制作团队、宣传团队，彼此之间要密切配合。人才的数量、能力和团队协作能力直接决定电视节目的质量，任何一个岗位和环节都不能缺失，更不能出现质量问题，否则就会导致电视节目无人问津。所以为了更好地抓住观众的眼球，增强自己的核心竞争力，电视台必须积极引进人才、留住人才，更要培养人才，将人才培养作为电视台工作的重要内容，加强人才储备，使电视台获得源源不断的创新力和发展活力，更从容地应对融媒体环境下的挑战压力。

电视台要积极开展市场调查，全面了解市场变化。根据市场需要去培养具有创新能力的人才，使人力资源发挥出更大的价值，打造出深受观众喜爱的电视节目。

五、媒介融合视域下的电视媒体营销策略

1.打造品牌

随着我国市场经济的发展壮大，品牌带来的效应日益凸显，品牌将直接决定企业的市场影响力，但是目前我国媒体普遍存在着同质化倾向，节目与节目之间、频道与频道之间存在着内容相似、形象相似等问题。在激烈的竞争环境中，如何打造别具一格的品牌形象，值得探讨。以《第一财经》节目为例，其是上海电视台与东方广播电视台协力打造的一个经济类节目，为了提高该节目的核心竞争力，节目组突出了品牌优势。

近两年来，传媒行业刮起一阵IP旋风，各大广电媒体纷纷竭尽全力深挖具有品牌价值的IP，甚至开始自行培育IP。虽然说从“内容为王”到“IP为王”还有待考究，但是这也彰显出中国传媒行业对知识产权的保护意识逐渐增强。电视传媒行业对IP的开发，是针对传统电视广告市场不景气所作出的必然选择。有业内人士归纳出当下中国电视节目IP开发的几种方式，包括深挖广告价值、开发衍生节目、开发大电影、开发手机游戏等。而国外在IP开发上早就探索出了多种成功模式，如出售节目模式、开发主题乐园、开发衍生产品等。

所谓的IP开发，实际上是在一个品牌的核心价值上安装多种输出接口，以开发出更多的盈利渠道；或者说是将同一品牌价值附着在不同品类的产品中，用不同品类的产品来包装这一核心品牌，以使受众获得不同的使用体验，从而达到使用与满足的效果，并最终获取品牌价值或者经济利益的增值。电视节目的IP开发就是通过运用不同品类的产品实现在多种渠道上对同一核心品牌价值的多维度和多层次的推广及盈利。

电视节目的IP开发要考虑的一个问题就是原有电视节目的受众是否可以接受新形式的文化产品，或者是否可以通过新的文化产品吸引更多的观众关注原有IP。换句话说，电视节目的运营者是想满足原有目标受众更多的渠道体验需求，还是想让其他渠道的用户来了解这一节目核心品牌，或者兼而有之。这是一个需要审慎思考的问题，没有目标也就无从确定传播策略。对于小成本制作的信息类节目来说，由于IP尚未完全形成，或者影响力非常有限，不可能像大成本电视节目那样去开发IP。但是小成本的节目同样有很多的思路和空间进行节目IP开发。以《超级点子王》为例，把节目内容做成图书，读者可以通过扫描书上的二维码观看电子书，或者观看爱奇艺的视频。图书在书店销售获得了不错的销量。

2.确定目标受众

媒介融合视域下的电视媒体可以借助双向互动，准确了解用户信息，这些数据更直观更准确，可以帮助电视媒体掌握不同受众的需求与特点，把握传播市场的变化。以《超级女声》为例，它的成功就是因为既发挥出传统电视媒体的优势，也充分发挥了网络媒体的互动作用。传统电视媒体有广泛的受众群体，而网络媒体能够精准地进行营销，帮助《超级女声》迅速获得了巨大成功，赢得了年轻受众的喜爱。这些年轻人最为显著的特点是喜欢使用互联网以及移动手机设备，经常在线实时交流，他们通过微博、百度贴吧等发起“超级女声”话题，在不同的平台上发起投票、拉票，电视媒体根据话题热度及投票结果及时掌握受众的喜好，对节目随时进行调整，使该节目迅速赢得受众的青睐，目标受众群体定位十分准确。

3.全方位传播

在日益激烈的媒介竞争环境中，仅依赖单一的传播途径很难实现理想的信息传播效果，必须构建全方位的传播平台，为用户提供多种形式的、全方位的营销服务。

传统电视媒体需要加强与其他平台的交流合作，既可以进行线上直播，也可以进行线下录播，扩大受众的覆盖面，同时通过点播、微博投票等互动方式，加强受众与节目之间的沟通交流，使媒介发挥最大价值，促进电视媒体的发展。

六、结语

在媒介融合趋势下，传统媒体必须建立起全新的发展模式。电视媒体应该积极应对行业变化，勇于迎接挑战，灵活运用新媒体资源，充分发挥新媒体技术优势，建立多元化的传播途径，实现资源的深度整合，创新营销方式方法。■