跨屏行动：助推台网融合电视节目项目化——以辽宁卫视台网融合节目《点赞我家乡》为例

□刘继岩

传统电视媒体开机率下降的状况下，如何以大屏小屏联动、台网融合的方式扩大电视节目影响力？辽宁卫视《点赞我家乡》节目采用电视+网络直播+短视频矩阵构成的融媒体节目呈现方式，全力推进电视节目与新媒体样态的深度融合，增强电视节目影响力与效能，对电视节目项目化发展进行了有意义的探索实践。

《点赞我家乡》节目借助短视频和直播平台的火热氛围，把常规电视节目中规中矩的呈现手段与烟火气息浓郁的家常手机直播内容有机结合，形成了线上线下热烈有序的视频场景，实现较好的收视效果和节目影响力。台网融合节目样态引发很多电视人的深刻思考，媒体融合成为常态，也给传统媒体人的编辑思想和编导艺术注入更多的活力和创意，使电视节目的社会价值得到广泛拓展。

一、实现媒体融合，丰富电视节目传播方式及节目样态

辽宁卫视《点赞我家乡》节目每期邀请一位驻村第一书记作为代言人，与节目主持人、网络带货达人组成公益助农团一起走访调研当地农副产品和村容村貌情况，寻找亮点和推广对策，通过直播带货的方式，为当地农副产品以及辽宁地方名优特产搭起了一座通向消费者的快速通道。在实现扶农助农目标的同时，努力提升各地特色产品知名度，为培育家乡品牌、助力国家乡村振兴战略贡献了媒体力量。

1.实地探访撑起电视节目编辑架构

服务意识是生活服务类电视节目制作的理念，实地探访是完成这种服务意识的具体实践。《点赞我家乡》节目每周五19：00-21：00在直播平台直播，随后21:15在辽宁卫视播出，每期节目45分钟，实现网络直播与电视节目的跨屏互动与无缝衔接。为了保证节目按时播出，《点赞我家乡》栏目组开启了每周一次的实地探访、每周一次的风雨兼程。通过一起走访、调研当地农副产品的销售推广情况寻找对策，然后通过直播带货的方式，直接帮助当地农户推广销售农副产品。通过对地方人文特色、环境生态的探访，介绍当地的风土人情和经济发展状况，讲述辽宁助力乡村振兴、致富奔小康路上的感人故事。

2.网络直播拓宽电视节目呈现样态

《点赞我家乡》栏目组每周五19:00-21：00开启助农推广的网络直播，直播平台为京东直播、快手、抖音和北斗融媒。直播内容主要为助农产品展示和销售，驻村第一书记以及当地农民朋友也走进直播间为家乡产品推介。

《点赞我家乡》栏目的网络直播把一线生产的农民、合作社大户带到直播间，打开了他们推介产品、宣传品牌的思路，通过线上线下结合的传帮带方式，帮助农村地区培育优质网络内容生产者，打造三农“网红”，打造新型职业农民，转变农民观念，带动农村电商的发展，提升村民收益，激发广大农民致富发展的信心。将传统媒体的平台优势和新媒体直播销售优势相结合，丰富了电视节目样态，既实现了对地方和品牌的宣传推动，又通过直播带货解决了相关农副产品的销售问题，电视栏目助农推广的效果进一步得以展现。

3.短视频分发延伸台网融合节目影响链条

《点赞我家乡》节目在抖音、快手、头条号、百家号等平台开通了节目和主持人账号，在发布节目动态、拍摄花絮、直播花絮以及电视节目和直播内容拆条的同时，也根据新媒体特点组织生产短视频内容。

通过网络直播、电视节目和短视频矩阵式分发，一次助农活动可以实现三次线上销售。再加上线下组织的大宗采购，线上线下联动，通过传统销售方式和电商的融合，极大地增强了《点赞我家乡》的带货能力，解决了部分农产品的卖难问题，对辽宁特色产品品牌塑造也起到了直接推进作用。

《点赞我家乡》节目播出后，在社会上引起了广泛关注，一些农村地区逐渐发展电商销售的模式，农民的宣传意识、品牌意识也得到提升。

二、助力乡村振兴，拓展电视节目服务范围

《点赞我家乡》节目借助融媒体助农推广模式，通过优化资源配置，形成集群宣传推广方式，奏响助力乡村振兴新时代强音，多措并举巩固脱贫攻坚成果。通过参与实施智慧广电战略，统筹广播电视传统媒体和网络视听新媒体，统筹线上线下，把助力乡村振兴作为宣传工作主线，加强正面宣传引导，全平台联动、全媒体覆盖、专题化聚合、立体化呈现、多样化输出，营造良好舆论氛围。

1.创新传统媒体服务模式，加快媒体融合发展进程

《点赞我家乡》节目的运行模式，是传统媒体宣推服务转型升级的有力做法，形成专题节目创新、新媒体内容生产、融媒体宣推、信息采集与反馈一条龙的融媒体推广产业链，加速媒体融合发展进程。

电视节目+网络直播+融媒体宣推，充分发挥各自的优势，在内容和形式上做到互通联动深度融合，扩大传统媒体影响力，增加融媒体推广的服务功能，确保服务的有效性、实用性和更好的效果，真正形成更有效率、更有效益、更可持续的融媒体助农推广体系。

2.大屏小屏叠加，巩固和加强主流媒体地位

《点赞我家乡》节目媒体融合度高，实现大屏小屏叠加，既抢占了新媒体阵地，又巩固和加强了电视的主流媒体地位，极大增强了电视节目的传播力、影响力和竞争力。以《点赞我家乡》电视节目为主阵地，把电视的公信力和网络直播的社交属性、带货能力结合起来。用新媒体的方式和思维去解决电视节目互动性较差、带货能力较弱的问题。用传统广电的平台优势牢牢把握正确的舆论导向和价值取向，夯实舆论宣传主阵地。

3.助推农村电商发展，实现社会效益和经济效益双赢

《点赞我家乡》节目将融媒体的推广优势和农村电商模式及新媒体网络渠道优势有机结合，助力更多农村地区接受并应用新媒体推广模式及农村电商模式，越来越多的普通农民建立了电商销售推广的经营理念，了解掌握了电商直播的路径和方法，并付诸实践。

通过节目的引导，很多农村地区实现经营整合、信息共享、资源扶持、规范经营、配套服务，形成客户集中、销量提升、成本下降的规模化经营。可以说，这是一个有着良好社会效益和广阔市场前景的好项目。

三、投身跨屏行动，提升电视节目效能

《点赞我家乡》节目致力于帮助农村地区产品变产业、产值变价值、流量变销量，“绿水青山”变“金山银山”，致力于直接带动农村地区农产品的交易量、田间成交价格、农户收入三增长，努力推动广播电视和网络视听内容传播与农村地区经济发展的有机融合。《点赞我家乡》节目在爱心助农的基础上，倡导品牌兴农，努力提升当地产品知名度，培育家乡品牌，助力国家乡村振兴战略。

1.传统媒体公信力 电视节目效能的保证

爱心助农、携手同行，是辽宁卫视《点赞我家乡》的节目定位；台网联动、媒体融合是《点赞我家乡》的节目样态；公益助农是《点赞我家乡》一直遵循的根本原则。也因为坚持公益，节目的公信力也进一步增强。

据不完全统计，《点赞我家乡》节目半年时间带动销售了700万元的农副产品，包括义县京白梨、康平地瓜和大米、朝阳小米和蜂蜜、宽甸蓝莓和香菇、西丰茧蛹和大樱桃、岫岩香菇和杂粮、建平小米露和文冠果油、彰武山药和黑豆、营口网纹瓜和鹅蛋、凌源杏仁和蜂蜜及百合花等。坚持爱心助农，《点赞我家乡》凭借这份不变的信念，为农副产品架起了一座通向市场的桥梁。

2.新媒体传播 电视节目效能的拓展

全面融合、大胆创新是《点赞我家乡》节目的新媒体探索；线上线下联动是《点赞我家乡》节目的新媒体创新；农产品叠加推广是《点赞我家乡》节目效能的拓展。因为坚持新媒体直播推广，《点赞我家乡》成为电视节目中具有产能属性的电视专题节目，赢得了市场的尊重，也获得了更好的社会价值。

每天更新的短视频将电视节目和直播从内容到形式有效融合在一起。短视频一方面确保了在新媒体阵地上发出大量传统媒体的声音，积极抢占新媒体舆论阵地，另一方面在新媒体上反响良好的短视频又会直接转化为电视节目内容，真正实现了大屏小屏联动，极大增强了传统电视节目的传播力、影响力和竞争力。

3.媒体融合 电视节目效能的巩固

电视节目+网络直播是《点赞我家乡》的最大特色；内容互通+形式融合是《点赞我家乡》的最显著风格。《点赞我家乡》时刻坚守传统媒体责任意识，牢牢把握正确的舆论导向和价值取向，解决了网络直播公信力差、产品质量难以保障的问题，巩固了电视节目效能，夯实了电视主流媒体地位。

四、深耕媒体融合节目，打造电视节目项目化样态

1.模式创新电视节目项目化的保证

《点赞我家乡》节目的模式创新，是优势上星媒体转变宣推服务思路、注重宣推服务效果、整合融媒体资源优势、形成全媒体宣传推广创新服务的保证。

通过大屏小屏联动，实现电视节目模式创新，视觉节目衍生出品牌推广和销售的功能，通过新媒体电商直播，农产品可在线上线下同步运营，一次探访，一次直播销售，衍生出短视频和节目播出后的后续销售外延，给电视节目项目化提供了保证。

2.基础夯实电视节目项目化的依托

辽宁卫视作为全国省级卫视第一阵营的代表，近年来加快自主创新步伐，以差异化、特色化、原创化打造品质栏目，建设开放平台，加强媒体融合。《点赞我家乡》节目依托辽宁卫视晚间920黄金档时段，具有良好的融媒体宣推基础框架，能够快速推进媒体融合及融媒体宣推服务。稳定的收视基础和强大的影响力及覆盖面，是电视节目项目化的依托。

3.品牌强化电视节目项目化的前提

《点赞我家乡》融媒体助农节目，构建电视和新媒体及直播平台的深度融合宣传推广体系，有助于传统媒体宣推服务的转型升级，创新内容呈现模式，提升主流媒体影响力和美誉度。

通过媒体融合模式，提升农村地区产品品牌知名度影响力，推动广播电视和网络视听内容传播与农村地区经济发展的有机融合，更好地服务基层、服务群众，推动农村电商产业发展，提升辽宁农副产品知名度，宣推辽宁品牌，助力乡村全面振兴。

《点赞我家乡》融媒体助农推广项目，有利于产品、品牌与市场的有效对接，夯实主流媒体的宣传服务功能，促进产品及品牌宣推效果的提升，提高品牌竞争力，帮助产品增加盈利能力，也有利于打造出更具品牌影响力、更具市场活力、更有发展潜力的融媒体助农推广项目。

4.服务升级 电视节目项目化的动力

《点赞我家乡》融媒体节目，通过公益广告、公益节目、公益行动、短视频、直播电商等多种手段，实现服务升级，宣传推广农村地区特色农畜产品，帮助解决部分农村地区农畜产品滞销等问题，推动农村地区产业发展。

服务的升级，还体现在农产品产业链条的变化上。农村电子商务的发展，打破农村传统经济形态供给侧和需求侧相分离的固有模式，农业生产将进行服务化转型，农民既是农业初级产品的提供者也是农业深加工产品的需求者，城乡消费习惯将进一步趋同，农村城市化进程进一步加快。

媒体融合下的电视节目，助推了农业信息化和农业电商的发展，也将改变农民的思维方式，进而增加融媒体节目的影响力，进一步实现电视节目的项目化发展，更好地服务基层、服务群众。

5.渠道拓宽 电视节目项目化的愿景

《点赞我家乡》融媒体节目，针对消费模式由线下向线上转移的趋势，将传统媒体的平台优势和新媒体带货优势结合，全面融合大胆创新。用电视+短视频+直播带货的方式，促进消费助农，为农副产品以及辽宁地方名优特产搭起了一座通向消费者的快速通道。

由数字化发展带来的农业信息服务，极大地改变着农村原有的差序格局。随着移动终端购买和使用费用的降低，农民借助微信、百度、快手、今日头条等即时通信工具，从封闭快速转向开放，不断拓宽自己的社交范围，生产生活方式都从单一走向多元，形成了如今新型的农村社会关系。

在这种情况下，农民对农村信息化服务的需求也不断增加。不仅如此，农民对乡村数字化治理、农村网络文化、农业信息技术、农业保险金融、农村网络基础设施等方面的服务需求都在增加。

《点赞我家乡》融媒体助农节目，能够通过项目化搭建适应网络时代要求的农业信息化服务平台，更好地服务“三农”。

新的时代呼唤新的模式。电视节目项目化发展，可借助融媒体节目及平台助力乡村振兴，助推农业发展。从新农村建设到乡村旅游、民宿、农产品及品牌推广等，形成系统的地理标志产品、品牌宣传推广服务规划。强化特色农产品品牌打造及销售推广，推广特色农业项目，创造更大的社会价值与经济效益。

电视节目项目化，可切实讲好辽宁故事、发出辽宁声音，进一步将辽宁特色产品、传统文化、旅游景点景区、人文历史地理等推广出去，打造并展示辽宁的数字农业融媒体名片，向全国输出农业融媒体节目的“辽宁模式”，提供“辽宁样本”、贡献“辽宁智慧”。■