浅论网络评论标题的特征及作用——以《工人日报e网评》为例

□罗筱晓

一、网络评论概述

关于网络评论的定义，学界和业界还没有统一的意见。笔者认为，网络评论可分为广义和狭义两种。广义上是指个人或组织就新闻事件、舆论热点或社会事件，以文字、图表、视频、音频等形式首先发表在网络平台上的观点、意见、看法。狭义上则指以完整的文章的形式首发于网络空间的新闻评论作品。本文所讨论的网络评论仅包括后者。

网络评论一方面与传统新闻评论一脉相承，是新媒体的灵魂，是引导社会舆论方向、促进社会进步的重要力量。互联网时代，人们可以方便快捷地获取海量信息，但也很容易迷失其中。主流媒体的网络评论，应该充当意见领袖的角色，帮助人们梳理信息，提供有洞察力的分析和观察。可以说，在信息泛滥的当下，一家媒体的网络评论栏目能否及时、全面又独到地针对热点事件发表言论，决定着其在舆论场的影响力和能否拥有数量众多且固定的受众。

如今，“独家新闻”在媒体中已基本消失，角度独特和见解独到的评论文章成了另一种意义上的“独家报道”。为了扩大影响，近年来，许多主流网络媒体纷纷推出了网络评论栏目或频道。比如，人民网的《人民视点》、新华网的《新华网评》、光明网的《光明观察》、浙江在线的《浙江潮评论》等。

上述评论栏目在一定程度和范围内都受到了网友的青睐和欢迎，由此可见，信息时代，人们不仅希望知道事情是什么，还想知道事情是怎么发生的，为什么发生，它的发生意味着什么。

另一方面，受新媒体“传者中心”格局被打破、信息爆炸和碎片化传播方式影响，网络评论无论是在内容上还是形式上都与传统新闻评论有了显著区别。过往的说教式评论、口号式评论在互联网上已没有立足之地。

2019年5月，在媒体融合的大背景下，工人日报在其移动传播平台上线了网络评论专栏《工人日报e网评》。该栏目以项目制形式运作，根据移动传播的特点探索流程再造、表达创新。栏目文章在工人日报微信公众号和工人日报客户端推出，不与报纸评论版重合。

本文拟以《工人日报e网评》为研究对象，以该专栏2019年5月9日至2021年5月24日间推送的221篇网络评论为研究样本。在研究方法上以内容分析法为主，辅以比较分析法、统计分析法等，考察与传统新闻评论相比，网络评论标题的显著特征及其在网络评论传播时的作用。

二、标题对网络评论传播的重要性

标题是新闻内容的高度概括。自传统媒体时代以来，它就是新闻稿件的重要组成部分。但受到传统传播效果研究中的“传者中心论”影响，无论是通讯、消息还是评论，一直以来传统媒体中的新闻标题对新闻本身的传播影响并不显著。也因此，作者和编辑在制作稿件标题时最主要的标准是准确反映稿件内容，但对标题形式、趣味性并不太在意。

具体到主流媒体的传统新闻评论，一直以来为了严谨、客观，标题句式和用词都相对规矩，尤其以各媒体的《社评》栏目最为明显。

近十多年来，为了改变新闻评论严肃呆板的面孔，变“说教”为“对话”，不少主流媒体相继开设了倡导鲜活文风话风、张扬个性风格的评论栏目。比如中央电视台《新闻1+1》、《人民日报》评论版《评论员随笔》栏目、《工人日报》评论版《我在我思》（2020年1月起更名为《现场·我在我思》）栏目等。

和评论风格一样，这类栏目的标题也与《社评》有显著差异。比如，《请相信起立鼓掌的力量》（《评论员随笔》2015年7月21日）、《人生路上，别失童心》（《评论员随笔》2018年5月9日）、《别做压死骆驼的任何一根稻草》（《我在我思》2018年8月31日）、《平凡的星也可以闪闪发光》（《现场·我在我思》2021年12月15日）。这样的标题优美、写意、抽象，文学性较强，但缺点是往往只有通过阅读文章本身，读者才能理解其中的含义。

新媒体时代，海量信息同时涌向受众，人们的注意力日益碎片化。无论是网站的人工编辑，还是程序写就的“算法”，对信息的选择都变成了以关键词为最小单位。在这种环境下，网络评论的标题就具有了前所未有的重要性。对习惯了快速滑动手机屏幕的受众来说，说教式、口号式的标题或高度抽象、写意的标题都难以引起他们的注意，这样的评论即使内容再深刻、再精彩，也难以实现有效传播，很快就会被淹没在互联网的信息流之中。

三、网络评论标题的特征

在标题制作上，总的来说，网络评论既要做到“新”“特”“巧”，注意与网络环境、网络语言相结合，同时又要做到谨慎站位避免情绪化表达，不当“标题党”。

1.集思广益，善用网言网语

当今，对大多数受众而言，网络是他们获取新闻评论的第一途径，也是最主要的途径。本文对《工人日报e网评》栏目的221个样本进行题材编码后发现，社会民生类新闻评论占比达到71.4%，远远高于法治、教育、文化体育、经济类新闻评论。社会民生类新闻有两个主要特点，其一是它与受众日常生活最为贴近、最受关注；其二由于此类新闻专业性门槛低，不少网民都能够发表自圆其说且有道理的观点、看法。

在这种情况下，网络评论不仅要在行文风格上增加网感，在标题制作时也要善用网言网语，既拉近与网民间的距离，又能吸引网民的注意，甚至能让网民看到标题就有会心一笑的感觉。

在传统报纸新闻生产过程中，一篇稿子的标题在很大程度上是靠记者与编辑两者共同商议确定的，少数情况下才会有更多人参与其中。《工人日报e网评》栏目不仅打破了部门界限，也再造了采编流程。当一篇评论的内容编辑工作结束后，会由栏目主创成员共同探讨标题。在这个过程中，不同成员有不同的标题制作角度，也各自有不同的灵感和创意，一个成员不成熟的提议经过另一位成员的修改，可能就会变成不错的候选题目。大部分时候，评论的标题都是在这样群策群力的情形下形成的。

2020年6月末，腾讯公司与辣酱品牌“老干妈”因一纸虚假的广告合同闹出一场误会。2020年7月2日，《工人日报e网评》推出《“逗鹅冤”：两家大公司+三个小骗子=一个天大的笑话》。考虑到“逗鹅冤”一词具有一定的网络知识壁垒，栏目部分受众可能不明所以，该评论原标题为“腾讯遇上‘老千妈’，这事不能笑完就完了”。但在项目组内部讨论中，认为“逗鹅冤”已成为当时的网络热词，将其放入标题中利大于弊。最终，这篇网络评论采用了一种突破性的标题形式。从最终传播效果看，在当时的网络环境中，大多数网民看见这样的标题可谓“秒懂”，点击阅读也就是顺理成章的事。

将网言网语或早已为网民所熟知的句式融入标题中，在《工人日报e网评》推送的文章中很常见。近年来，改变在公众面前严肃、呆板的形象是主流媒体一直努力的方向。和主流媒体越来越生动、活泼的微信推送文章标题、客户端视频标题一样，网络评论的标题也应该让受众第一眼看到就有与朋友聊天般的亲切感，从而有更高的意愿点击文章，进行阅读。

2.突出事件，表明观点

新媒体舆论场中，无论是受众接收信息，还是网站编辑或“算法”抓取信息，都不再以完整的文章或段落为单位，而是以词为单位。在海量信息中，一篇评论如果不能在标题中加入能阐明自身载有内容的关键词，就很可能被忽略。

对《工人日报e网评》栏目221个样本观察后能发现，就网络评论而言，标题中有两种要素直接影响着文章的传播效果，一是是否有关联热点事件、话题的关键词，二是是否有表明创作者观点的关键词。

2019年8月15日，《工人日报e网评》推出《让“迪士尼们”心虚，需要更多的大学生“小王”》，针对此前引起广泛关注的上海迪士尼乐园禁止游客自带食物被法律专业学生告上法庭一事进行评论。“迪士尼”和“小王”是这起事件的两大关键词，标题后半句则明确表达了评论文章的观点：对商家的侵权行为，要有更多消费者愿意维权、敢于维权。这篇评论推出后，被包括《人民日报》新媒体账号在内的多家媒体转载，取得了较好的传播效果。

2021年5月9日，针对杭州一动物园隐瞒园内3只金钱豹走失事件，《工人日报e网评》推出评论《“丢豹”丢人，“瞒豹”吓人！》。仅仅8个字的标题不仅说清了动物园弄丢金钱豹后又隐瞒这一事故的全过程，“丢人”和“吓人”两个词语也高度概括了评论的态度。再加上谐音的恰当使用，让这篇评论在诸多相似信息中可以迅速抓住受众的眼球，进而点击浏览。

相反，当受众难以从标题中一眼看出文中涉及的核心事件或观点时，一篇网络评论即使文笔流畅、优美，逻辑清晰说理清楚，往往也难以获得期望的阅读量。

在《工人日报e网评》221篇网络评论中，少数评论题目就存在这样的缺陷。如《岁月从不败美人，愿每一位“中国大妈”都有燃情岁月可回首》（2019年9月19日），是通过“一对银发姐妹花穿着旗袍在巴黎街头穿梭”这一视频探讨人可以怎样老去的话题；《你弄丢了世界，我们依然紧拉着你的手》（2020年9月22日）在第27个“世界阿尔茨海默病日”关注了这一给病人和家属带来长期苦痛的疾病。以上三篇评论的选题在当时都称得上热点，文章内容也具备相当水平。不过，由于单从标题看不出“新闻点”，在很大程度上削减了受众点击阅读全文的意愿，影响了文章的传播效果。

3.谨慎站位，避免情绪化表达

在信息传播渠道多元化的当下，主流媒体新闻评论的站位、朝向与传统媒体时代相比，可能起到更大的、更意想不到的影响。网络评论为网络而生，有时为满足读者用户碎片化阅读习惯和猎奇心理，容易出现情绪化表达和站位选择错误的情况。作为主流媒体，一旦出现站位和表达上的错位，很可能在舆论场引起轩然大波，让本该起到“减压阀”作用的媒体反而会进一步激化矛盾、加剧人与人之间的分裂。

为了避免这样的问题，无论是评论内容还是评论标题，除了重视“新闻敏感”，更要顾及大众的普遍情感，从受众心理出发选择好评论站位，才能赢得读者用户的情感共鸣和认同，保持活力与可持续发展。

2020年10月27日，《工人日报e网评》针对有网络平台以极低的价格出售来源不明的真人生活照、自拍照的新闻推出评论《人脸识别，请等等信息保护的脚步》。在讨论标题时，该栏目主创人员先后提出了“脸面只值两厘钱”“用户有权不‘赏脸’”等思路，但始终感觉活泼有余、高度深度不够。直到有人提出“人脸识别能不能等等信息保护的脚步”时，成员们都认为一语中的且很显大气。后经微调成为最后推送的题目。

四、不足与建议

《工人日报e网评》栏目创立至今两年半时间，在创新形式快速适应新媒体环境的同时，栏目本身的惯性和不足也日益显现。就评论标题来说，一个明显的特点是格式上的趋同。在221个样本中，以问号或问句结尾的有74个，占比为33.5%。如《视觉中国回来了，“不敢配图”有解了吗？》（2019年5月13日）、《游学，到底是谁的“诗和远方”？》（2019年8月30日）、《李子柒的“中国式田园诗歌”，何以引来国外一众粉丝？》（2019年12月10日）等。

结合221个样本本身的内容研究后能发现，除了栏目本身在标题制作上的创新有不足外，这背后反映出的是评论本身可能存在的观点不够鲜明或缺乏深度的问题。

新媒体多元化话语平台给传统新闻评论发展带来了可创新和可完善的空间，但对时效的重视让网络评论作者少了收集、梳理背景资料、相关案例的时间，也舍弃了一部分说理的充分性。由于大多数网络评论栏目都存在相同的问题，这就导致热点事件或新闻出现后，大量出现的网络评论论据和论点都趋于雷同，无法为受众提供既全面又深入的分析。个别情况下，有的媒体为了抢时效，会在新闻事件尚未得出完整定论时发表评论，一旦事件“反转”，该网络评论栏目及其背后的媒体就会在舆论中处于不利位置。长此以往，网络评论的权威性将受到损害，最终，主流媒体将再次失去受众的青睐。

五、结语

无论是发表在传统媒介上的评论，还是网络评论，回应公众关切，为受众打通求解真相的绿色通道，凝聚更多理性声音，提出富有建设性的观点和意见从而提升舆论生态的健康指数，都是其应该起到的作用。形式的改变，不仅不能以降低内容质量为代价，还应该成为评论文章进一步提升品质的契机。

对一个希望长期健康发展的网络评论栏目来说，除了在标题制作、文章写法以及制作形式上加强创新之外，还应重视加强写作者逻辑说理内功的修炼，既快又准地指出问题所在，这样才能充分发挥新闻评论的监督功能，为读者用户提供有价值的观点信息，由此增强媒体公信力。