进场与退场 互联网募捐信息平台对公益组织意味着什么？

陈柯宇

积极参与的公益组织不断在适应平台的互联网思维，努力将公域流量转为私域流量；出局的草根公益组织则另谋筹款路径，寻求新的出路

热闹非凡的9月公益节盛典终于褪去激情，各大公益组织开始着手捐赠额盘点，并转向日常的捐赠人开发和维护工作。自2016年第一批互联网募捐信息平台出炉以来，互联网募捐信息平台就成为公益组织开展筹款的重要阵地。

壹基金和上海联劝公益基金会（下称“联劝公益”）作为老牌基金会代表，在今年9月份各大平台举办的公益节中都达到了筹款预期。对于互联网筹款，这两家公益组织积极投入，也收获颇丰。

既有“入局者”，也有“出局者”。新共益团队负责人林启北则直言，虽然互联网募捐信息平台的出现促进了公益生态的发展，但各种规则也让不少草根公益组织望而却步，直至无奈出局。

正如上海联劝公益基金会秘书长郑依菁说的那样，“平台规则每年的变化对公益行业有着巨大影响，会在时间的长河里慢慢显露出来。”

积极参与者

作为最早积极拥抱互联网筹款的老牌民间公益组织，壹基金对机构在今年9月份公益节中的表现还算比较满意。“虽然整体捐赠额的体量并不是特别大，但我们在腾讯99公益日期间所获的配捐达到了1：0.26，相比平均水平1：0.15来说，我们几乎是最高的。”壹基金互联网筹款总监张銮明说。

取得这样的战绩，离不开长达近半年时间有条不紊的筹备工作。张銮明介绍说，早在今年5月份时，壹基金就开始参与520公益日——這是99公益日的一次预热；紧接着6月份开始进行财务披露和项目评估，不断优化项目品质；7月份着手动员公益伙伴一起解读99公益日规则，并在线下投放广告，与重点企业一起敲定今年如何参与。而在壹基金内部，则是早在4月份开始就动员员工通过捐赠“小红花”的方式来适应和熟悉新的规则，组建了300人的社群每天一起捐花打卡。

“这一次99公益日的结束，就是下一次99公益日的开始”，可以说，这个流传于公益行业内部的说法就是壹基金的真实写照。

除了腾讯公益平台以外，壹基金还参加了各大平台的活动。例如在阿里巴巴公益平台的“95公益周”中，壹基金的儿童服务站项目在“热土计划”专场筹款额排名第一。“这取决于去年我们在阿里巴巴平台上下狠劲儿拓展了一批爱心商家，并将其很好地沉淀下来。”张銮明说。

除了积极参与9月公益盛典以外，壹基金在16家互联网募捐信息平台都上线了项目，是记者采访的几家公益组织中参与范围最为广泛的一家。

据了解，壹基金早在2008年汶川大地震时，就在当时的淘宝网开通了紧急救灾的筹款链接，可以说是互联网筹款界参与最早的民间公益组织。张銮明介绍道，壹基金每年的总筹款额中，来自公众筹款的比例平均在50%以上，2019年更是达到了巅峰，82%的筹款都来自公众募集。据壹基金2021年年报显示，当年的年度收入超过5亿元，其中58.28%来自网络筹款。

如此积极参与互联网募捐信息平台，这一方面得益于壹基金一直以来主张进行公众筹款的理念，另一方面则取决于其筹款策略和布局。张銮明说，壹基金会针对每家平台的不同场景展开不同方式的筹款策略，其中阿里巴巴公益平台、腾讯公益平台和支付宝公益平台是公众筹款的“三驾马车”，壹基金已经深度参与其中，并不时与平台方共同探讨规则的制定。而对于其他平台，则是瞄准平台属性有的放矢，例如在“95泸定地震”后，与中国移动公益平台展开了以短信为主的紧急救灾筹款。

同样作为互联网筹款“重度参与者”的联劝公益，在今年9月总共获得了超过4000万元的筹款额，其中在腾讯公益平台上线了174个项目，获得3700万元筹款，阿里巴巴公益平台上线4个项目，抖音公益平台上线10个项目，微博公益平台上线4个项目。

联劝公益作为规模稍小一些的资助型基金会，主要扶持中小型社会组织的发展。对于今年9月的筹款成果，郑依菁表示：“今年公益节在各大平台的筹款超出了伙伴们的预期，特别是腾讯公益平台，小红花的玩法对于有大量高校志愿者为服务对象的草根公益组织来说很有利，阿里巴巴公益平台和抖音公益平台很多伙伴是第一次参与，对项目和筹款运营的要求较高，规则也还不熟悉，明年会鼓励伙伴们提早规划准备。”

对于互联网筹款，张銮明坦言从公益逻辑过渡到互联网逻辑并非易事。“互联网筹款并非简单地把公益项目从线下搬到线上，而是要将公益项目的话语转变为公众筹款语言，我们要理解互联网背后的底层逻辑。”

郑依菁则认为，互联网募捐信息平台的出现，让筹款场域和筹款逻辑都有了根本性的改变。以前线下筹款一般基于筹款人群的直接触达，捐赠人会在参与公益活动或接触公益组织后进行捐赠。而互联网筹款则是基于平台流量进行的筹款，平台流量带来的捐赠人通常是公益组织本身触达不及的。互联网虽然扩大了捐赠人的数量，但也存在公域流量转化为私域流量的转化率低下的问题。“大多数公益伙伴和捐赠人还是基于人际在进行筹款和捐赠，素不相识的互联网人群要通过精细化的运营和扎实投入才有可能留存成为公益组织的粉丝，这是公益组织面临的巨大挑战。”

草根组织的经验教训

互联网公益蓬勃发展的十年里，目之所及的公益组织纷纷进场参与，越来越多机构申请获得互联网募捐信息平台资质，似乎互联网已成为最热闹的“公益聚集地”。

但在一些角落里， 也隐藏着另一番图景。

首先，并非每一个互联网募捐信息平台都能发挥作用。中央民族大学教授、公益慈善学园联合发起人李健指出，从互联网募捐信息平台的筹款情况或发展结构来看，仍然是腾讯公益平台一家独大，阿里巴巴公益平台位居其次，其他平台筹款能力较弱，真正发挥平台作用的不过寥寥数家。

其次，从公益组织的角度来看，被挡在互联网筹款热潮之外的，还有一众草根公益组织。新共益团队是一家致力于帮助更多人加入公益行业的社会组织，草根公益组织也是其服务对象之一，新共益团队负责人林启北认为，互联网募捐信息平台的出现对整个公益行业的发展都产生了极大促进作用，特别是获取了海量资源，“但与此同时，这些资源也逐渐成为公益生产力的阻碍。”

林启北说，以今年9月公益节的筹款活动为例，平台当时要求，公益组织的上线项目必须与营业范围匹配，而平台对公益组织的营业范围有解释权，于是众多草根公益组织被排除在了公益节的门外。

“平台在早年间的规则设定还是偏向促进公益事业发展的，然而近两年来限制性的监管力度不断加大，通过公募基金会的层层甩锅和加码附加到了草根公益组织身上，可以说是普遍性违法，选择性执法，监管规则层层加码，责任主体层层甩锅，导致公益生产力被阻碍。”林启北说，“强者恒强，弱者愈弱，这一趋势在今年格外明显。”

林启北认为，在各大平台中，腾讯公益平台对于草根公益组织来讲，已是参与门槛最低、所获成效最大的平台；其他平台诸如微博公益平台，则是“无明星不公益”，没有流量明星的加持，公益难以开展；今年新晋入场的抖音公益平台虽然给了草根公益组织一些机会，却突出了内容生产力的要求，草根公益组织难以企及。

“至于其他平台，不仅是草根公益组织无法入驻，大型公募基金会也同样无法入驻，这些公募平台几乎沦为了企业社会责任部门，根本不具有公益属性。”林启北说。

林启北表示，对于草根公益组织来说，真正能发挥作用的是联劝网。这是基金会背景的筹款平台，缺乏流量，但它在上线项目、预决算执行方面对草根公益组织的帮助最大，新共益团队最初就是在联劝网的创新性项目的扶持下发展起来的。此外，灵析、有益云这样为公募基金会搭建网络或筹款程序的机构，对草根公益组织也起到了帮助作用。

实际上，大部分的草根公益组织还停留在“自筹”的阶段，甚至可以说，互联网募捐信息平台对草根公益组织的早期发展帮助不大。草根公益组织现阶段还难以进入到一些大的互联网筹款平台中，所以也就难以借助其力量获得成长。

林启北介绍说，作为曾经的草根公益组织，新共益团队一路走来的筹款经验有三条：其一，配合平台规则，通过平台获得社会捐赠流量；其二，通过社会化营销创造自有流量进行筹款；其三，通过核心公益成果，获得长期的捐赠人支持。

“我们的经验是，千万不要跟着规则走。”林启北说，真正想让草根公益组织长远发展下去，获得真实的筹款能力，只能主要依靠第二种或第三种方式。“互联网募捐信息平台有时候反而会破坏公益组织自身的筹款能力，仅当作起步练手的工具还可以，但不能过于依赖。”

方向在哪里？

入局的公益组织在适应平台的互联网思维，努力将公域流量转为私域流量，出局的草根公益组织只能另谋筹款路径，寻求新的出路。互联网募捐信息平台对整个公益生态来讲，究竟意味着什么？

李健认为，互联网募捐信息平台的出现适应了中国慈善事业发展的趋势，无论是从申请具有平台资质的申请方来讲，还是从慈善组织的重视程度来看，这一点都毋庸置疑。然而，从平台的发展结构来看，不仅参与平台的公益组织存在马太效应，平台自身的马太效应也非常显著。

“只要存在竞争就会出现马太效应，不仅在公益行业存在，其他行业也有同样的现象。互联网募捐信息平臺并非慈善组织，没有帮扶草根公益组织的义务，同时平台也承担着监管职责，为了规避风险，对草根公益组织的信任度不高也可以理解，未来如果平台的类型增多，筹款方式更加多元，小型草根公益组织自然也就获得更多机会。”李健说道。

当下，互联网募捐信息平台已经发展到各方面都较为成熟的状态，李健认为，未来平台要向哪个方向深耕，其实要从平台本身负担着的三大功能说起：首先是链接功能，平台的出现使潜在的捐赠人和慈善组织直接关联起来，发挥了纽带作用；其次是管理功能，由于平台具有更强的专业服务能力，政府就把监管的责任赋予了平台方，这也是平台应该负担起来的；最后是分析功能，互联网募捐信息平台本身汇聚了大量信息，其实平台是可以通过对海量信息进行分析，从而让慈善组织了解什么类型的捐赠人更愿意给其捐款。然而从目前看来，互联网募捐信息平台尚处于公益信息化阶段，还没达到公益智慧化的程度，因此目前的分析功能尚未被激发出来。

李健指出，要想让互联网募捐信息平台的发展真正有利于公益组织，有利于公益生态，还是要健全平台的退出机制，一旦退出后再想申请成为平台的门槛也要提高。同时，可以参考监管平台经济的方法来监管平台慈善，鼓励多元治理格局，才能真正构建健康良性的公益生态。

左图：自2010年12月起，上海联劝公益基金会与国内8家民间公益机构，联合发起“一个鸡蛋”项目，为贫困地区儿童在学期内每天提供一个鸡蛋，改善儿童营养。

中图：2018年1月22日，江西吉安，遂川县边远山区南江乡樟溪小学学生们获得中国扶贫基金会捐赠的102个“爱心包裹”。图/视觉中国

右图：2022年1月16日，安徽省淮北市蒲公英公益协会和市首府实验小学的志愿者来到杜集区任庄小学，为乡村儿童发放装有棉衣、帽子、围巾、手套等生活用品，以及书包、美术套装等学习用品的“壹基金温暖包”，让孩子们在寒冬时节感受温暖。图/视觉中国