数字营销时代文化产业发展的转变与创新

□淳胜 叶小虎/文

文化产业在促进国民经济增长方面的作用越来越大，在数字经济大环境下，文化产业市场体系有待完善、文化产业资源配置有待提升、文化产业管理体制有待加强、文化产业营销手段亟需更新等诸多新挑战，要求文化产业势必登上数字经济这只大船，进行数字化供应、数字化生产与数字化营销。文化产业数字化和“大移云智物区5G”等新技术高度融合，能有效促进文化产业降本增效，促使文化产业高质量发展。

依托新思维组合，新平台整合，新技术融合的数字经济时代已经悄然崛起，如何能登上数字经济这条“大船”，迈向新时代，是文化产业发展新商机、完成新挑战的必过一关。数字经济孕育着广阔的机遇和无限的可能，数字经济是连通现在和将来的桥梁。坚持走符合我国基本国情、符合我国特色社会主义文化产业发展道路，理应保证文化产业始终朝着正确的发展方向前行，新思维、新平台、新技术的融合与变革，能有效将文化产业提高至新的维度，是未来文化产业长效发展必然之选。如何将文化产业与数字经济联姻，驱使文化产业运营数据化、管理智能化、营销自动化是数字营销时代文化产业发展的转变与创新首要任务。

1 基本概念梳理

1.1 文化产业

文化产业是融合了文化要素、经济要素、意识要素、文明要素、价值要素的特殊综合体，它看不见、摸不着，但又客观存在，它满足人们的深层次的心理需要，引领着精神消费领域的发展方向。联合国教科文组织认为：文化产业有完整的工业流程标准，有配套的运行系统，能够支持产出特定的文化内容产品和文化服务。国家统计局发布的《文化及相关产业分类2012》明确文化及相关产业的范围，即：以文化创造、创意、制作为行为内核的产业行为（比如货物与服务等）；以生产和研发文化要素载体的生产行为和销售行为（比如传播与展示等）；提供文化产业生产与销售所需要的专用硬件软件支持（生产与销售）。文化产业可以具化为三大类：（1）以文图声视为文化内容的载体资源类（如书籍、期刊杂志等）；（2）智力与体力输出创造型的文化服务类（如综艺、艺术、舞蹈、娱乐等）；（3）文化附加价值服务类，即为其他产品提升价值的文化行为（视觉产达、平面设计、装潢设计、工业设计、文化旅游等）。

1.2 数字营销4R理论

数字营销是基于“三技合一”的（即互联网技术、通信技术和社交融媒技术），以实现特定营销目的的一种营销方式，数字营销能够实现全程全方位即时精准地与有效客户进行沟通，黏合客户，引领客户主动来找产品，实现购买行为，达成销售目标，并实时跟踪与反馈客户状态，促使其能重复购买，实现产品重复变现和品牌累计增值。数字营销时代的4R营销理论实现营销行为四步走：第一步人群画像与分析，锁定用户消费心理与消费行为；第二步数字化信息触达，通过数字技术让营销数字化内容与客户有效融合；第三步客户关系连接，转化客户资产，建立持续交易闭环；第四步营销关系交易与回报，裂变转粉，逐步实现品牌五度，让顾客认识到营销是一种合理投资，更是一种有效回报，它能不断实现顾客让渡价值。数字营销4R理论能为文化产业发展的转变与创新提供新思路。

2 我国文化产业发展的现状

2.1 文化产业贡献大

2017年至2021年，第三产业对GDP的贡献率均为100%，贡献值一直处于飚速运行，并且越演越烈；2017年至2021年，第三产业对国内生产总值增长的拉动依次为：4.2%、4.2%、3.8%、1.0%、4.5%，整体趋势在上升，2019年因新冠疫情的影响较大，下降幅度大，但是一年内迅速回升，潜力值巨大，作为服务业的最重要的核心组成部分，文化产业的直接与间接贡献功不可没。

2.2 文化产业附值高

2021年全年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入119064亿元，按可比口径计算，比上年增长16.0%。其中2021年第一季度营业收入为25498亿元，2022年第一季度营业收入为26973亿元，同比增长5.47%。全年国内游客32.5亿人次，比上年增长12.8%，国内文化旅游收入29191亿元，增长31.0%。由上述种种数据，可见文化产业赋能高、附值高。

2.3 文化产业形势利

文化产业因其特殊无形性，融媒性，很容易与社交媒体融合到一起，实现文化要素的数字视觉化呈现，能更好地实现可视化文化成品在设备端、网端、云端的无障碍式流通与传播。截止2021年，我国互联网上网人数10.32亿人，其中手机上网人数10.29亿人。互联网普及率为73.0%，其中农村地区互联网普及率为57.6%。这为文化产业的数字化发展夯实了根基。

3 我国文化产业发展遇到的挑战

3.1 文化产业市场体系有待完善

虽然文化产业市场的发展价值大家有目共睹，毫无争议，但是因文化产业在国内的发展与成型较晚，配套的基础设施、较为完善的运营机制、较为合理的市场体系规则都非常欠缺，健全与完善文化产业市场体系是第一项重要挑战。

3.2 文化产业资源配置有待提升

我国地大物博，文化资源极其丰富，历史文化、民族文化、政治文化、民俗文化、经济文化、科技文化、资源文化等数不胜数，基于上述文化要素的挖掘与再现的行为均已经常态化，如2021年基于文化要素创新的全年生产电视剧194部6736集，电视动画片78372分钟，全年生产故事影片565部，科教、纪录、动画和特种影片175部，虽然精品不少，但是较华夏上下五千年文化底蕴而言，将文化资源优势转变为文化产业优势是需要面临的第二项挑战。

3.3 文化产业管理体制有待加强

国务院已经出炉各项法规与政策支持文化产业大力发展，但是因时代发展的步伐过快，传统的文化产业管理模式因技术手段落后、思想观念有待进一步提升、支持文化产业运营的供应、生产、销售、消费等体制过于依赖传统人力管理，在现代化的数字经济自动化、智慧化管理技术面前，表现力尤为薄弱，如何将数字经济核心技术融入到文化产业管理体制中来，二者进行耦合式发展，是文化产业面临的第三项挑战。

3.4 文化产业营销手段亟需更新

在社交化媒体盛行的今天，传统的线上线下营销技术已经无法满足消费者的日益增长的文化需求，虽然东部地区如北上广深等城市，文化产业运营技术与手段优于全国其他城市，甚至文化产业已经成为很多城市的脸面，但是在经济条件较为落后的西部地区和山区，虽然有西部大开发和乡村振兴的政策开道，但是后疫情时代的变局和传统门票经济的制约，区域文化产品与文旅产品的销售效率与销售量都较为低下，文化产业营销手段亟需更新，是文化产业面临的第四项挑战。

4 数字营销时代文化产业发展：转变与创新

4.1 需求化转变

4.1.1 文化需求与精神需求相统一

物质文明与精神文明的高度统一，能有效促进人们生活的获得感与幸福感，两种文明的合理整合重心在于解构与重构，物质文明与精神文明实际都隶属于文化范畴，考虑如何将更加优质的、正面的、能弘扬中华文化、主流价值观念、道德风尚、凝心聚力等文化要素黏合起来，重构物质文明与精神文明，能更加有效履行职业道德、家国情怀和国家使命，让文化需求与精神需求相统一。

4.1.2 产业发展与法制建设相统一

文化产业的有序发展离不开政府的引导，最有效地引导手段就是法制手段，立法立标，能正确处理好文化产业与法制建设的关系，能梳理文化产业与国民经济的关系，能协调政府与市场的关系，能营造更加利于文化产业发展的和谐市场环境，产业发展与发展建设同向同行，为时代发展的首选。

4.1.3 文化产业与社会发展相统一

文化产业是融合了文化形态、经济形态、意识形态、文明形态、价值形态的特殊综合体，它包罗了社会万象，有机融合了多种意识形态，所以能有效促进文化产业与社会发展、能有效促进文化产业与国民经济相关领域深度融合、能有效拓展文化产业与社会文明的广度与深度，为国民经济持续发展和社会文明不断转型升级注入优质的文化活力。

4.1.4 文化产业与数字经济相统一

文化产业与数字经济联姻，驱使文化产业运营数据化、管理智能化、营销自动化是文化产业转型升级的必经之路，数字经济技术能有效加速文化产业运营效率，大大缩短文化产品供产销运作周期，并能在最短的时间内将优势的产出内容精准地投放到目标受众群体面前，快速实现单购与复购，提升受众品牌忠诚度，改变了传统文化产业的经营模式、管理方式、销售形势，极大提高了整个文化产业系统运行的质量和效率，文化产业与数字经济的融合统一，是进一步提升文化产业转型升级的不二法门。

4.2 数字化创新

数字营销时代文化产业发展创新，加速文化产业供求运作循环是重点，如何能让创作者的成能24小时、全程、全面黏合受众、有效提升受众转化率、变现率，促进文化产业降本增效，可以从以下四个层面来思考：

4.2.1 建文化产业客户数据平台

基于大数据挖掘、共享，进行全渠道、全链路收集文化受众数据，进行精准的文化受众画像，确认文化受众消费行与消费心理确切数据指标，评估文化受众等级，利用RFM模型是衡量文化受众价值大小和文化受众创利能力大小，对文化受众进行标签管理，围绕便签进行创立行为预测与评估，让机器学习知晓文化受众，并锁定文化受众。

4.2.2 建文化产业营销自动化平台

基于AI智能技术通过设备端、网端、云端、App端与文化受众建立连通，比如连通文化受众常用的微信、微博、抖音、B站等等社交化媒体，根据文化受众数据平台数据支持，设置文化产品内容自动化营销引擎，实时监控、分析与执行给定的文化营销活动，设定营销活动模板，根据客群、时间、事件和指标等触发要素，进行营销自动化运行。

4.2.3 建文化产业客户交互平台

客户交互平台包括文化内容管理、会员管理和社群管理三个模块。文化内容是基于微信、短信、小程序、短连接与二维码、H5、扩展插件、抖音等App二建立的文化创意内容，如：落地页、素材、图文、声像、商品支持、权益、游戏等；会员管理基于RFM模型授权会员各项个性化权益；社群管理，基于不同社群、圈子进行全员推广、分享裂变等行为。

4.2.4 建文化产业客户分析中心

文化产业客户分析中心主要进行前面三项行为后所产生的具体数据分析，比如客户属性变化分析（包括基础属性分析、标签分析和客户活跃度分析），客户购买行为分析（包括客户生命周期、互动行为分析、交易行为分析），文化营销内容分析（包括维度指标统计和对比分析），营销活动推进分析（包括活动指标统计、活动数据看板、客户旅程分析、转化漏斗分析、行为路径分析、归因分析等），根据数据分析进行文化营销内容和营销互动活动优化，并进入下一周期的运行。

文化产业数字化供应、数字化生产与数字化营销是数字经济时代发展的必然行径，文化产业数字化和“大移云智物区5G”等新技术高度融合，激发文化产业创造活力、全面把握文化产业需求化变化，进行文化产业数字化升级创新，催生新文化产业业态，才能不断推动文化产业高质量发展。■

引用

[1] 肖永亮.数字媒体在创意产业发展中的地位[J].现代传播,2005(5):62-64.

[2] 范周.数字经济变革中的文化产业创新与发展[J].深圳大学学报(人文社会科学版).2020,37(1):50-56.