后疫情时代粤港澳大湾区跨境电商自主品牌营销策略

苏韫琦

（香港城市大学 商学院， 中国 香港 999077）

一、引言

受新冠肺炎疫情影响，用户消费习惯有了明显的改变。受优惠政策和市场需求的双轮驱动，跨境电商疾速增长，成为企业有效开拓市场的新引擎，为粤港澳大湾区经济高质量发展赋能。2020 年，中国跨境电商进出口额达1.69 万亿元，按可比口径计算增长31.1%，其中出口商品总额达1.12 万亿元，同比增长40.1%，占总额的66.27%。而粤港澳大湾区的独特条件为跨境电商自主品牌的发展奠定了坚实基础。广东的制造业长期处于国内乃至国际领先地位，从规模来看，2020 年广东省的跨境电商零售进出口总额大大超出其他省份，排名全国第一；中国香港是全球贸易中心、金融中心、海运和航空枢纽，从贸易伙伴来看，2020 年中国跨境电商零售进口来源地中国香港排名第一，出口目的地中国香港排名第九，逐步放宽与大湾区的交易、物流等限制并实现数字化；中国澳门为外向型经济，是区内其中一个税率最低的地区。在“一国两制”方针、两个经济特区以及三个自由贸易试验区的影响下，大湾区形成了多重开放经济体体制叠加、融合各方优质资源、开放程度高、经济一体化的聚集效应和辐射效应显著等优势。粤港澳大湾区在跨境电商这一领域取得较大的先发优势，但也存在一系列制约其可持续发展的现实问题。自主品牌营销策略成为当前粤港澳大湾区跨境电商企业立足于国际市场的关键。

二、粤港澳大湾区跨境电商自主品牌营销的优势

(一)推动传统企业转型

在后疫情时代，线下销售已逐渐恢复，然而各国客商的流通与交流仍受疫情把控、交通管控、出入境政策等限制。对粤港澳大湾区的传统企业而言，常以老客户口口相传，以及广交会、海博会等方式挖掘客源，并通过该大型批发商将其产品出口至目标企业或终端消费者。若想要扩宽销售及营销渠道，无境界、无国界的跨境电商模式势必能为大湾区的传统企业带来更多机遇。跨境电商对企业的体量、资本、运营没有太多要求，资金流和信息流统一，使得中小企业也能够在原有基础上快速扩张。通过为企业与企业、企业与消费者间直接构建交易场景，跨境电商可以使中国大陆及香港、澳门的贸易形成互通，还能使粤港澳大湾区企业剔除中间商，打通生产、流通与消费各环节，更直接地为更多的消费者提供高品质、低成本的服务。借助互联网的力量，商家可以打破时空地与各国各地区的消费者进行互动，更便捷地了解消费者真实需求，即时提升产品质量与优化服务水平，使得生产与终端消费者个性化需求最大程度地匹配。因此，跨境电商不仅可以助力粤港澳大湾区企业短期内实现打开海外市场的目标，还可以推动传统企业转型升级。

(二)品牌资产赋值

品牌资产是品牌营销之后的宝贵沉淀，随着经济全球化、信息数字化，品牌资产的价值愈发显著，并关乎品牌所在企业的长远发展。粤港澳大湾区企业能够借助跨境电商，逐步树立自主品牌，通过市场营销打造其品牌形象，形成品牌资产，实现愈加长远的国际化发展。相对于无自主品牌的加工生产，自主品牌营销可以为粤港澳大湾区跨境电商企业带来明显的品牌资产优势。代工生产企业的利润主要来自固定的销量提成，利润较低；而与中性或无品牌商品相比，自主品牌商品的市场价格通常要高出30%-40%。借助跨境电商建立自主品牌，粤港澳大湾区企业极易掌握品牌的生命线，节省中间成本，直接接触终端消费者传递产品价值，精准定位及营销，让产品品牌化、品牌资产化，拓展品牌的边界收益。此时，粤港澳跨境电商企业可以在其产品与服务领域以最高的利润获得较大的市场份额，享受自主品牌资产赋予的商品或服务的附加价值，获取持续的经济效益。

(三)增强品牌的国际市场竞争力

跨境电商成为粤港澳大湾区企业及其品牌全球化发展的新机遇。通过多元的跨境电商渠道进行自主品牌营销，粤港澳大湾区企业可以快速有效地扩张境外市场，加强企业及其品牌的国际竞争力。一方面，高质量的品牌产品容易获取消费者的品牌偏好，另一方面，以较低的营销成本可以为消费者让渡利润，提高其感知价值。再者，自主品牌的建立可以给企业产品附加一定的文化价值和情感内涵，创建独特的品牌形象。针对目标市场进行市场定位，以提升品牌创造力来增强企业核心竞争力，推出不同系列产品及产品系列，对自主品牌进行合理的营销推广，树立品牌个性，有利于跨境电商企业向更大规模和更深层次发展。跨境电商可以让众多粤港澳大湾区中小企业融入到以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中，从全球经济发展的边缘走向中心，成为经济全球化的重要推手。

三、制约粤港澳大湾区跨境电商自主品牌营销的因素

(一)企业品牌定位不足

粤港澳大湾区的跨境电商企业以中小型企业居多，其中不少属于代工生产企业。它们属于劳动密集型工作，受限于其原料与生产工艺，常依靠单一的生产线从事产品的生产和推销，在品牌自主研发、品牌建设和品牌营销上的投入相对较少，导致产品同质化现象严重，难以建立独特的竞争优势。此外，局限于传统贸易的经营意识，粤港澳大湾区跨境电商企业仍视薄利多销为强有力的竞争和盈利模式。为了在价格战中出胜出，一些企业甚至通过抄袭、仿造、山寨等方式压低研发成本。这样做不但侵害相关自主品牌企业的权益，违背了国际商法，扰乱了国际电商市场的品牌环境与秩序，而且不利于自身企业的长远利益。当粤港澳大湾区企业的定位只局限于产品的质量或价格等特质时，产品的特性容易被竞争者模仿，跨境电商企业的竞争优势被削弱，也难以形成品牌效应。

(二)自主品牌营销模式不匹配

强有力的品牌营销可以促使消费者的感情思维代替了理性思维，基于对品牌的信任减少了购买决策时间。然而，相对于西方国家而言，中国的信息技术和跨境电商经营模式发展时间较短。不少粤港澳大湾区企业是在疫情爆发之后，线下贸易渠道受阻，才尝试转向或增加跨境电商经营。其整体数字化程度低，在跨境电商经营中暴露出经营短板和营销短板，例如，不少粤港澳跨境电商企业依然采用传统的廉价营销模式，或者无法利用互联网、社交媒体、大数据等为其品牌推出有效或匹配的促进线上销售或跨境销售的营销方案。内容营销是当下最有效的品牌营销方式，然而受限于外语表达，企业的创新能力、从上而下的支持力度、以及品牌部门的完善程度和规划与推进的质量把控，能够依托内部团队做好自主品牌内容营销的企业屈指可数。能够生产高质量产品，但是没有自己在国际市场的品牌是许多粤港澳大湾区跨境电商企业的现状。营销模式不匹配、品牌营销意识的缺乏大大降低了粤港澳大湾区跨境电商企业的国际竞争力，不利于其长期发展。

(三)专业人才缺乏

专业人才缺乏极大地制约着大湾区跨境电商品牌发展。跨境电商作为新型商业模式，受到各地文化、语言等影响，综合互联网、国际贸易等多个领域，需要了解广东、香港、澳门及海外市场当地政治环境及文化风俗、掌握当地语言，成为具备跨文化交际沟通、新媒体营销、贸易平台操作、网站运营、物流与供应链管理等诸多能力的复合型人才成为其从业人员。然而，目前许多粤港澳大湾区企业并未建有专门的跨境电商部门或市场部门，或尚在初期阶段，原有员工并不熟知境外消费者的消费习惯与消费偏好，并未能掌握境外目标国的数字营销平台、手段与技巧。尽管粤港澳大湾区总体属于中国经济较发达地区，教育资源也相对较好，但高昂的跨境电商专才的培养费用致使合格的人才仍旧短缺，许多传统企业也并未意识到吸引、聘用并留住跨境电商专业人才举足轻重。

(四)售后服务意识薄弱

由于受到跨境成本的影响，跨境电商企业常常难以提供令消费者满意的售后服务。再者，从诚信经营、正当竞争水平来看，某些跨境电商企业仍存在假冒伪劣、虚假宣传、霸王条款等问题。然而品牌的售后服务是否完善，将直接决定该产品生命周期的长短。在一定程度上，较短的产品使用周期容易导致消费者的流失，这不但损害了湾区制造的声誉，还使跨境电商企业本体有可能面临失去境外市场的风险。对于消费者而言，跨境交易售后服务相对耗时，而且退货或换货将承担高昂的跨境物流费用。因此不少消费者在购买前会因担心产品质量及售后服务，而不选择跨境电商；或者在不愉快的购物经历后，放弃耗钱耗精力的跨境售后服务，并不再选择该企业，这也必然会影响粤港澳大湾区乃至中国制造的信誉。

四、粤港澳大湾区跨境电商自主品牌营销的对策建议

(一)做好品牌定位决策

商业发展模式容易被模仿，而自主品牌却难以被复制。对此，粤港澳大湾区跨境电商企业可以通过品牌定位构建差异化。清晰品牌定位可以使企业发掘其目标群体，将产品优势转化为品牌优势。在导入期对产品特点定位，成长期对竞争考量定位，成熟期对目标市场定位，衰退期对消费情感定位。此外还需要做好渠道定位，欧美等发达国家市场的跨境电商相对成熟，粤港澳大湾区企业更需要在跨境电商平台、境外拥有电商功能的社交媒体平台、短视频及直播平台、云国际展会、乃至建立其跨境电商独立站，把品牌做好做精。而非洲、东南亚等新兴市场的物流基础设施及通道海关还在不断建设中，自主品牌在目前相对难以存活，企业可通过跨境B2B 平台实现更好的品牌营销。粤港澳大湾区企业以品牌资产为核心进行精准定位，加大自主研发力度，建立自身品牌优势，从而增强其产品溢价能力，并在推动品牌国际化的同时强调企业自身特色，进而提升其国际竞争力与影响力。

(二)树立自主品牌营销意识

随着国际市场消费者的消费需求升级，传统的企业竞争往往会从价格战向品牌营销竞争方向进行转变。要想在国际市场上立足，粤港澳大湾区跨境电商企业在加强自身品牌建设中提升核心竞争力刻不容缓，将品牌定位与卖点相结合，进行多维度的输出。当前品牌营销的关键是依靠品牌形象把消费者主动吸引过来。借助大数据营销，粤港澳大湾区跨境电商企业可由传统销售模式向精准营销优化，提升品牌知名度。通过数据采集和筛选更迅速更准确的处理，线上线下的多渠道交互达到供需双方的精确高效对接。此外，有效的内容营销可以使粤港澳大湾区跨境电商企业更清晰地向消费者展示其品牌意识及品牌形象。依托社交媒体此绝佳媒介，构建直观生动的传播信息，通过搜索引擎优化（SEO）、邮件营销与沟通、视频直播互动体验、关键意见领袖（KOL）影响力带动等进行品牌造势和品牌营销，吸引目标人群建立品牌认知，并对营销内容产生共鸣，进而激发品牌购买热情及持续购买意愿，保持品牌忠诚，甚至自主扩大品牌影响力。

(三)加速专业人才培养

粤港澳大湾区的政府、行业协会、高校、企业多管齐下、有效整合各方配置，促进跨境电商专业人才培养。政府在调研的基础上明确跨境电商复合型人才的需求，积极出台粤港澳三地高校协同发展、政企、校企、政校合作、产学研发展等扶持政策。行业协会有效整合跨境电商行业资源并提供行业指导。三地高职、高校立足于“粤港澳大湾区”此特定情境以确定跨境电商创新型人才培养定位；香港、澳门高校通过在广东建设研究院、分校区、学生跨境交流项目等加强合作；顺应形势整合理论知识，加大科研投入，加快电子商务、国际商务、国际贸易、商务英语等相关专业的跨境电商模拟操作、贸易实训等课程设置，加强直播电商、国际物流、国际商法、跨文化管理、大数据和人工智能等专业升级建设，提倡进行跨学科学位先行先试试验。企业根据业务需求划分实操型人才，分析型、商务型人才，以及战略管理型人才，加强对各层次专业人才的综合及专项培训，进行全产业链人才培养；合理规划人力资源配置以调动员工的积极性；加强校企合作，设立双师培养团队，配合开展资深人才讲座，提供跨境电商实习实践岗位，以更合理高效地培养跨境电商复合型人才。

(四)优化品牌售后服务

除了要以高标准生产产品，并针对品牌特色进行营销，提供全流程优质服务尤其是提升品牌售后服务水平，对提高跨境电商自主品牌的产品销量事关重要。境外售后服务站点的创建可有效减少当地消费者对跨境产品售后的担忧。在香港、澳门、及海外跨境产品集中进出口和销售地区建立售后服务站点及本地仓，这些站点可为本区域或附近区域的消费者提供如上门安装、本地退等售后服务。此外，提供售后运费险可有效解决产品跨境退换运费贵的问题。与保险公司合作，为跨境电商产品购买中国大陆本地及境外运费险，或为消费者在下单购买时提供运费险服务选项。再者，政府或者行业协会可以基于促进粤港澳大湾区合作、以及改善粤港澳大湾区营商环境的角度，广东政府与香港、澳门成熟的售后服务商建立联系，与海外各地区成熟的售后服务公司建立联系，链接自主品牌企业和境外第三方售后服务公司，形成多层次的境外售后服务体系。售后服务的优化可以有效降低粤港澳大湾区企业的经营风险，提高品牌声誉。

五、结语

在数字时代和后疫情时代背景下，传统贸易尤其传统国际贸易已受到很大程度的改变。做好自主品牌管理及品牌营销的粤港澳大湾区跨境电商企业，将会越来越具有品牌竞争力与国际竞争力。目前，粤港澳大湾区跨境电商企业在自主品牌营销上，还存在企业品牌定位不足、自主品牌营销模式不匹配、专业人才缺乏、及售后服务意识薄弱等诸多问题。对此，粤港澳大湾区跨境电商企业及打算转型升级的传统企业需要积极寻求目前存在的品牌建设和市场营销问题的解决措施，在创建自主品牌及品牌营销的过程中全面提升其核心竞争力，带动粤港澳大湾区经济更加开放、更高质量地发展。