旅游消费对经济增长的影响：品牌营销视角

亓元 石丹

（三亚学院 海南三亚 572000）

旅游消费拉动经济增长的效应分析——旅游品牌的介入作用

反映在消费总量上对GDP的贡献值。受消费需求规模的影响，消费需求规模越大，消费总量就越大，对经济增长的拉动作用就越强。与社会其他消费比较，旅游消费更具有市场的渗透性和扩展性，并因这种特性吸引更大量的消费，当人们收入水平达到消费能力界线之上，对于旅游消费需求将呈递进式增长，旅游消费总量不断扩大，进而扩大GDP 增量。消费需求不但受收入水平的影响，品牌的提升效应也比较明显，从近年来国内旅游市场规模增幅看，2016-2019年国内旅游收入和国内旅游人次总体规模均保持平稳增长，旅游业总收入占GDP的比重由3.32%上升到6.72%，其中重点品牌景区收入占到旅游业总收入的48.7%，对GDP的贡献值也占到近50%。品牌化景区的经营模式成为国内旅游市场的主力军。

反映在旅游消费结构的变化上。经济增长与消费结构息息相关，而消费结构是建立于消费需求变化的基础，不同消费需求将带来消费品生产的增加，诱发新的投资，从而拉动经济增长。旅游消费是基本需求得到满足之后的高层次消费，具有需求弹性大的特点，依据旅游消费的内容选择以及附带的旅游过程中的支持性消费，可以把旅游消费结构划分为基本消费和非基本消费：餐饮、住宿、游览、交通等是基本消费，购物、娱乐、休闲等是非基本消费。消费者依赖品牌认知、品牌定位等维度进行旅游消费决策。反映在旅游消费结构的变化是非基本消费规模越来越大，对经济增长的影响越来越强。分析非基本旅游消费在旅游总消费占比，可以反映出旅游消费结构的高级化程度在不断提高，以自然景观为旅游吸引物作为品牌制胜路径的方式已经改变，观光游览不再是旅游的主要需求点，旅游景区资源丰裕不代表消费总量，赋予景区资源更丰富的品牌内涵才能吸引游客。旅游消费结构在向品牌化发展，并指向消费需求的更高层次。当一个地区的旅游消费结构越呈现高级化状态，越具有品牌竞争优势，反过来就会扩大旅游消费规模，促进地区经济增长。

反映在旅游品牌竞争力的增值效应。竞争力是获取竞争优势的关键，构成竞争力必须在消费者看重的产品和服务上具有独特性，并能够产生价值增值效应。品牌竞争力表现在产品和服务的差异性以及整体形象特质上，从而能够获得比其他品牌更高的认可与支持。消费者将不限于追求产品的显性价值，而更趋向于产品隐含的意义能够满足消费的精神需求。旅游品牌竞争力表现为旅游产品所具有的开拓市场、占据市场及盈利的能力，其产品载体主要是对景区的自然资源和人文资源的感受和体验。在消费决策前，消费者都会凭借不同渠道了解到的信息，对旅游地形象进行勾画并产生向往，由景区唤起美好印象的评价转而上升到消费决策，构建旅游品牌竞争力就是把景区优势展现在消费者眼前。

反映在相关产业发展的助推效应 。旅游业消费作为初始变量拉动其他变量，包括住宿、交通、餐饮、景观、购物、娱乐的多业态消费，不断向其他消费领域渗透和扩展，通过拉动商业、金融、贸易等相关产业和行业的消费面，扩大社会消费总量，事实上已形成整个社会消费体系的共振效应。另一方面，旅游业的劳动密集型属性吸引了大量的劳动力就业，进一步的，在餐饮、住宿、交通等行业不断扩大的消费也带来更多的就业机会，也可以通过促进就业增长而拉动经济增长。就业的范围更广，就业的成本更低，就业的总量增加，带来的是居民收入的增加，这为消费拉动经济增长提供重要支撑。

品牌视角下旅游消费拉动经济增长的因果关系分析

消费边界扩展带来经济拉动效应。旅游业渗透力强、关联度高，推延到一、二、三产业的各种生产性、服务性的消费，逐渐构成一个庞大的旅游产业链。旅游消费活动以游览为中心，自然景区成为旅游产业链的核心，餐饮、住宿、交通等基本消费构成旅游产业链的下游，娱乐、休闲、康健等非基本消费构成旅游产业链的上游，整个产业链依托景区资源展开各项业务活动，通常下游产业链的消费规模更大。这些产业具有很强的关联效应和带动力，构成区域社会消费的直接产出效应。在一定价格水平下，品牌化加强了产业关联的密切度，旅游业知名度和美誉度的竞争将成为旅游产业链的更大增力，也成为旅游消费关键的竞争要素，品牌的诱导性刺激了旅游直接消费与间接产出的“继发效应”，通过品牌经营扩大旅游消费的产业范围，使得旅游消费总量增加，进而促进区域经济增长。

消费结构升级带来的经济拉动效应。消费结构变动是经济增长的重要外部条件，具体反映在产品供给状况上。当前我国居民消费主流方向已发生改变，以精神性消费为主导，高层次的价值追求上升到第一位，消费者更加注重品牌的外溢价值，这种价值体现在品牌内涵和需求差异化满足上，而这些都是通过品牌化经营来实现的。旅游的品牌化代表了旅游产品的特色和个性，而这种特色和个性能更好增强旅游产品的竞争力，随着旅游消费升级，消费者对品牌化景区服务质量的要求越来越高，个性化旅游规模将大幅增长，以品牌化经营作为满足个性化旅游的起点，反映在质和量的旅游消费，对经济增长的贡献将会更加聚焦于品牌经营水平。

消费能力增强带来经济拉动效应。用于旅游需求的支出多少反映了旅游消费能力大小，通常，可支配收入是旅游消费能力最直接的量化指标。显然，经济条件以及所反映出的收入状况决定了旅游消费能力，同时决定了旅游消费的价值取向。个人可支配收入水平决定了个人旅游购买力，在其他条件不变的情况下，个人可支配收入越多，则人们对旅游产品的需求就越大，同时对需求层次的追求更高；在同样价格条件下，旅游者更趋向于购买品质高的品牌化产品与服务。比较30年来的旅游消费情况，城镇居民总花费增长了近20倍（1994年为1023.5亿元，2020年为22286.3亿元），人均花费增长了4倍，农村居民消费也稳步增长。旅游消费能力的提高不仅反映在量的提升，而且更表现在对需求的质的品牌化追求上，品牌消费使消费者的购买欲望更容易转化为有效需求，由此激发出更高的消费欲望，扩大整个社会经济的递增效应。

消费内容丰富化带来经济拉动效应。旅游消费内容中，无论是自然旅游资源还是人文资源都是为了满足消费者的精神文化生活需要，因此旅游消费更具文化属性。文化和旅游融合助推消费升级，引导消费新方向，使旅游消费增长强劲。当前，文化和旅游的交融比以往任何时候都更加紧密，越来越多的游客喜欢感知当地文化、体验当地生活方式。旅游品牌也在借此机遇不断丰富新内涵，以文化元素为切入点，优化产品和服务供给，从而为旅游者带来更加多样化的旅游内涵，扩大旅游消费。充分挖掘旅游景点的文化内涵，使得旅游品牌更具有独特的品牌卖点，增强了品牌竞争力，以旅游品牌引导相关产业发展，也必将拉动当地经济发展。

问题与挑战

旅游产品需求与供给的差距导致品牌影响力缺乏。旅游消费结构的变化带来的是对旅游产品供给的更高要求，消费者不仅期望提供的核心产品更具观赏性和娱乐性，也更需要优质的延伸服务，并在品牌的价值外溢上显现出来。从人均旅游消费看，知名度高的旅游品牌要比一般性品牌高出近二十个百分点，消费者停留的时间更长，扩展性消费更多；从旅游景区的发展指数看，旅游品牌化建设程度高的景区旅游吸引力更强，消费规模更大，西部区域虽然拥有全国34.2%的旅游景区资源，但由于品牌建设不足，供给上缺乏竞争力，导致其消费总量并不高。

新冠肺炎疫情反复带来的品牌重构压力。新冠肺炎疫情发生以来，旅游业经营绩效直线式下滑，境内外游客数量减少，旅游消费规模萎缩，旅游业开始进入冰封期。受疫情影响，2020年国内旅游收入2.23万亿元，比2019年减少3.50万亿元，同比下降61.1%，其中城镇居民国内旅游花费下降幅度更大，达到62.2%，农村居民国内旅游花费下降了55.7%。人均消费也同比下降18.8%，其中城镇居民人均花费870.25元，下降18.1%；农村居民人均花费530.47元，下降16.4%。疫情反复加剧了旅游市场的波动及消费上扬的压力，使得旅游消费整体状况存在更多的不确定性，而品牌重构面临更多的挑战。

消费水平低抑制了品牌能量的释放。城乡客源市场呈二元结构，城镇居民仍然是我国旅游业的主体力量，占国内旅游人数的71.7%，城镇居民出游花费占国内旅游出游花费的80.7%，人均每次出游花费是农村消费的1.64倍，这些差距明显限制品牌能量的释放。从地区来看，国内旅游消费总量呈现出显著的区域差距，从消费构成上看，国内旅游消费出现阶层分化和消费断层现象，阻碍了旅游消费总量的扩张，使旅游消费难以有效发挥对经济增长的拉动作用。

旅游品牌自身建设的问题。首先是品牌建设意识薄弱。许多旅游经营者忽视品牌的创立，对品牌特性、品牌功能没有很好的认知，对品牌经营没有具体的措施。其次是虽然认识到品牌建设的重要性，但更趋向于短期的市场化效应，更加看重一段时间内品牌效应所带来的市场份额和销售量，而不是从长期的品牌形象塑造着手，使品牌建设陷入误区，往往导致经营的短期行为。最后是品牌打造缺乏创意，在品牌设计、包装等整体形象策划上存在雷同现象，在品牌定位、推广策略上简单单一，缺乏创意的品牌竞争力必然薄弱，更无法产生品牌效益。

培育旅游品牌释放消费潜力

培养市场感知能力以提升旅游品牌响应度。品牌建设是将更多的重心放在消费者的需求和意愿上面，而不仅仅是企业运营。市场感知能力是基于对目标用户的充分了解，对产品生命周期的积极管理，这就要求优化旅游供给结构，从观光到休闲、从景点到全域，创造更富有个性化、专业化的旅游产品，使产品更具品牌差异性，以提升旅游品牌响应度。

通过提高品牌服务质量扩大旅游消费。服务品质化是实现旅游业品牌化的关键，规范服务行为是落地服务和深耕产品的重要途径。景区日常管理应始终把服务质量放在突出位置，彻底解决顾客的食宿、交通、娱乐、购物等需求，为构建旅游品牌夯实基础。应加强线上线下融合，使旅游服务更贴心、更便捷、更精细。要通过加强旅游服务质量监管提升旅游服务质量，在增强消费者满意度的基础上不断扩大旅游消费。

通过加快旅游品牌体系建设扩大旅游消费。旅游品牌的建设包含了品牌从旅游的基本消费到非基本消费的战略规划、设计、运营、传播、保护等诸多环节，重点围绕整体产品而展开，包括旅游服务也应纳为品牌建设的重要内容。因此，实施旅游品牌策略应注重品牌体系的建设，并力求通过产品创新展现出来。要避免短期行为和品牌认识误导，塑造更具有丰富内涵的产品，提高品牌市场竞争力。