重塑时代价值

文/牛恩坤

我从2000年开始进入酒类行业，至今已经有22个年头。在此，我们重新梳理这一段豫酒发展的路程。

豫酒发展的五个时期

回顾豫酒发展这一路的跌跌撞撞，大致经历了五个时期：

辉煌回忆期

在此期间，豫酒几乎都在辉煌的回忆里迷失了自己，历史文化的传播超越白酒质量的提升。或许是豫酒过去的光环太耀眼了，一旦进入转折期，拿到豫酒接力棒的企业掌舵人，压力都特别大，恰逢当时有些品牌被炒成“文化酒”，比如金六福的福文化、小糊涂仙的糊涂文化、酒鬼酒文化酒的引领者等，再加上一些酒文化研究者的推波助澜，豫酒纷纷效仿，形成了一股文化风，争相强调自己的酒文化历史之深厚久远。

营销制胜期

大约从2003年开始，白酒企业进入量价齐升期，营销制胜成为最为流行的话题。与此同时，专业咨询公司以及盘中盘、直分销等模式开始出现。豫酒大都请了咨询公司，比如仰韶请了盛初，宋河请了远景等。大多数豫酒被认为是没有做好营销，于是开始跟口子窖学习做渠道的模式，跟洋河学习做公关团购的模式等。豫酒几乎都比较虚心，纷纷在苏鲁皖等地考察学习，包括很多先进的模式和工具，但收效甚微，水土不服者居多。

重塑价值期

2008年前后，仰韶推出彩陶坊中高端产品，此产品率先在三门峡运作成功，尔后销量又在渑池等地一路攀升。2008年年底，笔者有幸结识了时任仰韶酒业营销公司总经理的卫凯先生，并就仰韶郑州根据地市场的运作模式达成一些共识。大约1年之后，老仰韶酒、仰韶彩陶坊等产品在郑州市场已随处可见。仰韶彩陶坊的成功让豫酒在中高端市场上找回自信。

为什么把这个时期定为重塑价值期？笔者认为，这个时期豫酒都在高速上升，基本上告别了历史文化，开始重新塑造能够代表品牌的产品，或者叫主导产品。比如宝丰推出了国色清香、张弓推出了度之度、杜康推出了酒祖系列等，基本上都是围绕产品的质量和工艺开始传播。当时古井贡酒也推出了年份原浆，并取得了成功。

从近几年的市场表现来看，中国酒业“回归理性、重塑价值”的战略方向无疑是正确的。

回归本质期

2012年下半年，白酒行业量价齐跌，但是豫酒的六朵金花表现可圈可点。笔者认为以下几个方面决定了豫酒的发展：

一是理性决策。很多企业认为没有原酒的保障，未来可能走不远，于是宋河、仰韶、宝丰、赊店等都在原酒上开始下功夫，豫酒品质大幅上升。

二是模式创新。豫酒经过摸索，发现拿来主义并不能解决自己经营中的根本问题，于是开始形成属于自己的商业模式，比如杜康，用了3年时间实现快速发展。

三是摆正位置，认清自我。比如几乎所有企业都一致认同：要先做好家门口市场，然后再进行全国扩张。

四是回归产品。与前些年大肆宣扬品牌制胜论相比，豫酒高层几乎都在产品上下了功夫，进行优化提升，让产品成为品牌的载体。

找回自信期

2017年之后，豫酒军团基本上形成了金字塔结构，塔尖仰韶突破30 亿元，正在向50 亿元目标奋进，下一阶段要冲击100 亿元的目标。赊店和杜康、宋河约在10 亿元的第二梯队，赊店青花瓷年份酒和杜康小封坛实现了较大的突破，宋河正在调整营销模式，释放出企业活力。宝丰和皇沟、五谷春除做好根据地之外，还在不断外拓区域，领导第三阵营。其他企业，如贾湖、百泉春、蔡洪坊等品牌，销售业绩的增长也比较明显。

有了结构，不但有了标杆，也形成了错位竞争，更有利于板块推动和有效协同。这个阶段，通过政府的引导，豫酒主流企业找准了方向，认清了自身的优势，制定出中长期发展战略，使整个豫酒军团找回了品质自信和品牌自信，重塑了豫酒的行业地位和消费者认知。

豫酒振兴的机会

那么豫酒振兴的机会在哪里？

对新时代的认知

进入2022年，白酒行业发展放缓，这里面有多重环境因素的叠加，其中之一就是我们已经全面进入信息时代，对这一点的判断和认知非常重要。豫酒不能再沿袭工业时代的发展模式，而是要主动探索出信息时代的逻辑和打法。

豫酒在工业时代处于弱势地位，而这一点反倒在信息时代成了转型优势。从宝丰和杜康的发展态势来看，省外热度不低于省内。这个出乎意料的表现，一方面提醒我们不能再固守工业时代“做好家门口”的根据地思维，另一方面告诫我们不能再按照地理空间来划分区域，而是要按照用户认知来界定市场。豫酒品牌曾经享誉全国，在很多消费者心中有记忆，借助信息时代传播成本的下降，墙内开花墙外香的现象成为可能，这也不失为豫酒下一阶段的新路径。

品牌重塑和传播创新

豫酒虽然在用户心中有地位，但是品牌印象还停留在20 多年前，当时“50 后”“60 后”是消费主力，今天白酒的消费主力已经是“70 后”“80 后”“90 后”了。这类人群的消费观念已经发生了巨大的变化，对白酒品牌的要求也更加多元。豫酒的品牌价值既要包含品质、情感、社会价值和生活方式，又要在表现形式上更加人格化、IP 化、有温度。

在品牌上，今天的品牌价值已经从工业时代的价值认知，升级为社会标签的身份认同，创造品牌与用户交互中的身份感是白酒品牌升级的新方向。在交互上，构建线下、社群和网络空间的三度空间交互模式，与用户建立无缝隙和全域化的互动。在关系上，与社会资源、行业机构、核心商家和优质用户共建新型关系，与他们建立长期关系，以便积累口碑和品牌价值。在传播上，要融合传统媒体和社交媒体，也要整合创作队伍，以便适应信息时代的传播变化。

流量回归和流变加快

2021年下半年，行业进入新周期，龙头企业优势遭遇挑战，再加上疫情影响，出现了流量回归本地的新趋势，而这对本土酒企来说是利好。面对流变加快的环境，很多企业显得不适应，特别是原来有优势的企业，常常来不及反应或者反应不及时。体量不太大的豫酒企业，如果能够快速调整和转型，在新的环境中提高反应速度和执行效率，豫酒就会在下一周期里积聚优势，抓住新机会。

随着传统文化的回归和本土情感符号的激活，豫酒几家企业开始借助传统文化实现破圈，比如仰韶酒业借力仰韶文化100 周年的东风，杜康借助《唐宫夜宴》进行文化传播。豫酒不再只是从传播渠道上寻找突破，还找到了传统文化这条弯道超车的新路径。这也是豫酒企业的先天优势。

营销升级和用户共建

从渠道盘中盘、消费者盘中盘、公关团购到今天的圈层深度分销模式，豫酒企业历来就对新模式和新思想比较敏感，如果能够率先导入，对原有的营销模式进行全国性升级，就会抓住这轮营销升级的红利。

圈层深度分销就是在原有营销模式上进行升级，借此与用户建立一种新关系，让用户参与到营销和传播之中，有利于品牌理解用户，在交互过程中让用户确认品牌价值，有“取之于民，用之于民”的味道，更有利于发动更多的用户，品牌与用户的关系也就越来越紧密。当下品牌的成长与成功，主要取决于用户的价值认同和更多用户的共识。

豫酒与其他品牌的差距依然很大，振兴之路还很漫长，但只要踏准时代脉搏，就能发现新的机会。