我国保险营销业存在的问题及对策研究

任晓雪 青岛科技大学

自我国改革开放以来，社会主义市场经济体制逐步确立完善，保险行业呈现良好的发展前景，市场规模同步扩大同时，却由于起步晚、基础薄弱等因素限制，导致我国的保险营销管理水平偏低，不同程度上制约保险业高水平发展。尤其是目前人均物质水平显著提升，对于商业保险的需求度逐渐提升，希望通过商业保险来为生活提供保障，一定程度上刺激了我国保险市场发展。当前保险市场已经全面开放，新时期如何谋求更高层次发展，缩短我国保险业与发达国家的差距，还需要进一步深化保险营销管理工作，拓宽保险营销渠道，提升保险营销管理水平。

一、保险营销现状分析

(一)保险营销的内涵

保险营销主要是为了满足市场多元化需求进行营销，通过保险市场调查和分析，了解用户需求来针对性设计保险种类，进而帮助投保人实现投保目标要求。通过保险营销，介绍保险产品特点和特色，吸引投保人的关注和认可，最终实现销售保险产品的目的。保险产品推出前，应遵循利率、风险、保险期限和保额损失率等内容综合分析计算，确定最佳的、客观的保险产品价格，国家统一管理保险价格，规范保险业竞争秩序，有效限制保险价格无度增长。所以保险营销并非是价格竞争，竞争重点在于其他非价格因素。

(二)保险营销现状

其一，保险市场激烈竞争。自从我国市场经济迅猛发展以来，长期改革中业务量持续增长，保险主体化发展，行业总体服务能力也得到了进一步提升。结合目前我国人均经济水平以及保险业务需求，逐渐从以往覆盖面不足的阶段朝着过剩供给方向过渡发展。

其二，政府对保险营销管理力度不断增强。现代社会飞快进步和发展背景下，配套法律法规逐渐趋于完善，可以为保险业发展提供法制约束。如，我国1995年颁布的第一部《保险法》，2008年颁布的《保险保障基金管理办法》等法规，促使我国的保险市场管理体系逐渐趋于完善，市场良性发展。同时，监管机构建设方面也在不断增强，助力保险市场专业化建设。

其三，用户需求多样化。我国作为一个发展中国家，人口数量逐步增长，目前我国国民经济水平稳定增长，可支配收入增加，因此，消费结构逐渐趋于多样化，一定程度上扩大了保险行业发展空间。但目前我国保险营销中主要是公司推出产品，用户购买产品的模式，不可避免地出现社会发展背离用户实际需求。因此，在此背景下，应该大力开发和研究新保险品种，更好的满足用户个性化需求。

其四，管理方式随之变化。自从个人营销体制引入保险市场后，纷纷采用此种体制进行营销。但同时，此种模式也存在欠缺和不足，为后续保险业长远发展带来不良影响。究其根本，是由于很多保险公司对保险营业员的业务进行管理，但业务员自身对公司知之甚少，习惯承接任务来获取高额的报酬，只需要通过自身努力来获取回报，但对公司归属感不强，不可避免地出现失落感，影响到保险营销业务员队伍稳定，人员流失问题严重。

二、我国保险营销中存在的问题

(一)市场定位模糊不清，过分追求市场竞争

纵观目前我国保险营销发展现状来看，部分保险公司仅仅将保险营销看作是一种市场竞争手段，占据更大的市场份额来获取更大的经济效益，在诸多领域投入大量的人力、物力和财力进行竞争。也正是此类方式的局限性，导致经营方式针对性不强，未能立足于系统市场分析基础上展开竞争，对竞争者定位和目标客户的保险产品评价缺失。市场细化不充分，未能寻找最佳的竞争机会，市场定位模糊不清，在一定程度上影响着保险营销成效。

(二)营销意识薄弱，配套理念滞后、僵硬

在计划经济体制时代背景下，多数保险公司主动营销意识不强，营销理念相较于滞后、僵硬，未能停留在自我为中心的销售观念阶段，过分关注营销产品特性，对用户和社会发展需求缺乏充分调查了解。错误的观念下，保险营销简单地被理解为面向社会招聘人员，短期训练后即可负责简单的分散性业务，甚至将营销员招聘看作是增加保费的措施。保险营销业务局限于直销手段，不适合营销。也正是这种错误的理念限制，忽视了保险营销制度建设重要性，不同程度上制约我国的保险市场发展。近些年来，伴随着保险市场飞快发展，竞争激烈，即便保险营销观念有所进步和提升，但与实质上的市场营销还存在很大距离，陷入到营销困境。此种方法不仅无法满足实际需要，反而会滋生用户的抵触情绪，制约保险事业高水平发展。

(三)保险品种开发创新不足，客户需求挖掘深度不足

保险产品的开发创新，是支持保险公司持久生存和发展的基础所在，对于一些保险业发达的国家，主要是围绕用户需求来针对性设计保险产品。而国内的保险公司产品，多是保险公司推出什么保险，用户购买什么保险产品，保险营销人员只需要负责推销现有的保险产品即可，却很少深度挖掘用户客观需求。在现有的保险产品设计开发中，前期缺乏充分的市场调研，或是对调研结果的运用不充分，无法真正坚实市场导向，围绕客户个性化需求来针对性开展保险营销业务。从实际情况来看，近些年来我国保险公司的产品开发力度逐步增强，但是满足用户个性化选择的品类仍然少之又少，创新度不足，模仿产品多样，同质化趋势明显。此种情况的存在，不仅造成了资源浪费，也会令我国保险公司竞争优势弱化。

(四)销售渠道单一，营销手段创新度不足

销售渠道的选择是否合理，很大程度上影响着产品营销效果，由于保险产品最终销售价格并不等同于产品开发成本，其中还涉及到部分流通费用。选择合理的分销渠道，便于拓宽产品覆盖范围，快速进入到市场。而目前我国保险产品销售多是依据保险公司内部业务人员直接销售渠道，此种销售模式单一、滞后，存在很大的局限性，不仅为投保人带来不便，也在不同程度上制约保险业务有序递进发展，无法更好地适应激烈市场竞争环境。基于代理方式销售保险，便于保险人和投保人分离，难以精准准把握用户需求，营销活动陷入到被动地位。与此同时，保险公司的营销手段创新度不足，更多的是在节假日期间组织活动、派送礼品等方式进行营销，手段创新度不足，未能赋予市场持久发展动力与生命力。

(五)保险营销业务员专业能力不强，保险服务水平落后

保险营销工作专业性较强，需要业务员在深入学习营销理论知识的同时，可以灵活运用营销技巧和方法，或是掌握心理沟通技巧来调查和反馈用户实际需求。业务员除了学习专业知识以外，还要学习法律法规相关内容，促使其素质能力稳步提升，更好的满足保险营销需求。但是部分保险营销人员自我提升的主动性不强，掌握的专业保险知识和技巧较少，甚至多数人员未参与过专业技能培训，在保险营销业务研发和创新中，多是依托于以往的工作经验进行。同时，保险公司的人员考核制度不完善，会导致保险业务员之间存在利益冲突，无法协调配合，经验共享程度不足，不利于队伍整体素质水平有效提升。另外，保险公司在业务员选拔中，主要推行人海战术，高学历人数少，缺少专业理论储备扎实的人员支持，尤其是高级管理人才十分匮乏。保险公司在营销员管理中，采用多层组织模式，业绩和增员是主要的人员激励方法，一定程度上降低了员工的安全感，公司的认可度下降，不可避免地出现人员流失问题。

三、我国保险营销的创新措施

(一)积极践行市场营销理念，深层次挖掘保险市场潜能

针对目前我国保险营销现状，一个首要问题是推动营销机制优化改进，坚持市场导向，围绕客户需求来践行营销观念到实处。充分市场调查和分析，形成新型营销观，充分结合社会公众需求来推动保险产品营销方式创新优化，针对性开发特色鲜明的保险产品。基于代理人和经纪人的参与，深层次挖掘和开拓保险市场空间，最大程度地激发保险营销人员热情，依法经营。立足于实际情况调整营销策略，优化转变保险公司经营机制，增强企业形象宣传力度，便于提升社会公众对保险公司的认知和了解。通过此种方式，有助于赋予我国保险事业持久发展动力。同时，在激烈竞争中占据更大的优势，脱颖而出，拓宽营销空间，更好的迎合社会公众保险需求。

(二)坚持客户中心地位，提供优质客户服务

保险公司应该积极推行差异化服务，充分市场调查，了解客户多样化需求，尊重客户中心地位，多为客户着想来提供优质服务。鉴于此，应该端正态度，转变作风，摒弃以往被动式服务模式，推行主动服务模式，确保每一位保险营销业务员均可以将为客户服务理念深深植根于心中。推行全方位、无断层服务，将这一服务理念渗透到承保、理赔等各个环节，令客户从投保到终止均可以享受到优质、高效的保险服务。

(三)推行目标市场营销战略，细分市场评估

面对激烈竞争带来的挑战，如何从中脱颖而出，可以在充分市场调查基础上，摸索市场发展规律推行目标市场营销战略，并进一步细化市场，做好综合评估，在此基础上选择最佳的保险营销战略。明确产品目标市场定位，结合消费者需求和投保行为差异化特点，将符合市场特性的同类保险消费者划分为同一类别。细分市场评估，结合特点来确定目标市场，扩大市场容量同时，充分彰显核心竞争优势。在这个过程，有助于深层次挖掘潜能，推动保险营销方式创新优化，积极迎接机遇和挑战，提升客户满意度。充分依托于企业现有优势条件，确定最佳的竞争定位，全方位落实差异化营销战略到实处，在满足用户保险需求基础上，进一步扩大市场范围。采用目标市场营销战略，侧重于保险企业擅长的领域，更具目的性和针对性地进行保险营销，提升营销实效性。

(四)推行大力营销，拓宽覆盖范围

保险市场规模不断扩大，保险公司自销方式存在很大的局限性，无法更好地满足实际需求，因此，需要充分契合市场需要和产品特性，积极开拓分销渠道，打破自销模式的限制和束缚。积极吸收和借鉴国外保险公司发展模式，尝试着推行专业化经营模式。基于专业代理营销模式，增强保险营销活力，便于降低保险营销成本，带来更大的效益，对于拓宽市场深度具有积极作用。通过专业化代理模式，拓宽保险营销渠道，降低运营成本的同时，带来更加可观的经济效益。大力发展银行代理，发挥商业银行网点多、覆盖范围广的优势，充分发挥银行高效结算手段来推动保险营销服务规范化、标准化。

(五)提升员工素质，提升队伍想象力

保险营销业改革深化，在关注业务规模扩大的同时，也要加强内部管理。企业内部员工管理是一项重要内容，也是现代企业持续发展的核心动力。因此，需要企业提高员工管理重视程度，推行多层级模式，完善培训机制，不定期组织专业培训来丰富保险营销业务员知识储备量，增强营销专业能力。同时，指导员工制定合理的职业规划，尽可能将员工个体发展目标和企业发展目标结合在一起，提升员工的企业认可程度，增强团队向心力，对于提升保险营销水平有着积极作用。坚持以人为本，积极吸收和培养优秀人才，在完善激励机制和奖惩制度支持下，提升员工队伍整体专业能力，力求提升企业市场竞争优势。

四、结语

综上所述，面对新时期保险行业飞快发展带来的挑战，应把握时代机遇，勇于改革和创新。正确看待保险营销现存问题，积极完善配套制度体系，培养优秀人才，拓宽保险营销渠道，通过多种方式来提升保险营销有效性，助力我国的保险事业发展。