流动的主播，“救火”双十一

张书琛

今年双十一，你在期待谁的直播间？

10月24日，今年的双十一正式拉开帷幕，淘宝仅存的超级头部主播李佳琦永远自带流量。直播结束，有媒体引用第三方数据指出李佳琦直播间GMV（商品交易总额）达到了惊人的215亿元，大幅刷新2021年由李佳琦本人创造的双十一直播间首日销售115.4亿元纪录。

不过第二天，美腕工作人员就辟谣称：“该数据不实，没有任何相关依据。”并表示已经发律师函给相关媒体。但是考虑到去年双十一预售首日李佳琦就曾创下超百亿元的预售额，结合今年淘宝直播“一超多强”的态势，业内对其实际数据依然看多。

无论具体数据如何，李佳琦直播间仍会是双十一的具化代表，吸引着众多目光。但其实今年失去超级头部主播三个月之久的淘宝，并没有全部押宝复出的李佳琦，反倒给了站外主播足够的热度。

罗永浩是首位正式跨平台的头部主播

在天猫双十一预售开始前，一直深耕抖音的罗永浩和其背后的运营机构“交个朋友”，以及知识型带货直播间“东方甄选”宣布入驻淘宝直播。罗永浩选择和李佳琦正面对决，将首播时间定在了双十一预售首日，而俞敏洪紧随其后宣布将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，参战淘宝双十一。

作为首个跨平台直播的头部主播，淘宝对罗永浩首播的流量扶持力度肉眼可见，微博、豆瓣、手淘、点淘的开屏位、热搜位，均出现了其首播预告。

不过从销售结果来看，“抖音一哥”并没有在淘宝拿到想象中的“天降”剧本。罗永浩首播预估GMV为2.1亿元，这几乎是其抖音直播首秀的两倍，不过还是难比李佳琦直播间天量销售额。

也有业内人士认为这是意料之中的结果，罗永浩淘宝直播首秀“和李佳琦直播间没有可比性”，一是因为选品数量差距明显，二是因为平台粉丝基数“有壁”。

电脑报统计，截至25日凌晨罗永浩首播当天直播间共上架约155件商品链接，同时间李佳琦直播间SKU（单个商品数量）为292；粉丝数据来看，初来乍到的罗永浩开播前账号粉丝120多万，直播结束后涨粉超130万，成绩相当迅猛，但是和李佳琦6923万粉丝相差甚远。

尽管难敌李佳琦，罗永浩此次跨平台直播依然具有代表性。

“此前不是没有主播悄悄试水其他平台，比如抖音主播一栗小莎子转战淘宝、薇娅助播兼弟媳琦儿入驻抖音，但是头部主播直接跨平台高调亮相，罗永浩是第一个。”重庆MCN机构飞多宝文化负责人周鹏认为，此举对于背后的MCN机构来说意义深远。

机构直播间为了避免类似快手与辛巴两败俱伤的对抗风险，也有向外寻求增长机会的动力。“淘宝是品牌商家的主要阵地，资源丰富，很多品牌不愿意去抖音、快手投放，只有来淘宝才能获得这部分增量。”周鹏预计，在王牌主播打响名声后，“交个朋友”旗下的其他主播也会跟着来淘宝直播间，逐渐发展为全品类直播间。

双十一预售首日GMV变化   图源：飞瓜数据、艾媒咨询

那对于淘宝直播来说，站外头部主播及其背后的机构直播间入驻又能带来什么？

首现当然是稳住双十一这一大促节点，扭转淘宝直播近来的颓势。

长期以来，受益于超级头部主播们的带货能力，无论是日常促销还是重要节点，淘宝直播产生的销售额长期位列直播电商第一。根据中信证券测算，薇娅、李佳琦两人直播间在双十一期间贡献的GMV可以占到淘寶直播总流水的六到八成。

研报数据显示，2021年“双十一”期间，天猫GMV约5400亿元，其中直播贡献300亿—400亿元，占比6%；而薇娅、李佳琦两大“超头”合计GMV即高达200亿一300亿元。

然而2021年雪莉、薇娅等头部主播接连因偷逃税退出直播行业，李佳琦在今年6·18前夕意外停播长达三个多月，动摇了淘宝直播的头部地位。据第三方数据平台星图数据显示，6·18期间，淘宝直播的销售额已被抖音、快手反超，居于直播电商第三。

毫无疑问，淘宝需要新的大主播来填补雪梨、薇娅等人空出来的GMV，而站外头部主播自带粉丝，且具有一定黏性，无疑是当下最好的“解药”。

淘宝直播事业群总经理程道放

尽管淘宝直播事业群总经理程道放认为，从UV（访客数）没变化和PV（总访问量）还在增长两个数据来判断，整体上用户并没有受超头消失影响而流失，“虽然主播知名，但用户来购买首先是因为淘宝这个平台，其次才是因为直播。”

但是淘宝仍然在今年加大了挖站外主播的力度。今年9月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗在接受媒体采访时曾表示，淘宝直播正在接触更多主播，“你们能想到的，我们基本上都聊过。”

据了解，不止交个朋友，从抖快生长起来的直播间都有加速入淘的趋势。旗下有30多名签约艺人和超100名主播达人的头部MCN机构遥望科技，也在10月17日开启淘宝直播间首播。

此外，引入罗永浩不仅能带来新的流量，其擅长带货的3C数码类产品也有助于吸引男性消费者进入淘宝直播间。

据蝉妈妈数据显示，“交个朋友”抖音直播间73%的用户为男性，虽然从前两天的数据来看“罗永浩的男人们”消费力并不强势，很多粉丝甚至表示自己就是冲着“9.9元12瓶的无糖可乐和iPhone14抽奖来的”，但淘宝直播弥补差异化用户短板的目的已经达到。就像熟悉点淘的业内人士所说，一旦“交个朋友”直播间壮大，吸引更多属性明显的主播入驻也就水到渠成。

主播间的流动实际上仍然是平台角力的延续，只不过对于抖音来说，“罗永浩”等个人IP的来去并不会产生太大影响。

“抖音是短视频起家的平台，一直是谁有趣、被关注到了，就会给流量扶持。从东方甄选到刘耕宏都是这样。”一位快消品市场营销部门人士判断，抖音的策略就是要避免中心化程度过高，因此一直在扶持不同的IP，“更何况现在抖音“交个朋友”直播间已经不需要罗永浩亲自站台就能保证稳定成交额。”

淘宝直播也在尝试改变。脱胎于货架电商的淘宝直播，由于用户购物目的性强，此前一度过于追求成交效率。

很多MCN从业者都曾抱怨过，淘宝的推荐算法和当天表现如何关系不大，历史成交量才是引流与否的标准，这让中腰部主播很难复制头部主播的爆红之路，加剧了平台内马太效应。

不过这种纯卖货逻辑已经开始松动，补齐内容短板成了淘宝直播的新目标。9月淘宝直播盛典上，程道放明确淘系电商向内容化转型，平台流量分配机制从“成交”转为“成交+内容”双指标，希望创作优质内容的主播也能吸引粉丝、获得更多流量，最终完成带货闭环。

同时，在主播的选择上，淘宝也有另一层考量。一方面迫于自身业绩增长压力，淘宝依然需要头部主播的GMV贡献；另一方面，淘宝也不想再培养出能够侵蚀平台利益的超头，所以今年淘寶直播发布了多项主播政策，做起了官方版MCN，旨在大量引入站外主播、达人，平衡内部生态。

抖音、快手则恰好相反，它们弥补自身不足的路径则指向了“淘宝化”。

代表货架电商试水的抖音商城，从隐蔽角落走到APP一级入口处，证明抖音已经意识到兴趣电商的不足；快手也在今年9月宣布将上线“商城频道”，页面和淘宝、京东类似，用户可通过搜索或者快手首页一级入口进入。

兜兜转转，抖快还是需要从“做好商品”入手，改变长期以来品牌难以在短视频平台做大声量的痛点。除此之外，还有电商供应链、物流体系，以及底层的信任体系和完善的售后及履约能力建设，这些都是淘宝等货架电商多年的长板，非一朝一夕之功。

毕竟“内容”总会讲完，陷入存量争夺的电商平台们需要讲新故事。